Varumärkes engagemang

Varumärkesengagemang är processen att bilda en känslomässig eller rationell anknytning mellan en konsument och ett varumärke . Det omfattar en aspekt av varumärkeshantering . Varumärkesengagemang kommer att påverka varumärkesfästet och har en positiv inverkan på kundernas köpintentioner. Varumärken kan bilda dessa fästen genom olika strategier som kommer att främja deras varumärke och övergripande kundnöjdhet.

Extern

Varumärkesengagemang mellan ett varumärke och dess konsumenter/potentiella konsumenter är ett nyckelmål för varumärkesmarknadsföring .

I allmänhet är sättet som ett varumärke ansluter till sin konsument via en rad " kontaktpunkter " – det vill säga en sekvens eller lista över potentiella sätt som varumärket tar kontakt med individen på. Exempel är butiksmiljöer, reklam, mun till mun, online och själva produkten. Marknadsföringsfunktionen är vanligtvis bäst placerad för att orkestrera den organisationsomfattande strategin för kundengagemang och de måste ha befogenhet att ta itu med beröringspunkter utanför deras kontroll. Att implementera denna förändring kräver ett tankesätt.

Varumärken gör detta för att hjälpa till att påverka konsumenternas uppfattning om sitt varumärke och för att öka kunskapen om varumärket till konsumenterna. Ett exempel på varumärkesengagemang kan ses genom Harley-Davidson Motorcycle Company med The Harley-Davidson Owners Group. Harley-Davidson engagerar sitt varumärke direkt med sina konsumenter genom att erbjuda dem möjligheten att gå med i denna grupp och vara involverad i olika evenemang och möten för andra Harley-Davidson-ägare. Det finns flera olika HOG-kapitel och var och en av dem håller dessa olika evenemang som har ökat kundnöjdheten bland ägarna.

Internt ("nära intressent")

Det finns två breda områden där varumärkesengagemang är relevant inom en organisation (anställda och nära intressenter som franchisepersonal, callcenter, leverantörer eller mellanhänder).

Det första området är att se till att det arbetsgivarvarumärke som utlovats till de anställda levereras när de anställda ansluter sig till företaget. Om medarbetarupplevelsen inte är vad som utlovas kan detta resultera i ökad personalomsättning och/eller minskad prestation.

Det andra området är att säkerställa att anställda och nära intressenter i en organisation helt förstår organisationens varumärke och vad det står för – och att se till att deras aktiviteter på en daglig basis bidrar till att uttrycka det varumärket genom kundupplevelsen.

Generellt sett kräver detta en fortlöpande ansträngning från organisationens sida för att säkerställa att dess anställda och nära intressenter förstår vad varumärket lovar sina kunder, och för att hjälpa alla anställda att tydligt förstå hur deras handlingar och beteenden, på en dag till dagligen, antingen stödja eller undergräva insatsen.

Detta väcker ofta frågan om värdet av investeringar i "varumärkesengagemang". Det är en diskretionär kostnad från organisationens sida. Förespråkare av varumärkesengagemang skulle hävda att detta är en investering – det vill säga fördelarna för organisationen uppväger kostnaden för programmet.

Inom alla organisationer finns det konkurrens om resurser, så det finns ett stort behov av att visa avkastning på investeringar i medarbetarengagemang /intern kommunikation. Även om det är allmänt accepterat att det är viktigt för interna kommunikationsproffs att visa det värde som denna funktion tillför organisationen, är det svårt att sätta en diskret siffra på detta bidrag.

Bästa praxis för intern kommunikation följer i allmänhet vissa principer:

Förstå intressenten (publiken)
Att veta vilka budskap och information som är lämpliga för varje publik
Se till att det finns en återkopplingsmekanism på plats, så kommunikation är en dialog
Mätning av effektivitet
Öka deltagande och samarbete.

En aspekt av internt varumärkesengagemang är varumärkesorientering som hänvisar till "i vilken grad organisationen värderar varumärken och dess praxis är inriktad på att bygga varumärkesförmågor."

Tankeledare sätter i allt högre grad medarbetarnas engagemang i spetsen i kampen för större autenticitet på arbetsplatsen, ökad medarbetarnöjdhet och i slutändan större behållning och förbättrad kundservice. De brinner för länken till vinstresultat och förespråkar starkt att arbeta med varumärken inifrån och ut. Det finns en rad experter och tjänsteleverantörer som har skapat erbjudanden för att ge varumärket liv – alla är överens om att den anställdas sida av ekvationen är mycket viktigare än vad som historiskt sett har erkänts.

Mätvinkeln

Mycket intern kommunikation och medarbetarnas engagemang är baserad på mätning av effektivitet eller affärsbidrag. Nyckelelementen i att skapa en modell för medarbetarnas engagemang är mätningen av "engagemangsdrivkrafter" – det vill säga vilka faktorer eller kombinationer av faktorer som påverkar produktivitet och engagemang och som kan övervakas och åtgärdas genom förändringar av människor, processer eller teknik?

Många av de "engagemangsdrivkrafter" som för närvarande används internt är HR-fokuserade och i många fall gräver de inte djupt ner i medarbetarens roll i att leverera varumärket/ kundupplevelsen som ett distinkt element.

