Omprofilering
| Varumärkeshanteringsstrategi |
|---|
| _ |
| Kultur |
| Positionering |
| Arkitektur |
Rebranding är en marknadsföringsstrategi där ett nytt namn, term, symbol, design, koncept eller kombination därav skapas för ett etablerat varumärke med avsikten att utveckla en ny, differentierad identitet i medvetandet hos konsumenter , investerare , konkurrenter och andra intressenter . . Ofta innebär detta radikala förändringar av ett varumärkes logotyp , namn, juridiska namn, image, marknadsföringsstrategi och reklamteman . Sådana förändringar syftar vanligtvis till att ompositionera varumärket/företaget, ibland för att ta avstånd från negativa konnotationer av det tidigare varumärket, eller för att flytta varumärket på marknaden ; de kan också kommunicera ett nytt meddelande som en ny styrelse vill kommunicera.
Rebranding kan tillämpas på nya produkter, mogna produkter eller till och med produkter som fortfarande är under utveckling . Processen kan uppstå genom en förändring av marknadsföringsstrategin eller i olika andra situationer som omstrukturering av företag i kapitel 11 , fackföreningsbrott eller konkurs . Rebranding kan också hänvisa till en förändring av ett företag eller företagsvarumärke som kan äga flera undervarumärken för produkter eller företag.
Företagsrebranding
Rebranding har blivit något av en modefluga vid millennieskiftet, med vissa företag som bytt namn flera gånger. Omprofileringen av Philip Morris till Altria gjordes för att hjälpa företaget att förlora sin negativa image. Andra varumärkesförändringar, som det brittiska postkontorets försök att ändra namnet till Consignia, har visat sig vara ett sådant misslyckande att miljontals mer måste spenderas för att gå tillbaka till ruta ett.
I en studie av 165 fall av omprofilering fann Muzellec och Lambkin (2006) att oavsett om en omprofilering följer av företagsstrategi (t.ex. M&A) eller utgör den faktiska marknadsföringsstrategin (förändra företagets rykte), syftar den till att förbättra, återfå, överföra och/eller återskapa företagets varumärkeskapital .
Enligt Sinclair (1999:13) erkänner företag världen över värdet av varumärken. "Varumärken verkar, vid sidan av ägande av upphovsrätt och varumärken, datorprogram och specialistkunskap, nu utgöra hjärtat av det immateriella värde som investerare sätter på företag." Företag på 2000-talet kan tycka att det är nödvändigt att se över sitt varumärke när det gäller dess relevans för konsumenterna och den föränderliga marknaden. Framgångsrika rebranding-projekt kan ge ett varumärke bättre än tidigare.
Marknadsföring utvecklar medvetenheten och associationerna i kundernas minne så att de känner till (och påminns) om varumärken för att tjäna deras behov. Väl i en ledande position är det marknadsföring, konsekvent produkt- eller tjänstkvalitet, vettig prissättning och effektiv distribution som kommer att hålla varumärket i framkant och ge värde till dess ägare (Sinclair, 1999:15).
Motivering
Företag ändrar ofta varumärken för att svara på externa och/eller interna frågor. Företag har vanligtvis omprofileringscykler för att hålla sig uppdaterade med tiden eller sätta sig före konkurrenterna. Företag använder också rebranding som ett effektivt marknadsföringsverktyg för att dölja missförhållanden från det förflutna, och därmed avskaffa negativa konnotationer som potentiellt kan påverka lönsamheten.
Företag som Citigroup , AOL , American Express och Goldman Sachs använder alla tredjepartsleverantörer som är specialiserade på varumärkesstrategi och utveckling av företagsidentitet. Företag investerar värdefulla resurser i varumärkesbyte och tredjepartsleverantörer eftersom det är ett sätt att skydda dem från att bli svartmålade av kunder på en mycket konkurrensutsatt marknad. Dr. Roger Sinclair, en ledande expert på varumärkesvärdering och varumärkespraxis över hela världen, sa: "Ett varumärke är en resurs som förvärvas av ett företag som genererar framtida ekonomiska fördelar." När väl ett varumärke har negativa konnotationer förknippade med det kan det bara leda till minskad lönsamhet och möjligen fullständigt företagsmisslyckande. [ citat behövs ]
Differentiering från konkurrenter
Företag skiljer sig från konkurrenter genom att införliva metoder från att ändra sin logotyp till att bli grön. Differentiering från konkurrenter är viktigt för att locka fler kunder och ett effektivt sätt att dra in fler eftertraktade medarbetare. Behovet av att differentiera är särskilt utbrett på mättade marknader som finansbranschen.
