Marknadssegmentering

Marknadsföring
Nyckelbegrepp
Marknadsföringsinnehåll
Reklammedia
Forskning

Inom marknadsföring är marknadssegmentering processen att dela upp en bred konsument- eller företagsmarknad, normalt bestående av befintliga och potentiella kunder , i undergrupper av konsumenter (kända som segment ) baserat på delade egenskaper .

Vid uppdelning eller segmentering av marknader letar forskare vanligtvis efter gemensamma egenskaper som delade behov, gemensamma intressen, liknande livsstilar eller till och med liknande demografiska profiler . Det övergripande syftet med segmenteringen är att identifiera högavkastande segment – ​​det vill säga de segment som sannolikt är mest lönsamma eller som har tillväxtpotential – så att dessa kan väljas ut för särskild uppmärksamhet (dvs. bli målmarknader ) . Många olika sätt att segmentera en marknad har identifierats. Business-to-business (B2B)-säljare kan segmentera marknaden i olika typer av företag eller länder , medan business-to-consumer- säljare (B2C) kan segmentera marknaden i demografiska segment, såsom livsstil, beteende eller socioekonomisk status.

STP-metoden belyser de tre områdena för beslutsfattande

Marknadssegmentering förutsätter att olika marknadssegment kräver olika marknadsföringsprogram – det vill säga olika erbjudanden, priser, kampanjer, distribution eller någon kombination av marknadsföringsvariabler. Marknadssegmentering är inte bara utformad för att identifiera de mest lönsamma segmenten, utan också för att utveckla profiler för nyckelsegment för att bättre förstå deras behov och köpmotiv. Insikter från segmenteringsanalyser används därefter för att stödja utveckling och planering av marknadsföringsstrategier. Många marknadsförare använder STP-metoden ; Segmentering → Inriktning → Positionering . för att ge ramarna för mål för marknadsföringsplanering Det vill säga en marknad är segmenterad, ett eller flera segment väljs ut för inriktning och produkter eller tjänster placeras på ett sätt som överensstämmer med den eller de valda målmarknaderna.

Definition och kort förklaring

Marknadssegmentering är processen att dela upp massmarknader i grupper med liknande behov och önskemål. Skälen för marknadssegmentering är att för att uppnå konkurrensfördelar och överlägsen prestation bör företag: "(1) identifiera segment av efterfrågan inom industrin, (2) rikta in sig på specifika efterfrågan, och (3) utveckla specifika "marknadsföringsmixar" för varje riktat marknadssegment." Ur ett ekonomiskt perspektiv bygger segmentering på antagandet att heterogenitet i efterfrågan gör att efterfrågan kan delas upp i segment med distinkta efterfrågefunktioner.

Historia

Model-T Ford (1921) är ett tidigt exempel på massmarknadsföring (odifferentierad segmentering). Till en början tillverkades den bara i svart.

Affärshistorikern Richard S. Tedlow identifierar fyra steg i utvecklingen av marknadssegmentering:

  • Fragmentering (före 1880-talet) : Ekonomin präglades av små regionala leverantörer som sålde varor på lokal eller regional basis
  • Enande eller massmarknadsföring (1880-1920-talet) : När transportsystemen förbättrades blev ekonomin enad. Standardiserade märkesvaror distribuerades på nationell nivå. Tillverkare tenderade att insistera på strikt standardisering för att uppnå skalfördelar för att penetrera marknader i de tidiga stadierna av en produkts livscykel. t.ex. Model T Ford
  • Segmentering (1920-1980-talet) : När marknadens storlek ökade kunde tillverkarna producera olika modeller med olika kvalitetspunkter för att möta behoven hos olika demografiska och psykografiska marknadssegment. Detta är eran av marknadsdifferentiering baserad på demografiska, socioekonomiska och livsstilsfaktorer.
  • Hypersegmentering (efter 1980-talet) : en förändring mot definitionen av allt smalare marknadssegment. Tekniska framsteg, särskilt inom området digital kommunikation, tillåter marknadsförare att kommunicera med enskilda konsumenter eller mycket små grupper. Detta kallas ibland för en-till-en- marknadsföring.
På 1930-talet tillverkade Ford Deluxe-modeller i en rad färger som denna Ford Deluxe Coupe (1931)

Praxis med marknadssegmentering dök upp långt innan marknadsförare tänkte på det på en teoretisk nivå. Arkeologiska bevis tyder på att bronsåldershandlare segmenterade handelsvägar enligt geografiska kretsar. Andra bevis tyder på att bruket av modern marknadssegmentering utvecklades stegvis från 1500-talet och framåt. Återförsäljare, verksamma utanför de stora storstadsstäderna, hade inte råd att betjäna en enda typ av kundkrets, men återförsäljare behövde hitta sätt att skilja den rikare kundkretsen från "riff raff". En enkel teknik var att ha ett fönster ut mot gatan från vilket kunderna kunde betjänas. Detta möjliggjorde försäljning av varor till allmogen, utan att uppmuntra dem att komma in. En annan lösning, som kom på modet med början i slutet av 1500-talet, var att bjuda in gynnade kunder till ett bakrum i butiken, där varor var permanent utställda. Ytterligare en teknik som dök upp ungefär samtidigt var att hålla en utställning av varor i butiksinnehavarens privata hem till förmån för rikare kunder. Samuel Pepys, till exempel, som skrev 1660, beskriver att han blivit inbjuden till en återförsäljares hem för att titta på en trädomkraft. De engelska entreprenörerna från 1700-talet, Josiah Wedgewood och Matthew Boulton , arrangerade båda expansiva utställningar av sina varor i sina privata bostäder eller i hyrda hallar dit bara överklassen var inbjudna medan Wedgewood använde ett team av kringresande försäljare för att sälja varor till massorna .

Bevis på tidig marknadsföringssegmentering har också noterats på andra håll i Europa. En studie av den tyska bokhandeln fann exempel på både produktdifferentiering och marknadssegmentering på 1820-talet. Från 1880-talet tillverkade tyska leksakstillverkare modeller av plåtleksaker för specifika geografiska marknader; Londonomnibussar och ambulanser avsedda för den brittiska marknaden; Franska postbilar för Kontinentaleuropa och amerikanska lokomotiv avsedda för försäljning i Amerika. Sådana aktiviteter tyder på att grundläggande former av marknadssegmentering har praktiserats sedan 1600-talet och möjligen tidigare.

Samtida marknadssegmentering uppstod under de första decennierna av 1900-talet när marknadsförare svarade på två angelägna frågor. Demografiska uppgifter och inköpsdata fanns tillgängliga för grupper men sällan för individer, och för det andra var reklam- och distributionskanaler tillgängliga för grupper, men sällan för enskilda konsumenter. Mellan 1902 och 1910 använde George B Waldron, som arbetade på Mahin's Advertising Agency i USA, skatteregister, stadskataloger och folkräkningsdata för att visa annonsörer andelen utbildade kontra analfabeter och intjäningsförmågan för olika yrken, etc. i en mycket tidigt exempel på enkel marknadssegmentering. 1924 utvecklade Paul Cherington hushållstypologin 'ABCD'; det första sociodemografiska segmenteringsverktyget. -talet insåg marknadsforskare som Ernest Dichter att demografin ensam var otillräcklig för att förklara olika marknadsföringsbeteenden och började utforska användningen av livsstilar, attityder, värderingar, övertygelser och kultur för att segmentera marknader. Med tillgång till endast data på gruppnivå, närmade sig varumärkesmarknadsförare uppgiften från en taktisk synvinkel. Segmentering var alltså i huvudsak en varumärkesdriven process.