Exempel

Förmodligen det mest övertygande exemplet på detta är service-profit-kedjan . Den första riktiga fallstudien av detta dök upp i "The Service Profit Chain" (den så kallade Sears-modellen, Harvard Business Review, 1997). Denna statistiska modell spårar ökningar av anställdas "engagemangsdrivkrafter" till korrelerade ökningar i kundnöjdhet och lojalitet, och korrelerar sedan detta med ökningar i total aktieägaravkastning (TSR), intäkter och andra finansiella resultatmått.

Sedan tjänstevinstkedjan uppstod har den utvecklats och kritiserats, men konsensus är att medarbetarengagemang kan bidra med ungefär 20 % till en organisations TSR (olika Vivaldi, Watson Wyatt, Towers Perrin-studier 2004, 2005, 2006 ) .

Samarbete och uppkoppling kontra innehållshantering

Medan vissa organisationer inser fördelarna med samarbete och arbetsflöde online, verkar det vara stort fokus på publicering och hantering av innehåll, vanligtvis via innehållshanteringssystem .

Det finns en framväxande tankeskola att organisatoriska perspektiv på teknik ofta är felinriktade med de faktiska kraven och önskemålen hos användarna av tekniken. Det vill säga att karaktären (eller avsikten) hos en teknik kanske inte alltid avgör karaktären av dess användning – telefonen var till exempel ursprungligen avsedd som ett sändningsmedium. ^{[ citat behövs ]} Dess designers var fokuserade på att leverera innehåll, medan dess användare sökte – och fortfarande värdesätter – anslutning(1).

Fenomenet i sociala medier presenterar framväxande bevis för att denna strävan efter anslutning snabbt håller på att bli ett centralt fokus för kommunikationsteknik inom organisationer. Detta skapar potentiellt en koppling till mer traditionella innehållsdrivna modeller för intern kommunikation – att leverera (eller göra lätt tillgängligt) rätt innehåll vid rätt tidpunkt till rätt personer med hjälp av rätt media.

Därför kan det finnas en stor potential inom organisationer, med hjälp av deras befintliga teknologier, att dra kulturella och prestationsmässiga fördelar av att ompröva hur de kommunicerar, fattar beslut och arbetar virtuellt.

Sociala medier har spelat en stor roll i hur människor kommunicerar och konsumerar innehåll över hela världen. Varumärken kan använda dessa sociala medieplattformar som sätt att direkt engagera sig med sina konsumenter. Dessa plattformar gör det möjligt för dessa varumärken att vara innovativa och kreativa i marknadsföringen av sitt varumärke genom att använda de många olika kreativa funktioner som sociala medier har.

Se även

Lojalitet affärsmodell
Varumärkes intimitet

Källor

Understanding the psychology of online behaviour: From content to community, en presentation av Dr. Adam Joinson Institute of Educational Technology, The Open University, 2002.
Självutlämnande i datormedierad kommunikation: Rollen av självmedvetenhet och visuell anonymitet Adam N. Joinson Institute of Educational Technology, The Open University
I Europeiska unionen är konsultation av anställda ett lagkrav.
Se Owen, Harrison. Open Space Technology: En användarhandbok. Berrett-Koelher Publishers, San Francisco, 1997 och Bunker, Barbara och Alban, Billie, Large Group Interventions, John Wiley & Sons, San Francisco, 1997.
M Lynne Markus, Brook Manville och Carole E Håller med Vad får en virtuell organisation att fungera? Sloan Management Review, Cambridge, hösten 2000
Surowiecki, James. Folkmassornas visdom. Lilla, Brun; London: 2004.
En inledande granskning av observerad verbal omedelbarhet och deltagarnas åsikter om kommunikationseffektivitet i onlinegruppinteraktion, Paul L. Witt Texas Christian University.
Joinson, AN (under press) Internetbeteende och design av virtuella metoder. I C. Hine (Ed.). Virtuella metoder: frågor inom social forskning på Internet. Oxford: Berg.
Kiesler, S., Siegal, J. och McGuire, TW (1984). Socialpsykologiska aspekter av datormedierad kommunikation. American Psychologist, 39, 1123-1134.
Dessart L., Veloutsou C. & Morgan-Thomas A., 2016, "Capturing consumer engagement: duality, dimensionality and measurement", Journal of Marketing Management, Vol. 32, nr 5/6, s. 399–426.
Dessart L., Veloutsou C. & Morgan-Thomas A., 2015, "Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective", Journal of Product and Brand Management, Vol. 24, nr 1, s. 28–42.
Schau, HJ, Muñiz, AM, & Arnould, EJ (2009). Hur varumärkesgemenskapen skapar värde. Journal of Marketing , 73 (5), 30–51. http://www.jstor.org/stable/20619045
Aral, Sinan; Dellarocas, Chrysanthos; Godes, David (2013). "Introduktion till specialutgåvan: Sociala medier och affärsomvandling: ett ramverk för forskning". Informationssystemforskning . 24 (1): 3–13. ISSN 1047-7047.

2. Aral, Sinan; Dellarocas, Chrysanthos; Godes, David (2013). "Introduktion till specialnumret: Sociala medier och affärsomvandling: ett ramverk för forskning". Informationssystemforskning . 24 (1): 3–13. ISSN 1047-7047.