Reklam i spelet
| Marknadsföring |
|---|
In-game advertising ( IGA ) är reklam i elektroniska spel . IGA skiljer sig från advergames , som hänvisar till spel som är speciellt gjorda för att marknadsföra en produkt. IGA-branschen är stor och växande.
Reklam i spel genererade 34 miljoner dollar 2004, 56 miljoner dollar 2005, 80 miljoner dollar 2006 och 295 miljoner dollar 2007. Under 2009 beräknades utgifterna för IGA uppgå till 699 miljoner dollar, 1 miljard dollar 2014 och förväntas enligt Forbes att växa till 7,2 miljarder dollar 2016.
Den tidigaste kända IGA var datorspelet Adventureland från 1978 , som satte in en reklam för sitt nästa spel, Pirate Adventure .
IGA kan integreras i spelet antingen genom en skärm i bakgrunden, såsom en anslagstavla i spelet eller en reklam under paus som skapas när ett spel laddas, eller starkt integrerad i spelet så att den annonserade produkten är nödvändig för att slutföra en del av spelet eller är framträdande i mellansekvenser . På grund av den anpassade programmeringen som krävs, presenteras vanligtvis dynamisk reklam i bakgrunden; statiska annonser kan visas som antingen. En av fördelarna med IGA jämfört med traditionella annonser är att konsumenter är mindre benägna att multitaska med andra medier medan de spelar ett spel, men viss uppmärksamhet är fortfarande uppdelad mellan spelet, kontrollerna och annonsen.
Statisk reklam i spelet
I likhet med produktplacering i filmindustrin kan statiska IGA:er inte ändras efter att de har programmerats direkt in i spelet (såvida det inte är helt online). Men till skillnad från produktplacering i traditionella media tillåter IGA spelare att interagera med den virtuella produkten. Splinter Cell har till exempel krävt användning av Sony Ericsson -telefoner i spelet för att fånga terrorister. Till skillnad från statiska IGA:er är dynamiska IGA:er inte begränsade till en utvecklare och utgivare som bestämt förprogrammerad storlek eller plats och tillåter annonsören att anpassa annonsvisningen.
Ett antal spel använder skyltliknande annonser eller produktplacering för att skapa en realistisk spelmiljö. Till exempel, många sportspel innehåller dessa annonser för att simulera den tunga reklam inom professionell sport. På liknande sätt använder många spel varumärkesprodukter som vapen och bilar som statussymboler i spelet. Dessa varumärkesreferenser får inte vara annonser utan placeras istället i spelet enbart av plot- eller designskäl. Däremot invänder ibland varumärkesägare mot olicensierade hänvisningar till deras varumärken. Se t.ex. ESS Entertainment 2000, Inc. v. Rock Star Videos, Inc.
_screencap_.png)
Dynamisk reklam i spelet
Ökad internetanslutning och bandbredd har ökat användningen av dynamisk IGA, vilket gör att speltillverkaren eller dess annonsleverantör kan leverera annonser på distans, uppdatera annonser efter att spelet har lanserats och rikta in annonser baserat på tid eller geografi. Detta tillvägagångssätt kombinerar anpassningen av webbbanners med funktionaliteten hos traditionella skyltar och affischer eftersom de flesta annonser i spelet inte länkar till en webbplats utanför spelet. Dynamiska IGA:er tillåter speltillverkaren eller dess annonsleveranstjänst att spåra annonser i realtid och fånga visningsdata som skärmtid, typ av reklam och betraktningsvinkel. Denna information kan användas för att förbättra framtida annonskampanjer och för att korrigera kopieringsproblem eller göra en aktuell annons mer tilltalande för spelare.
Dynamiska reklamkampanjer tillåter IGA att vara en del av en tidskänslig reklamkampanj eftersom de inte behöver designas månader eller år innan spelet är klart. Dynamiska annonser kan köpas efter att ett spel har släppts till allmänheten och visas på en utvecklare bestämd plats i spelet. , köptes skyltannonser i 10 swingstater av den dåvarande amerikanska demokratiska presidentkandidaten Barack Obama i många Xbox- spel.