Wendell R. Smith är allmänt krediterad för att vara den första att introducera begreppet marknadssegmentering i marknadsföringslitteraturen 1956 med publiceringen av hans artikel, "Produktdifferentiering och marknadssegmentering som alternativa marknadsföringsstrategier." Smiths artikel gör det klart att han hade observerat "många exempel på segmentering" som dykt upp och i viss mån såg detta som en "naturlig kraft" på marknaden som "inte skulle förnekas". Som Schwarzkopf påpekar, kodifierade Smith implicit kunskap som hade använts i reklam och varumärkeshantering sedan åtminstone 1920-talet.

Fram till relativt nyligen har de flesta segmenteringsmetoder behållit ett taktiskt perspektiv genom att de behandlar omedelbara kortsiktiga beslut; som att beskriva den nuvarande "marknaden som serveras" och är intresserade av att informera beslut om marknadsföringsmix. Men med intåget av digital kommunikation och massdatalagring har det varit möjligt för marknadsförare att tänka sig segmentering på den individuella konsumentnivån. Omfattande data finns nu tillgänglig för att stödja segmentering i mycket snäva grupper eller till och med för en enskild kund, vilket gör att marknadsförare kan utforma ett skräddarsytt erbjudande med ett individuellt pris som kan spridas via realtidskommunikation. Vissa forskare har hävdat att fragmenteringen av marknader har gjort traditionella metoder för marknadssegmentering mindre användbara.

Kritik

Begränsningarna för konventionell segmentering har dokumenterats väl i litteraturen. Flerårig kritik inkluderar:

  • Att det inte är bättre än massmarknadsföring på att bygga varumärken
  • Att på konkurrensutsatta marknader uppvisar segment sällan stora skillnader i hur de använder varumärken
  • Att den inte lyckas identifiera tillräckligt smala kluster
  • Geografisk/demografisk segmentering är alltför beskrivande och saknar tillräckliga insikter om de motiv som krävs för att driva kommunikationsstrategi
  • Svårigheter med marknadsdynamiken, särskilt instabiliteten hos segment över tid och strukturella förändringar som leder till segmentkrypning och medlemskapsmigrering när individer flyttar från ett segment till ett annat
  • Segment är kategorier som marknadsförare skapar för konsumenter, men konsumenterna identifierar sig inte med dem.

Marknadssegmentering har många kritiker. Men trots sina begränsningar är marknadssegmentering fortfarande ett av de bestående koncepten inom marknadsföring och fortsätter att användas i stor utsträckning i praktiken. En amerikansk studie antydde till exempel att nästan 60 procent av ledande befattningshavare hade använt marknadssegmentering under de senaste två åren.

Marknadssegmenteringsstrategi

Se även: Nischmarknad och Porters generiska strategier

En viktig faktor för marknadsförare är om de ska segmentera eller inte. Beroende på företagets filosofi, resurser, produkttyp eller marknadsegenskaper kan ett företag utveckla ett odifferentierat tillvägagångssätt eller differentierat tillvägagångssätt . I ett odifferentierat tillvägagångssätt ignorerar marknadsföraren segmentering och utvecklar en produkt som möter behoven hos det största antalet köpare. I ett differentierat tillvägagångssätt riktar sig företaget mot ett eller flera marknadssegment och tar fram separata erbjudanden för varje segment.

Inom konsumentmarknadsföring är det svårt att hitta exempel på odifferentierade tillvägagångssätt. Även varor som salt och socker , som en gång behandlades som varor, är nu mycket differentierade. Konsumenter kan köpa en mängd olika saltprodukter; matlagningssalt, bordssalt, havssalt, stensalt, koshersalt, mineralsalt, ört- eller vegetabiliska salter, jodiserat salt, saltersättningar och många fler. Socker finns också i många olika typer - rörsocker , betsocker , råsocker , vitt raffinerat socker , farinsocker , strösocker , sockerbitar, florsocker (även känt som malet socker), sockersirap , invertsocker och en uppsjö av sockerersättning, inklusive smart socker som i huvudsak är en blandning av rent socker och en sockerersättning. Var och en av dessa produkttyper är utformade för att möta behoven hos specifika marknadssegment. Invertsocker och sockersirap, till exempel, marknadsförs till livsmedelstillverkare där de används i produktionen av konserver, choklad och bakverk. Socker som marknadsförs till konsumenter tilltalar olika användningssegment – ​​raffinerat socker är främst för användning på bordet, medan strösocker och florsocker främst är avsedda för användning i hembakat.

Huvudsakliga strategiska strategier för segmentering
Antal segment Segmenteringsstrategi Kommentarer
Noll Odifferentierad strategi Massmarknadsföring: ingen segmentering
Ett Fokusera strategi Nischmarknadsföring: fokusera insatserna på en liten, snävt definierad målmarknad
Två eller fler Differentierad strategi Flera nischer: fokusera insatserna på två eller fler, noggrant definierade mål
Tusentals Hypersegmentering En-till-en marknadsföring: anpassa erbjudandet för varje enskild kund

Många faktorer kommer sannolikt att påverka ett företags segmenteringsstrategi:

  • Företagsresurser: När resurserna är begränsade kan en koncentrerad strategi vara mer effektiv.
  • Produktvariabilitet: För mycket enhetliga produkter (som socker eller stål) kan odifferentierad marknadsföring vara lämpligare. För produkter som kan differentieras, (t.ex. bilar) så anges antingen ett differentierat eller koncentrerat tillvägagångssätt.
  • Produktlivscykel: För nya produkter kan en version användas vid lanseringsstadiet, men detta kan utökas till ett mer segmenterat tillvägagångssätt med tiden. I takt med att fler konkurrenter kommer in på marknaden kan det bli nödvändigt att särskilja.
  • Marknadsegenskaper: När alla köpare har liknande smak eller är ovilliga att betala en premie för olika kvalitet, indikeras odifferentierad marknadsföring.
  • Konkurrensutsatt aktivitet: När konkurrenter tillämpar differentierad eller koncentrerad marknadssegmentering kan användning av odifferentierad marknadsföring visa sig vara ödesdigert. Ett företag bör överväga om det kan använda en annan marknadssegmenteringsmetod

Segmentering, inriktning, positionering

Processen att segmentera marknaden är bedrägligt enkel. Marknadsförare tenderar att använda den så kallade STP-processen , det vill säga Segmentering → Målinriktning → Positionering , som ett brett ramverk för att förenkla processen. Segmentering innefattar att identifiera den marknad som ska segmenteras; identifiering, urval och tillämpning av baser som ska användas i den segmenteringen; och utveckling av profiler. Målinriktning omfattar en utvärdering av varje segments attraktionskraft och urval av de segment som ska inriktas på. Positionering omfattar identifiering av optimala positioner och utveckling av marknadsföringsprogrammet.