Eliminering av en negativ bild
Organisationer kan ändra varumärket avsiktligt för att kasta bort negativa bilder av det förflutna. Forskning tyder på att "oro över externa uppfattningar om organisationen och dess aktiviteter" kan fungera som en viktig drivkraft i omprofileringsövningar.
I ett företagssammanhang kan chefer använda rebranding som en effektiv marknadsföringsstrategi för att dölja missförhållanden och undvika eller avskaffa negativa konnotationer och minskad lönsamhet. Företag som Philip Morris USA , Blackwater och AIG bytte namn för att få bort negativa bilder. Philip Morris USA bytte namn och logotyp till Altria den 27 januari 2003 på grund av de negativa konnotationerna förknippade med tobaksprodukter som kunde ha haft potential att påverka lönsamheten för andra Philip Morris-märken såsom Kraft Foods .
2008 skadades AIG:s image på grund av dess behov av en federal räddningsaktion under finanskrisen . AIG räddades på grund av att USA:s finansminister uppgav att AIG var för stor för att misslyckas på grund av dess storlek och komplexa relationer med finansiella motparter. AIG i sig är ett enormt internationellt företag; dock lämnades dotterbolagen AIG Retirement och AIG Financial med negativa konnotationer på grund av räddningsaktionen. Som ett resultat ändrade AIG Financial Advisors och AIG Retirement till Sagepoint Financial respektive VALIC (Variable Annuity Life Insurance Company) för att avskaffa den negativa bilden som är förknippad med AIG.
Varumärken ändrar ofta varumärken som reaktion på att förlora marknadsandelar. I dessa fall har varumärkena blivit mindre meningsfulla för målgrupper och därför tappat andelar till konkurrenterna. [ citat behövs ]
I vissa fall försöker företag att bygga på varje uppfattat eget kapital som de tror fortfarande finns i deras varumärke. Radio Shack , till exempel, omdöpte sig till "the Shack" 2008, men omprofileringen förverkligades aldrig till en ökning av marknadsandelen inom detaljhandeln. 2017 hade Radio Shack minskat sin fysiska detaljhandelsnärvaro avsevärt, stängt över 1 000 butiker och övergått till en i första hand online- butiksmodell.
Akuta situationer
Byte av varumärke kan också inträffa oavsiktligt från uppkomna situationer som " Kapitel 11 företagsomstrukturering" eller "konkurs." Kapitel 11 är rehabilitering eller rekonstruktion som främst används av företagsgäldenärer. Det är mer känt som företagskonkurs, vilket är en form av företagsekonomisk omorganisation som gör att företag kan fungera medan de betalar av sina skulder. Företag som Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual och General Motors har alla ansökt om kapitel 11 i konkurs.
Den 1 juli 2009 ansökte General Motors om konkurs, vilket uppfylldes den 10 juli 2009. General Motors bestämde sig för att byta namn på hela sin struktur genom att investera mer i Chevrolet , Buick , GMC och Cadillac -bilar. Dessutom beslutade man att sälja Saab Automobile och avveckla varumärkena Hummer , Pontiac och Saturn . General Motors ändrade varumärke genom att säga att de återuppfinner och återföder företaget som "The New GM" med "Färre, starkare varumärken. Färre, starkare modeller. Större effektivitet, bättre bränsleekonomi och ny teknik” som det står i deras reklamfilm. General Motors reklam för nyuppfinning angav också att eliminering av varumärken "inte handlar om att gå i konkurs, utan om att börja arbeta."
Produktlinje
Företag som Dunkin' Donuts , Joann Fabrics och Weight Watchers har tagit bort eller förkortat delar av sina företagsnamn för att föreslå ett större produktsortiment än vad deras namn enbart antyder. Det används också för att tillgodose olika demografier som kan vara intresserade av olika produkter från samma bransch. Beroende på namnet som pannkaksrestaurangkedjan IHOP som planerade att byta namn till "IHOb" för att föreslå att de också skulle erbjuda hamburgare, fanns det ett förakt från allmänheten för namnbytet så namnet IHOP behölls fortfarande istället.