Reklam i online-spel
Freemium och free-to-play
Freemium och free-to-play- spel är vanligtvis spelbara online och ger ett gratis grundspel med alternativ för spelare att köpa avancerade funktioner eller ytterligare föremål. De verkar under teorin att en spelare kommer att betala för ytterligare funktioner i spelet efter att ha investerat tillräckligt med tid i spelet. I freemium-spel som Farmville är dessa transaktioner vanligtvis engångsbetalningar för specifika varor i spelet ( mikrotransaktioner) . Free-to-play-spel som Age of Conan försöker istället få spelare att ingå en pay-to-play- relation för premiuminnehåll. Även om de vanligtvis genererar intäkter genom dessa andra intäktskällor, innehåller freemium och free-to-play-spel ofta även annonser via splash-annonser eller annonsörssponsring av virtuellt bra giveaways som extra inkomst.
Betala för att spela
Pay-to-play-spel debiterar spelare för att få tillgång till spelinnehållet. Beroende på spelmiljön har vissa spel som betalas för att spela IGA. Till exempel, City of Heroes och Anarchy Online använder båda dynamisk IGA i en urban spelmiljö för att efterlikna verkliga stimuli. Däremot kanske fantasyspel som EverQuest II och World of Warcraft inte inkluderar IGA när verkliga annonser inte passar kontextuellt. Blizzard har tidigare påpekat att de inte skulle överväga att använda IGA inom World of Warcraft; omvänt SOE kort med en kommandoradsfunktion i spelet som tillåter spelare att beställa matleverans från Pizza Hut i EverQuest II .
Virtuella världar och MMORPGs kan vara värd för ihållande onlineannonser genom att tillåta marknadsförare att köpa virtuella fastigheter. Förutom att etablera en varumärkesnärvaro kan företag använda den för att testa framtida verkliga platser. Till exempel etablerades varumärket Aloft Hotels inom Second Life innan dess verkliga motsvarighet färdigställdes.
Reklambranschens reaktion på IGA
Reklambranschen har i allmänhet anammat IGA och advergaming som effektiva sätt att nå 16 till 34-åriga män. IGA ses som ett viktigt sätt att få tillgång till en generation av unga män som använder spel som sin avslappningsaktivitet istället för att titta på tv. Annonsörer kan också uppskatta IGA:s ekonomiska avkastning; en från Nielsen Company från 2010 visade att IGA hade en avkastning på investeringen på 3,11 USD per spenderad dollar. 2007 Nielsen Media Research ut i IGA-området genom att tillkännage en videospelsvärderingstjänst, GamePlay Metrics, för att betjäna annonsörer i spelet och mäta IGA-effektiviteten.
Flera reklambyråer eller annonsnätverk är specialiserade på IGA, och ännu mer traditionella reklambyråer har experimenterat med IGA. Men många annonsörer omfamnar inte videospel som ett livskraftigt reklammedium på grund av de fortsatta svårigheterna med att mäta IGA:s effektivitet trots implementeringen av GamePlay Metrics, osäkerhet om hur många tittare spelet kommer att nå och den långa utvecklingscykeln som är inneboende i videospel.
Minska annonsörers risk
Tittarnas antal är svåra att uppskatta eftersom det är svårt att bedöma ett spels popularitet innan det släpps; annonsörsrisken kan dock delvis minskas genom benchmarkbaserade annonsbetalningar på sålda spelenheter eller ett återbetalningsavtal om ett visst antal spelförsäljningar inte uppnås. Detta kanske dock inte skyddar annonsören från en oönskad koppling till ett dåligt presterande spel eller reklam.
Det är också svårt att planera in-game-annonser eftersom spelutveckling i allmänhet tar längre tid än utvecklingen och genomförandet av en reklamkampanj; vanligtvis måste de flesta statiska annonser avslöjas för utvecklarna minst arton månader innan ett spel släpps. Denna tidsavvikelse kan lösas genom användning av dynamiska annonser, som är tillgängliga för köp när som helst utrymme i spelet är tillgängligt, men detta val begränsar annonsen till de förutbestämda utrymmena och storlekarna i spelet och tillåter inte högintegrerad statisk annonser.