Det kanske viktigaste marknadsföringsbeslutet ett företag fattar är valet av ett eller flera marknadssegment att fokusera på. Ett marknadssegment är en del av en större marknad vars behov skiljer sig något från den större marknaden. Eftersom ett marknadssegment har unika behov kommer ett företag som utvecklar en total produkt fokuserad enbart på det segmentets behov att kunna möta segmentets önskemål bättre än ett företag vars produkt eller tjänst försöker möta behoven hos flera segment.

Typer av marknadssegmentering: Ad-Hoc, Syndicated och Feral

Aktuell forskning visar att företag i praktiken använder tre varianter av STP-ramverket : ad-hoc segmentering, syndikerad segmentering och vild segmentering.

  • Ad-Hoc-segmentering påminner mycket om det ursprungliga STP-ramverket genom att företag initierar och självständigt genomför ett marknadssegmenteringsprojekt. Företag fokuserar på en kategori av erbjudanden som utgångspunkten för att identifiera en bas av konsumenter och utföra analyser för att validera distinkta konsumtionsprofiler. De resulterande marknadssegmenteringsprofilerna behandlas ofta som affärshemligheter.
  • Syndikerad segmentering innebär att företag köper segmenteringsramverk som är kommersiellt tillgängliga från specialiserade företag som tillämpar datavetenskap för att skapa konsumentprofiler. De resulterande segmenten är tillgängliga för kommersiell distribution och kunder kan konsultera segmenten mot en avgift.
  • Feral segmentering: det är den process där kulturella mellanhänder myntar, cirkulerar och validerar de konsumentkategorier som vissa marknadsförare använder som marknadssegment - konsumentkategorier dyker upp, oönskade, i populärkulturen. Segment är "vilda" eftersom konsumentkategorier dyker upp i det offentliga rummet, oönskade, utan direkt inblandning av professionella marknadsförare, utanför ledningens kontroll och utan att mobilisera föreskrivna marknadsundersökningstekniker.

Identifiera marknaden som ska segmenteras

Se även: Servicebar tillgänglig marknad

Marknaden för en given produkt eller tjänst är känd som marknadspotentialen eller den totala adresserbara marknaden (TAM). Med tanke på att detta är marknaden som ska segmenteras bör marknadsanalytikern börja med att identifiera storleken på den potentiella marknaden. För befintliga produkter och tjänster är det relativt enkelt att uppskatta storleken och värdet av marknadspotentialen. Men att uppskatta marknadspotentialen kan vara mycket utmanande när en produkt eller tjänst är helt ny på marknaden och det inte finns några historiska data att basera prognoser på.

Ett grundläggande tillvägagångssätt är att först bedöma storleken på den breda befolkningen, sedan uppskatta den procentandel som sannolikt kommer att använda produkten eller tjänsten, och slutligen att uppskatta intäktspotentialen.

För att uppskatta marknadsstorleken kan en marknadsförare utvärdera antagandet och tillväxttakten för jämförbara teknologier (historisk analogi-metod).

Ett annat tillvägagångssätt är att använda en historisk analogi. Till exempel kan tillverkaren av HDTV anta att antalet konsumenter som är villiga att använda högupplöst TV kommer att likna användningsgraden för färg-TV. För att stödja denna typ av analys är data för hushållens penetration av TV, radio, datorer och annan kommunikationsteknik lätt tillgänglig från statliga statistikavdelningar. Att hitta användbara analogier kan vara utmanande eftersom varje marknad är unik. Däremot kan analoga produktantaganden och tillväxthastigheter ge analytikern benchmark-uppskattningar och kan användas för att korsvalidera andra metoder som kan användas för att prognostisera försäljning eller marknadsstorlek.

En mer robust teknik för att uppskatta marknadspotentialen är känd som basdiffusionsmodellen, vars ekvation följer:

N( t ) – N( t −1) = [ p + q N( t −1)/ m ] × [ m – N( t −1)]

Var:

  • N( t )= antalet användare under den aktuella tidsperioden, ( t )
  • N( t −1)= antalet användare under föregående tidsperiod, ( t -1)
  • p = innovationskoefficienten
  • q = imitationskoefficienten (den sociala smittpåverkan)
  • m = en uppskattning av antalet eventuella adoptanter

Den stora utmaningen med basmodellen är att uppskatta parametrarna för p och q . Bass-modellen har dock använts så flitigt i empiriska studier att värdena för p och q för mer än 50 konsument- och industrikategorier har fastställts och publicerats allmänt i tabeller. Medelvärdet för p är 0,037 och för q är 0,327.

Baser för segmentering av konsumentmarknader

Viktiga baser som används för att segmentera en marknad

Ett viktigt steg i segmenteringsprocessen är valet av en lämplig bas. I detta steg letar marknadsförare efter ett sätt att uppnå intern homogenitet (likhet inom segmenten) och extern heterogenitet (skillnader mellan segment). Med andra ord, de söker efter en process som minimerar skillnaderna mellan medlemmarna i ett segment och maximerar skillnaderna mellan varje segment. Dessutom måste segmenteringsmetoden ge segment som är meningsfulla för det specifika marknadsföringsproblemet eller situationen. Till exempel kan en persons hårfärg vara en relevant bas för en schampotillverkare, men den skulle inte vara relevant för en säljare av finansiella tjänster. Att välja rätt bas kräver en hel del eftertanke och en grundläggande förståelse för marknaden för att segmenteras.

I verkligheten kan marknadsförare segmentera marknaden med vilken bas eller variabel som helst förutsatt att den är identifierbar, betydande, lyhörd, handlingsbar och stabil.

  • Identifierbarhet avser i vilken utsträckning chefer kan identifiera eller känna igen distinkta grupper på marknaden
  • Substansalitet avser i vilken utsträckning ett segment eller grupp av kunder representerar en tillräcklig storlek för att vara lönsam. Detta kan innebära att vara tillräckligt stort i antal personer eller i köpkraft
  • Tillgänglighet hänvisar till i vilken utsträckning marknadsförare kan nå de riktade segmenten med marknadsförings- eller distributionsinsatser
  • Responsivitet avser i vilken utsträckning konsumenter inom ett definierat segment kommer att svara på marknadsföringserbjudanden riktade till dem
  • Actionable – segment sägs vara handlingsbara när de ger vägledning för marknadsföringsbeslut.

Till exempel, även om klänningsstorlek inte är en standardbas för att segmentera en marknad, har vissa modehus framgångsrikt segmenterat marknaden med hjälp av kvinnors klänningsstorlek som variabel. Men de vanligaste grunderna för att segmentera konsumentmarknader inkluderar: geografiska, demografiska, psykografiska och beteenden. Marknadsförare väljer normalt en enda bas för segmenteringsanalysen, även om vissa baser kan kombineras till en enda segmentering med omsorg. Att kombinera baser är grunden för en framväxande form av segmentering känd som "Hybrid Segmentation" (se § Hybrid segmentering) . Detta tillvägagångssätt syftar till att leverera en enda segmentering som är lika användbar för flera marknadsföringsfunktioner som varumärkespositionering, produkt- och tjänstinnovation samt eCRM.