Att förbli relevant
Företag kan också välja att byta varumärke för att förbli relevanta för sina (nya) kunder och intressenter. Detta kan inträffa när ett företags verksamhet har förändrats, till exempel dess strategiska inriktning och branschfokus, eller dess varumärke inte längre passar dess (nya) kundbas. Till exempel kan ett företag byta varumärke så att dess namn fungerar på en ny marknad som det går in på, av kultur- eller språkskäl, som för att göra det lättare att uttala.
Rebranding är också ett sätt att fräscha upp en bild för att säkerställa att den tilltalar samtida kunder och intressenter. Det som en gång såg fräscht och relevant ut kanske inte längre gör det år senare.
Produktbyte
.jpg)
När det gäller produkterbjudanden, när de marknadsförs separat till flera målmarknader, kallas detta marknadssegmentering . När en del av en marknadssegmenteringsstrategi innebär att erbjuda väsentligt olika produkter på varje marknad, kallas detta produktdifferentiering . Denna process för marknadssegmentering/produktdifferentiering kan ses som en form av omprofilering. Det som skiljer den från andra former av omprofilering är att processen inte innebär att den ursprungliga varumärkesbilden elimineras. Omprofilering på detta sätt gör att en uppsättning teknik och QA kan användas för att skapa flera produkter med minimala ändringar och extra kostnader. En annan form av varumärkesbyte är försäljning av en produkt tillverkad av ett annat företag under ett nytt namn: en originaldesigntillverkare är ett företag som tillverkar en produkt, ofta på en plats med lägre driftskostnader, som så småningom märkes av ett annat företag för försäljning .
Efter en sammanslagning eller ett förvärv ändrar företag vanligtvis nyförvärvade produkter för att hålla dem i överensstämmelse med en befintlig produktlinje, till exempel att Symantec placerar förvärvad säkerhets- och verktygsprogram under sitt Norton -varumärke (i sig en utlöpare av flaggskeppsprodukten Norton Antivirus ). Detta kan också hända omvänt om ett förvärvat varumärke har ett bredare erkännande på marknaden än köparens, till exempel att Chemical Bank tar på sig varumärket Chase efter dess sammanslagning med företaget.
Omprofilering av småföretag
Små företag möter andra utmaningar än stora företag och måste anpassa sin omprofileringsstrategi därefter.
Snarare än att genomföra förändringar gradvis, är småföretag ibland bättre betjänta av att byta namn på sin image inom en kort tidsram – särskilt när det befintliga varumärket är lågt känt. "Det kraftfulla första intrycket på nya kunder som möjliggörs av professionell varumärkesdesign uppväger ofta en föråldrad eller dåligt utformad bilds svaga varumärkeskännedom för befintliga kunder".
En förändring av image i ett stort företag kan få kostsamma återverkningar (uppdatering av skyltar på flera platser, stora mängder befintliga säkerheter, kommunikation med ett stort antal anställda, etc.), medan små företag kan njuta av mer rörlighet och genomföra förändringar snabbare.
Medan små företag kan uppleva tillväxt utan att nödvändigtvis ha en professionellt utformad varumärkesimage, blir "rebranding ett kritiskt steg för att ett företag ska övervägas på allvar när de expanderar till mer aggressiva marknader och möter konkurrenter med mer etablerade varumärkesbilder".
Effekten av omprofilering
Den allestädes närvarande karaktären hos ett företag/produktvarumärke över alla kundkontaktpunkter gör omprofilering till ett tungt åtagande för företag. Enligt isbergsmodellen är 80 % av påverkan dold. Graden av påverkan av att byta ett varumärke beror på i vilken grad varumärket förändras.
Det finns flera delar av ett varumärke som kan ändras i en omprofilering, dessa inkluderar namnet, logotypen, det juridiska namnet och företagsidentiteten ( inklusive visuell identitet och verbal identitet). Ändringar som endast görs av företagets logotyp har den lägsta effekten (kallas logo-byte), och ändringar som görs av namn, juridiskt namn och andra identitetselement kommer att beröra alla delar av företaget och kan resultera i höga kostnader och påverkan på stora komplexa organisationer.
Omprofilering påverkar inte bara marknadsföringsmaterial utan även digitala kanaler, webbadresser, skyltar, kläder och korrespondens.