Spelindustrins reaktion
Spelutgivare har blandade känslor för IGA. IGA kan skapa nya intäktsströmmar; i vissa fall utgivarnas vinster ökat med 1–2 USD extra per såld spelenhet (utöver den typiska vinsten på 5–6 USD per enhet). Vissa mobiltelefonspel har ersatt avgifter för spelare med IGA, och det är en viktig inkomstkälla för webbläsarbaserade och andra internetspel som inte har mikrotransaktioner eller pay-to-play. Vissa utgivare ser IGA som ett sätt att kompensera för växande kostnader för spelutveckling, medan andra tror att IGA kommer att tillåta dem att experimentera med spel genom att minska de ekonomiska riskerna i samband med spelutveckling.
Men inte alla förlag har funnit IGA framgångsrikt. 2008 Sony Corporation tvivel om reklamfinansierade spel på grund av begränsade annonsörsdollar och spelares skepsis mot IGA, även om Sony slutförde en IGA-affär 5 månader senare. Men 2010 anmärkte en Electronic Arts- representant: "Vi får faktiskt inte mycket från annonsintäkter alls. Annonsverksamheten i spelet har inte växt så snabbt som folk förväntade sig."
Ett annat problem som utgivare och utvecklare måste ta itu med är att integrera IGA i spel utan att fjärma eller frustrera spelare. Det allmänna målet med IGA är att infoga reklam som uppmärksammas utan att störa spelarens njutning av spelet. Utvecklare behöver lite kreativ kontroll över IGA för att säkerställa att den passar den virtuella miljön, vilket kan vara ett problem eftersom annonsörer vanligtvis vill projicera en viss bild och skydda sin varumärkesimage. Spelföretagen oroar sig för att de kan bli tvungna att ändra spelet som annonsörer begär om IGA blir en vanlig intäktskälla, och möta en eventuell motreaktion från konsumenterna. I vissa spel kan det vara lättare att förlita sig på intäkter från försäljning av virtuella varor , eftersom de kan ge en mer tillförlitlig och större inkomstström än reklam samtidigt som de har fördelen av att vara direkt integrerade i spelupplevelsen och vara under fullständig kreativ kontroll av utvecklaren.
Spelarens reaktion
Spelarnas reaktion på IGA har också varit blandad. En studie från 2009 av ett reklamföretag visade att 80 % av konsumenterna korrekt återkallade en annonsör och 56 % hade ett mer positivt intryck av annonsören eftersom det gjorde det möjligt för dem att spela ett gratisspel. Företag har dock upptäckt att spelare inte vill ha distraherande annonser när de redan har betalat försäljningspriset och/eller en månatlig prenumerationsavgift. Spelare har visat en avsky för annonser som distraherar dem medan de försöker roa sig. En liten studie från 2010 med 100 deltagare antydde att spelare kan vara mer benägna att reagera positivt på annonser och produkter som är kongruenta med spelmiljön.
Spelare kan känna att IGA är invasivt och har i vissa fall kallat IGA-stödd programvara som spionprogram . Vissa spelare väljer att ta bort annonser från spelupplevelsen, antingen genom att betala mer för en annonsfri kopia eller inaktivera annonserna genom utnyttjande .
Reklam i spelet kan också leda till negativa recensioner för ett videospel, vilket skedde 2013 med Maxis marknadsföring av en kraftigt märkt Nissan Leaf -laddningsstation som nedladdningsbart innehåll i SimCity . Maxis hävdade "Att plåga ner stationen kommer att ge lycka till närliggande byggnader. Det kommer inte att ta ström, vatten eller arbetare från din stad."
Effektivitet
Flera akademiska forskare har försökt förstå hur effektivt IGA är. Effektiviteten av sådan reklam diskuteras av flera forskare. Yang et al. fann att vissa typer av igenkänning var låg bland studenter, även om spelare behöll ordfragment i sportspel. Grace och Coyle fann att 35 % av spelarna kunde komma ihåg annonserade varumärken i en kontrollerad studie av bilracingspel. Lee och Faber fann att de primära faktorerna för att behålla spelaren av IGA är placeringen av varumärkesbudskap i spelet, spelengagemang och tidigare spelupplevelse.