Segmenteringsbas Kort förklaring av bas (och exempel) Exempel på typiska segment
Demografisk Kvantifierbara populationsegenskaper. (ålder, kön, inkomst, utbildning, socioekonomisk status, familjens storlek eller situation). Ung, uppåtriktad, välmående, proffs (YUPPY); Dubbel inkomst utan barn (DINKS); Greying, Leisured And Moneyed (GLAMS); Tom- nester, Full-näster
Geografisk Fysisk plats eller region (land, stat, region, stad, förort, postnummer). New York-bor; Avlägsen, outback australiensare; Stadsbor, innerstadsbor
Geo-demografiska eller geokluster Kombination av geografiska och demografiska variabler. Lantbruksbönder, urbana proffs, "havsväxlare", "trädväxlare"
Psykografi Livsstil, sociala eller personlighetsegenskaper. (inkluderar vanligtvis grundläggande demografiska beskrivningar) Socialt medveten; Traditionalister, konservativa, aktiva "klubbgående" unga proffs
Beteende Köp-, konsumtions- eller användningsbeteende. (Behovsbaserat, fördelaktigt, användningstillfälle, köpfrekvens, kundlojalitet, köparberedskap). Teknikkunniga (alias tekniska chefer); Stora användare, entusiaster; Tidiga användare, opinionsbildare, lyxsökande, prismedvetna, kvalitetsmedvetna, tidsfattiga
Kontextuell och situationsanpassad Samma konsument förändras i deras attraktionskraft för marknadsförare baserat på sammanhang och situation. Detta används särskilt vid digital inriktning via programmatiska budgivningsmetoder Handla aktivt, bara gå in i en livsförändringshändelse, vara fysiskt på en viss plats eller hos en viss återförsäljare som är känd från GPS-data via smartphones.

Följande avsnitt ger en detaljerad beskrivning av de vanligaste formerna av segmentering av konsumentmarknaden.

Geografisk segmentering

Geografisk segmentering delar upp marknader efter geografiska kriterier. I praktiken kan marknader segmenteras så brett som kontinenter och så snävt som stadsdelar eller postnummer. Typiska geografiska variabler inkluderar:

  • Land Brasilien, Kanada, Kina, Frankrike, Tyskland, Indien, Italien, Japan, Storbritannien, USA
  • Region Geografiskt område för en nation, norr, nordväst, mellanvästern, syd, central
  • Befolkningstäthet : centralt affärsdistrikt (CBD), urban, förort, landsbygd, regional
  • Stadens eller stadens storlek : befolkning under 1 000; 1 000–5 000; 5 000–10 000 ... 1 000 000–3 000 000 och över 3 000 000
  • Klimatzon : Medelhavet, tempererat, subtropiskt, tropiskt, polärt

Geoklustermetoden (även kallad geodemografisk segmentering ) kombinerar demografisk data med geografisk data för att skapa rikare, mer detaljerade profiler. Geo-klustermetoder är ett konsumentklassificeringssystem utformat för marknadssegmentering och konsumentprofilering. De klassificerar bostadsområden eller postnummer på basis av folkräknings- och livsstilsegenskaper som erhållits från ett brett spektrum av källor. Detta möjliggör segmentering av en befolkning i mindre grupper definierade av individuella egenskaper såsom demografiska, socioekonomiska eller andra delade sociodemografiska egenskaper.

Geografisk segmentering kan betraktas som det första steget i internationell marknadsföring, där marknadsförare måste bestämma sig för om de ska anpassa sina befintliga produkter och marknadsföringsprogram för de unika behoven på distinkta geografiska marknader. Tourism Marketing Boards segmenterar ofta internationella besökare baserat på deras ursprungsland.

Flera proprietära geo-demografiska paket är tillgängliga för kommersiellt bruk. Geografisk segmentering används ofta i direktmarknadsföringskampanjer för att identifiera områden som är potentiella kandidater för personlig försäljning, brevlådedistribution eller direktreklam. Geoklustersegmentering används i stor utsträckning av regeringar och offentliga avdelningar som stadsplanering, hälsomyndigheter, polis, straffrättsliga avdelningar, telekommunikationer och allmännyttiga organisationer som vattenverk.

Demografisk segmentering

Ytterligare information: Demografisk inriktning

Segmentering enligt demografi baseras på konsumenternas demografiska variabler som ålder, inkomst, familjestorlek, socioekonomisk status etc. Demografisk segmentering förutsätter att konsumenter med liknande demografiska profiler kommer att uppvisa liknande köpmönster, motiv, intressen och livsstilar och att dessa egenskaper kommer att översättas till liknande produkt-/varumärkespreferenser. I praktiken kan demografisk segmentering potentiellt använda vilken variabel som helst som används av landets folkräkningssamlare. Exempel på demografiska variabler och deras beskrivningar inkluderar:

  • Ålder : Under 5, 5–8 år, 9–12 år, 13–17 år, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+
  • Kön : Man, Kvinna
  • Yrke : Professionell, egenföretagare, semiprofessionell, kontorist/administratör, försäljning, handel, gruvdrift, primärproducent, student, hemtjänst, arbetslös, pensionerad
  • Socioekonomisk : A, B, C, D, E eller I, II, III, IV eller V (normalt indelade i kvintiler)
  • Civilstånd : Singel, gift, frånskild, änka
  • Familjelivsstadium : Ung singel; Ung gift utan barn; Ung familj med barn under 5 år; Äldre gift med barn; Äldre gift utan hemmaboende barn, äldre ensamboende
  • Familjens storlek/ antal anhöriga : 0, 1–2, 3–4, 5+
  • Inkomst : Under $10 000; 10 000–20 000; 20 001–30 000; 30 001–40 000, 40 001–50 000 osv.
  • Utbildningsnivå : Grundskola; Något sekundärt, Avslutat sekundärt, Något universitet, Examen; Forskarutbildning eller högre examen
  • Bostadsägande : Uthyrning, Egen bostad med bolån, Bostadsägd direkt
  • Etnicitet : asiatisk, afrikansk, aborigin, polynesisk, melanesisk, latinamerikansk, afroamerikansk, indian, etc.
  • Religion : katolik, protestantisk, muslim, judisk, buddhist, hindu, annan

I praktiken använder de flesta demografiska segmenteringen en kombination av demografiska variabler.

Visualisering av två tillvägagångssätt för demografisk segmentering med en och två variabler. Till vänster används en enda variabel (ålder). Till höger används två variabler (inkomst och yrke) för att bilda segmenten.

Användningen av flera segmenteringsvariabler kräver normalt analys av databaser med hjälp av sofistikerade statistiska tekniker som klusteranalys eller analys av huvudkomponenter. Dessa typer av analyser kräver mycket stora provstorlekar. Datainsamling är dock dyrt för enskilda företag. Av denna anledning köper många företag data från kommersiella marknadsundersökningsföretag, av vilka många utvecklar proprietär programvara för att förhöra informationen.

Etiketterna som applicerades på några av de mer populära demografiska segmenten började komma in i det populära lexikonet på 1980-talet. Dessa inkluderar följande:

DINK : Dubbel (eller dubbel) inkomst, inga barn, beskriver en medlem i ett par med en hushållsinkomst över genomsnittet och inga beroende barn, tenderar att uppvisa diskretionära utgifter för lyxvaror och underhållning och äta ute GLAM : grånande, ledig och
pengar . Pensionerade äldre personer, tillgångsrika och höga inkomster. Tenderar att uppvisa högre utgifter för rekreation, resor och underhållning
GUPPY : (aka GUPPIE) Gay, Upwardly Mobile, Prosperous, Professional; blandning av gay och YUPPY (kan också hänvisa till den London-baserade motsvarigheten till YUPPY)
MUPPY : (aka MUPPIE) Medelålders, Upwardly Mobile, Prosperous, Professional
Preppy : (amerikansk) välutbildad, välbärgad, överklass unga personer; en examen från en dyr skola. Utmärks ofta av en klädstil.
SITKOM : Singelinkomst, två barn, förtryckande hypotekslån. Tenderar att ha mycket liten diskretionär inkomst och kämpar för att klara sig.
Tween : Ung person som närmar sig puberteten, i åldern cirka 9–12 år; för gammal för att betraktas som ett barn, men för ung för att vara tonåring; de är "mitt emellan".
WASP : (amerikansk) vit, anglosaxisk protestant. Tenderar att vara högstatus och inflytelserika vita amerikaner av engelsk protestantisk härkomst.
YUPPY : (aka yuppie ) Ung, Urban/ Uppåtriktad rörlig, välmående, professionell. Brukar vara välutbildade, karriärsinriktade, ambitiösa, rika och fria spenderare.

Psykografisk segmentering

Huvudartikel: Psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering, som ibland kallas psykometrisk eller livsstilssegmentering , mäts genom att studera kundernas aktiviteter, intressen och åsikter (AIO). Den tar hänsyn till hur människor spenderar sin fritid och vilka yttre påverkan de är mest lyhörda för och påverkas av. Psykografi är en mycket använd bas för segmentering eftersom den gör det möjligt för marknadsförare att identifiera snävt definierade marknadssegment och bättre förstå konsumenternas motiv för produkt- eller varumärkesval.

Även om många av dessa patenterade psykografiska segmenteringsanalyser är välkända, är majoriteten av studier baserade på psykografi specialdesignade. Det vill säga att segmenten utvecklas för enskilda produkter vid en specifik tidpunkt. En röd tråd bland psykografiska segmenteringsstudier är att de använder konstiga namn för att beskriva segmenten.

Beteendesegmentering

Beteendesegmentering delar in konsumenter i grupper efter deras observerade beteenden. Många marknadsförare tror att beteendevariabler är överlägsna demografi och geografisk för att bygga marknadssegment och vissa analytiker har föreslagit att beteendesegmentering dödar demografin. Typiska beteendevariabler och deras beskrivningar inkluderar:

  • Köp/användningstillfälle : vanligt tillfälle, speciellt tillfälle, festligt tillfälle, presentutdelning
  • Förmåner-sökt : ekonomi, kvalitet, servicenivå, bekvämlighet, tillgång
  • Användarstatus : Förstagångsanvändare, Vanlig användare, Icke-användare
  • Användningshastighet/köpfrekvens : Lätt användare, stor användare, måttlig användare
  • Lojalitetsstatus : lojal, bytare, icke-lojal, förfallen
  • Köparberedskap : Omedveten, medveten, avsikt att köpa
  • Attityd till produkt eller tjänst : entusiast, likgiltig, fientlig; Prismedveten, kvalitetsmedveten
  • Adoptörstatus : Early adopter, late adopter, eftersläntrade
  • Skannerdata från stormarknad eller kreditkortsinformation

Observera att dessa beskrivningar bara är vanliga exempel. Marknadsförare anpassar variabeln och deskriptorerna för både lokala förhållanden och för specifika tillämpningar. Till exempel, inom hälsobranschen segmenterar planerare ofta breda marknader efter "hälsomedvetande" och identifierar låga, måttliga och mycket hälsomedvetna segment. Detta är ett tillämpat exempel på beteendesegmentering, med attityd till en produkt eller tjänst som en nyckelbeskrivning eller variabel som har anpassats för den specifika applikationen.

Köp/användningstillfälle

Segmentering av köp- eller användningstillfällen fokuserar på att analysera tillfällen då konsumenter kan köpa eller konsumera en produkt. Detta tillvägagångssätt för segmenteringsmodeller på kundnivå och tillfällesnivå och ger en förståelse för de individuella kundernas behov, beteende och värde under olika användningstillfällen och tid. Till skillnad från traditionella segmenteringsmodeller tilldelar detta tillvägagångssätt mer än ett segment till varje unik kund, beroende på de aktuella omständigheterna de befinner sig under.

Förmånssökt

Förmånssegmentering (ibland kallad behovsbaserad segmentering ) utvecklades av Grey Advertising i slutet av 1960-talet. De fördelar som köparna eftersträvar gör att marknaden kan delas in i segment med distinkta behov, uppfattat värde, eftersträvade fördelar eller fördelar som uppstår vid köp av en produkt eller tjänst. Marknadsförare som använder förmånssegmentering kan utveckla produkter med olika kvalitetsnivåer, prestanda, kundservice, specialfunktioner eller andra meningsfulla fördelar och presentera olika produkter för vart och ett av de identifierade segmenten. Förmånssegmentering är en av de vanligaste metoderna för segmentering och används i stor utsträckning på många konsumentmarknader inklusive motorfordon, mode och kläder, möbler, hemelektronik och semesterfirare.

Loker och Purdue använde till exempel förmånssegmentering för att segmentera marknaden för nöjesresor. De segment som identifierades i denna studie var naturforskare, rena spänningssökande, eskapister.

Attitydsegment

Attitydsegmentering ger insikt i kundernas tankesätt, särskilt de attityder och övertygelser som driver konsumenternas beslutsfattande och beteende. Ett exempel på attitydsegmentering kommer från Storbritanniens miljödepartement som segmenterade den brittiska befolkningen i sex segment, baserat på attityder som driver beteenden som rör miljöskydd:

  • Gröna : Drivs av tron ​​att skydd av miljön är avgörande; försök att spara när de kan
  • Medveten med ett samvete : Sträva efter att vara grön ; främst ägnat sig åt slöseri; bristande medvetenhet om andra beteenden associerade med bredare miljöfrågor som klimatförändringar
  • För närvarande begränsad : Strävar efter att vara grön men känner att de inte har råd att köpa ekologiska produkter; pragmatiska realister
  • Grundläggande bidragsgivare : Skeptisk till behovet av beteendeförändring; sträva efter att anpassa sig till sociala normer; bristande medvetenhet om sociala och miljömässiga frågor
  • Långsiktigt motstånd : Ha allvarliga livsprioriteringar som har företräde innan en beteendeförändring är ett övervägande; deras vardagliga beteenden har ofta låg påverkan på miljön, men av andra skäl än bevarande
  • Ointresserad : Se gröna som en excentrisk minoritet; inte visa något intresse av att ändra sitt beteende; kan vara medvetna om klimatförändringarna men har inte internaliserat dem i den utsträckning de kommer in i deras beslutsprocess.

Hybrid segmentering

En av svårigheterna som organisationer möter när de implementerar segmentering i sina affärsprocesser är att segmentering som utvecklats med en enda variabel bas, t.ex. attityder, endast är användbara för specifika affärsfunktioner. Som ett exempel kan segmentering som drivs av funktionella behov (t.ex. "Jag vill ha hushållsapparater som är väldigt tysta") ge tydlig riktning för produktutveckling, men säger lite hur man ska positionera varumärken, eller vem man ska rikta in sig på i kunddatabasen och med vilken tonalitet av meddelanden.

Hybridsegmentering är en familj av tillvägagångssätt som specifikt tar itu med detta problem genom att kombinera två eller flera variabla baser till en enda segmentering. Denna uppkomst har drivits av tre faktorer. För det första utvecklingen av kraftfullare AI och maskininlärningsalgoritmer för att hjälpa till att tillskriva segmentering till kunddatabaser; för det andra den snabba ökningen av bredden och djupet av data som är tillgängliga för kommersiella organisationer; För det tredje, den ökande förekomsten av kunddatabaser bland företag (vilket skapar den kommersiella efterfrågan på segmentering som ska användas för olika ändamål).

Ett framgångsrikt exempel på hybridsegmentering kom från reseföretaget TUI, som under 2018 utvecklade en hybridsegmentering med en kombination av geodemografi, attityder på hög nivå och mer specifika semesterrelaterade behov. Innan Covid-19 reserestriktioner började, krediterade de denna segmentering för att ha genererat en inkrementell intäkt på £50 miljoner enbart på den brittiska marknaden på drygt två år.

Facebook har nyligen utvecklat vad marknadsföringsprofessor Mark Ritson beskriver som en "mycket imponerande" hybridsegmentering som använder en kombination av beteende-, attityd- och demografisk data.

Med ett tydligt avbrott från det traditionella paradigmet att fokusera på en enda variabel bas, ser många marknadsförare hybridsegmentering som en början på en ny era inom segmentering.

Andra typer av konsumentsegmentering

Förutom geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga baser, vänder sig marknadsförare ibland till andra sätt att segmentera marknaden eller utveckla segmentprofiler.

Generationssegment

En generation definieras som "en kohort av människor födda inom en liknande tidsrymd (15 år i den övre delen) som delar en jämförbar ålder och livsstadium och som har formats av en viss tidsrymd (händelser, trender och utvecklingar) )." Generationssegmentering hänvisar till processen att dela upp och analysera en population i kohorter baserat på deras födelsedatum. Generationssegmentering förutsätter att människors värderingar och attityder formas av de nyckelhändelser som inträffade under deras liv och att dessa attityder översätts till produkt- och varumärkespreferenser.

Demografer som studerar befolkningsförändringar är oense om exakta datum för varje generation. Datering uppnås normalt genom att identifiera befolkningstoppar eller dalar, som kan inträffa vid olika tidpunkter i varje land. Till exempel i Australien nådde efterkrigstidens befolkningsboom en topp 1960, medan toppen inträffade något senare i USA och Europa, med de flesta uppskattningar som konvergerade på 1964. Följaktligen definieras australiensiska Boomers normalt som de födda mellan 1945–1960; medan amerikanska och europeiska Boomers normalt definieras som de födda mellan 1946–64. Således måste generationssegmenten och deras datum som diskuteras här endast ses som approximationer.

De primära generationssegmenten som identifieras av marknadsförare är:

Unika egenskaper hos utvalda generationer
Millennials Generation X Baby Boomers
Teknikanvändning 24 % Teknikanvändning 12 % Arbetsmoral 17 %
Musik/ populärkultur 11 % Arbetsmoral 11 % Respektfull 14 %
Liberal/tolerant 7 % Konservativ/ traditionell 7 % Värderingar/moral 8 %
Smartare 6 % Smartare 6 % Smartare 5 %
Kläder 5 % Respektfull 5 % — —

Kulturell segmentering

Kulturell segmentering används för att klassificera marknader efter deras kulturella ursprung. Kultur är en viktig dimension av konsumentbeteende och kan användas för att öka kundinsikten och som en del av prediktiva modeller. Kulturell segmentering gör det möjligt att skapa lämplig kommunikation för särskilda kultursamhällen. Kulturell segmentering kan tillämpas på befintlig kunddata för att mäta marknadspenetration i viktiga kulturella segment efter produkt, varumärke och kanal, såväl som traditionella mått på aktualitet, frekvens och monetärt värde. Dessa riktmärken utgör en viktig evidensbas för att vägleda strategisk riktning och taktisk kampanjaktivitet, vilket gör att engagemangstrender kan övervakas över tid.

Kulturell segmentering kan kombineras med andra baser, särskilt geografiska så att segmenten kartläggs enligt stat, region, förort och grannskap. Detta ger en geografisk marknadsvy av befolkningens proportioner och kan vara till nytta vid val av lämpligt belägna lokaler, fastställande av territoriumgränser och lokala marknadsföringsaktiviteter.

Folkräkningsdata är en värdefull källa till kulturdata men kan inte på ett meningsfullt sätt tillämpas på individer. Namnanalys ( nomastik ) är det mest tillförlitliga och effektiva sättet att beskriva individers kulturella ursprung. Noggrannheten för att använda namnanalys som ett surrogat för kulturell bakgrund i Australien är 80–85 %, efter att man har tillåtit kvinnliga namnbyten på grund av äktenskap, sociala eller politiska skäl eller kolonialt inflytande. Omfattningen av namndatatäckning innebär att en användare kommer att koda minst 99 procent av individerna med deras mest sannolika förfäders ursprung.

Kundsegmentering online

Marknadssegmentering online liknar de traditionella tillvägagångssätten genom att segmenten ska vara identifierbara, betydande, tillgängliga, stabila, differentierbara och handlingsbara. Kunddata som lagras i onlinedatahanteringssystem som CRM eller DMP möjliggör analys och segmentering av konsumenter över en mängd olika attribut. Forsyth et al., i en artikel "Internet research" grupperade nuvarande aktiva onlinekonsumenter i sex grupper: Simplifiers, Surfers, Bargainers, Connectors, Routiners och Sportsters. Segmenten skiljer sig åt vad gäller fyra kunders beteenden, nämligen:

  • Den tid de aktivt spenderar online,
  • Antalet sidor och webbplatser de kommer åt,
  • Den tid de ägnar aktivt åt att titta på varje sida,
  • Och vilka typer av webbplatser de besöker.

Till exempel utgör Simplifiers över 50 % av alla onlinetransaktioner. Deras främsta kännetecken är att de behöver enkel (ett klick) tillgång till information och produkter samt enkel och snabbt tillgänglig service gällande produkter. Amazon är ett exempel på ett företag som skapat en onlinemiljö för Simplifiers. De "ogillar också oönskad e-post, oinbjudande chattrum, popup-fönster avsedda att uppmuntra impulsköp och andra funktioner som komplicerar deras on- och offlineupplevelse". Surfare gillar att spendera mycket tid online, så företag måste ha en mängd olika produkter att erbjuda och ständiga uppdateringar, förhandlare letar efter det bästa priset, kopplingar gillar att relatera till andra, rutinare vill ha innehåll och idrottare gillar sport- och underhållningssajter .

Välja målmarknader

Huvudartikel: Målmarknad
Se även: Marknadsanalys

Ett annat viktigt beslut i utvecklingen av segmenteringsstrategin är valet av marknadssegment som kommer att bli i fokus för särskild uppmärksamhet (känd som målmarknader ). Marknadsföraren står inför viktiga beslut:

  • Vilka kriterier ska användas för att utvärdera marknader?
  • Hur många marknader ska man gå in på (en, två eller fler)?
  • Vilka marknadssegment är mest värdefulla?

När en marknadsförare går in på mer än en marknad märks segmenten ofta som den primära målmarknaden och den sekundära målmarknaden. Den primära marknaden är den målmarknad som valts som huvudfokus för marknadsföringsaktiviteter. Den sekundära målmarknaden är sannolikt ett segment som inte är lika stort som den primära marknaden, men som har tillväxtpotential. Alternativt kan den sekundära målgruppen bestå av ett litet antal köpare som står för en relativt hög andel av försäljningsvolymen kanske på grund av köpvärde eller köpfrekvens.

När det gäller att utvärdera marknader är tre centrala överväganden viktiga:

  • Segmentstorlek och tillväxt
  • Segment strukturell attraktivitet
  • Företagets mål och resurser.

Kriterier för att utvärdera segmentets attraktivitet

Det finns inga formler för att utvärdera marknadssegmentens attraktivitet och en hel del omdöme måste utövas. Det finns metoder för att hjälpa till att utvärdera marknadssegment för övergripande attraktivitet. Följande listar en serie frågor för att utvärdera målsegment.

Segmentstorlek och tillväxt

  • Hur stor är marknaden?
  • Är marknadssegmentet tillräckligt stort för att vara lönsamt? (Segmentstorlek kan mätas i antalet kunder, men överlägsna mått inkluderar sannolikt försäljningsvärde eller volym)
  • Växer eller minskar marknadssegmentet?
  • Vad är indikationerna på att tillväxten kommer att hålla i sig på lång sikt? Är någon observerad tillväxt hållbar?
  • Är segmentet stabilt över tid? (Segmentet måste ha tillräckligt med tid för att nå önskad prestandanivå)

Segment strukturell attraktivitet

  • I vilken utsträckning riktar sig konkurrenterna till detta marknadssegment?
  • Har köparna förhandlingsstyrka på marknaden?
  • Finns ersättningsprodukter tillgängliga?
  • Kan vi skapa en livskraftig position för att skilja oss från alla konkurrenter?
  • Hur lyhörda är medlemmar av marknadssegmentet för marknadsföringsprogrammet?
  • Är detta marknadssegment nåbart och tillgängligt? (dvs med avseende på distribution och marknadsföring)

Företagets mål och resurser

  • Är detta marknadssegment i linje med vårt företags verksamhetsfilosofi?
  • Har vi de resurser som krävs för att komma in i detta marknadssegment?
  • Har vi tidigare erfarenhet av detta marknadssegment eller liknande marknadssegment?
  • Har vi kompetensen och/eller kunskapen för att framgångsrikt komma in i detta marknadssegment?

Utveckla marknadsföringsprogram och positioneringsstrategi

Se även: Marknadsföringsmix , Positionering (marknadsföring) och Perceptuell kartläggning
Marknadsföringsprogrammet är utformat med målmarknadens behov i åtanke

När segmenten har fastställts och separata erbjudanden utvecklats för vart och ett av kärnsegmenten, är marknadsförarens nästa uppgift att utforma ett marknadsföringsprogram (även känt som marknadsföringsmixen) som kommer att resonera med målmarknaden eller målmarknaderna. Att utveckla marknadsföringsprogrammet kräver en djup kunskap om nyckelmarknadssegments köpvanor, deras föredragna återförsäljare, deras medievanor och deras priskänslighet. Marknadsföringsprogrammet för varje varumärke eller produkt bör baseras på förståelsen av målmarknaden (eller målmarknaderna) som avslöjas i marknadsprofilen.

Positionering är det sista steget i STP-planeringsmetoden; Segmentering → Inriktning → Positionering; ett centralt ramverk för att utveckla marknadsplaner och sätta upp mål. Positionering avser beslut om hur erbjudandet ska presenteras på ett sätt som resonerar med målmarknaden. Under den research och analys som utgör den centrala delen av segmentering och inriktning kommer marknadsföraren att ha fått insikter om vad som motiverar konsumenter att köpa en produkt eller varumärke. Dessa insikter kommer att utgöra en del av positioneringsstrategin.

Enligt reklamgurun, David Ogilvy, "positionering är handlingen att designa företagets erbjudande och image för att inta en distinkt plats i medvetandet på målmarknaden. Målet är att lokalisera varumärket i konsumenternas medvetande för att maximera den potentiella nyttan. till företaget. En bra varumärkespositionering hjälper till att styra marknadsföringsstrategin genom att klargöra varumärkets väsen, vilka mål det hjälper konsumenten att uppnå och hur det gör det på ett unikt sätt."

Perceptuell karta över den amerikanska motorfordonskategorin

Tekniken som kallas perceptuell kartläggning används ofta för att förstå konsumenternas mentala representationer av varumärken inom en given kategori. Traditionellt används två variabler (ofta, men inte nödvändigtvis, pris och kvalitet) för att konstruera kartan. Ett urval av personer på målmarknaden ombeds förklara var de skulle placera olika varumärken när det gäller de valda variablerna. Resultaten är medelvärde för alla respondenter och resultaten plottas på en graf, som illustreras i figuren. Den slutliga kartan visar hur den genomsnittliga medlemmen av befolkningen ser på varumärket som utgör en kategori och hur vart och ett av varumärkena förhåller sig till andra varumärken inom samma kategori. Medan perceptuella kartor med två dimensioner är vanliga, används flerdimensionella kartor också.

Det finns olika tillvägagångssätt för positionering:

  1. Mot en konkurrent
  2. Inom en kategori
  3. Enligt produktnytta
  4. Enligt produktattribut
  5. För användningstillfälle
  6. I prisklasser t.ex. ett lyxmärke eller premiummärke
  7. För en användare
  8. Kulturella symboler t.ex. Australiens påskbilby (som ett kulturellt lämpligt alternativ till påskharen).

Grund för segmentering av företagsmarknader

Se även: Industriell marknadssegmentering

Att segmentera företagsmarknader är enklare än att segmentera konsumentmarknader. Företag kan segmenteras efter bransch, företagsstorlek, företagsläge, omsättning, antal anställda, företagsteknik, inköpsmetod eller andra relevanta variabler. De mest använda segmenteringsbaserna som används på business to business-marknader är geografiska och firmografiska.

De mest använda baserna för att segmentera företagsmarknader är:

Geografisk segmentering uppstår när ett företag försöker identifiera de mest lovande geografiska marknaderna att gå in på. Företag kan utnyttja produkter av typen företagsräkning som publiceras av statliga myndigheter för att identifiera geografiska regioner som uppfyller vissa fördefinierade kriterier.
Firmografi (även känd som emporografi eller funktionsbaserad segmentering ) är näringslivets svar på demografisk segmentering. Det används ofta på företag-till-företag- marknader (uppskattningsvis 81 % av B2B- marknadsförare använder denna teknik). Enligt detta tillvägagångssätt segmenteras målmarknaden baserat på funktioner som företagsstorlek, industrisektor eller platsanvändningsgrad, köpfrekvens, antal år i verksamheten, ägandefaktorer och köpsituation.
Viktiga firmografiska variabler: standard industriklassificering (SIC); företagsstorlek (antingen i termer av intäkter eller antal anställda), industrisektor eller plats (land och/eller region), användningsgrad, köpfrekvens, antal år i verksamheten, ägandefaktorer och köpsituation

Används för att behålla kunder

Se även: Relationsmarknadsföring

Den grundläggande strategin för retentionsbaserad segmentering är att ett företag taggar var och en av sina aktiva kunder på fyra axlar:

Risk för att kunder avbryter företagstjänst
En av de vanligaste indikatorerna på högriskkunder är att företagets tjänst minskar. Till exempel i kreditkortsbranschen kan detta signaleras genom att en kund minskar sina utgifter på sitt kort.
Risk för att kunden byter till en konkurrent
Många gånger flyttar kunder köppreferenser till ett konkurrerande varumärke. Detta kan hända av många anledningar, varav de kan vara svårare att mäta. Det är många gånger fördelaktigt för det tidigare företaget att genom dataanalys få meningsfulla insikter om varför denna preferensförändring har skett. Sådana insikter kan leda till effektiva strategier för att vinna tillbaka kunden eller om hur man inte förlorar målkunden i första hand.
Behållningsvärdighet för kunder
Detta beslut handlar om huruvida vinsten efter retention som genereras från kunden förutsägs vara större än kostnaden för att behålla kunden och inkluderar en utvärdering av kundens livscykler .

Denna analys av kundlivscykler ingår vanligtvis i tillväxtplanen för ett företag för att bestämma vilken taktik som ska implementeras för att behålla eller släppa kunder. Den vanligaste taktiken sträcker sig från att ge speciella kundrabatter till att skicka meddelanden till kunder som förstärker värdet av den givna tjänsten.

Segmentering: algoritmer och tillvägagångssätt

Valet av en lämplig statistisk metod för segmenteringen beror på många faktorer som kan inkludera, det breda tillvägagångssättet ( a-priori eller post-hoc ), tillgängligheten av data, tidsbegränsningar, marknadsförarens kompetensnivå och resurser.

A-priori segmentering

A priori forskning uppstår när "ett teoretiskt ramverk utvecklas innan forskningen bedrivs". Med andra ord, marknadsföraren har en idé om huruvida marknaden ska segmenteras geografiskt, demografiskt, psykografiskt eller beteendemässigt innan han påbörjar någon forskning. En marknadsförare kanske till exempel vill lära sig mer om motivationerna och demografin hos lätta och måttliga användare i ett försök att förstå vilken taktik som kan användas för att öka användningsgraden. I det här fallet är målvariabeln känd – marknadsföraren har redan segmenterat med hjälp av en beteendevariabel – användarstatus . Nästa steg skulle vara att samla in och analysera attityddata för lätta och måttliga användare. Den typiska analysen inkluderar enkla korstabeller, frekvensfördelningar och ibland logistisk regression eller en av flera proprietära metoder.

Den största nackdelen med a-priori segmentering är att den inte utforskar andra möjligheter att identifiera marknadssegment som skulle kunna vara mer meningsfulla.

Post-hoc segmentering

Däremot gör post-hoc segmentering inga antaganden om det optimala teoretiska ramverket. Istället är analytikerns roll att bestämma de segment som är mest meningsfulla för ett givet marknadsföringsproblem eller situation. I detta tillvägagångssätt driver den empiriska datan valet av segmentering. Analytiker använder vanligtvis någon typ av klustringsanalys eller strukturell ekvationsmodellering för att identifiera segment i data. Post-hoc segmentering förlitar sig på tillgång till rika datauppsättningar, vanligtvis med ett mycket stort antal fall, och använder sofistikerade algoritmer för att identifiera segment.

Figuren bredvid illustrerar hur segment kan bildas med hjälp av klustring; Observera dock att detta diagram endast använder två variabler, medan klustring i praktiken använder ett stort antal variabler.

Statistiska tekniker som används vid segmentering

Marknadsförare anlitar ofta kommersiella undersökningsföretag eller konsultföretag för att utföra segmenteringsanalyser, särskilt om de saknar den statistiska kompetensen för att genomföra analysen. Viss segmentering, särskilt post-hoc-analys, bygger på sofistikerad statistisk analys.

Visualisering av marknadssegment bildade med hjälp av klustringsmetoder

Vanliga statistiska metoder och tekniker som används i segmenteringsanalys inkluderar:

Datakällor som används för segmentering

Marknadsförare använder en mängd olika datakällor för segmenteringsstudier och marknadsprofilering. Typiska informationskällor inkluderar:

Interna källor

  • Kundtransaktionsregister t.ex. försäljningsvärde per transaktion, köpfrekvens
  • Beskyddares medlemsregister t.ex. aktiva medlemmar, förfallna medlemmar, medlemskaps längd
  • Customer Relations Management (CRM) databaser
  • Interna undersökningar
  • Kunden själv ifyllda frågeformulär eller feedbackformulär

Externa källor

  • Uppdragsforskning (där företaget beställer en forskningsstudie och har exklusiva rättigheter till data, vanligtvis det dyraste sättet att samla in)
  • Datautvinningstekniker
  • Folkräkningsdata (folkräkning och företagsräkning)
  • Observerade köpbeteenden
  • Statliga myndigheter och avdelningar
  • Statistisk statistik och undersökningar (t.ex. studier av handels-, industri-, teknik-, etc.)
  • Omnibus-undersökningar (en vanlig, vanlig undersökning med en grundläggande uppsättning frågor om demografi och livsstil där en individ kan lägga till specifika uppsättningar frågor om produktpreferenser eller användning, generellt lägre kostnad än beställda undersökningsmetoder)
  • Yrkes-/Branschföreningar/Arbetsgivarföreningar
  • Proprietära undersökningar eller spårningsstudier (även känd som syndikerad forskning ; studier utförda av marknadsundersökningsföretag där företag kan köpa rätten att få tillgång till en del av datamängden)
  • Proprietära databaser/programvara

Företag (proprietära segmenteringsdatabaser)

Se även

externa länkar

Hämtad från " https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Market_segmentation&oldid=1142782924 "