Perceptuell kartläggning
Perceptuell kartläggning eller marknadskartläggning är en schematisk teknik som används av tillgångsmarknadsförare som försöker visuellt visa kunders eller potentiella kunders uppfattningar. Placeringen av ett varumärke påverkas av kundernas uppfattning snarare än av företagens. Till exempel kan ett företag känna att det säljer exklusiva produkter av hög kvalitet, men om kunderna ser produkterna som låg kvalitet är det deras synpunkter som kommer att påverka försäljningen. Vanligtvis visas positionen för ett företags produkt , produktlinje eller varumärke i förhållande till deras konkurrenter. Perceptuella kartor , även kända som marknadskartor , har vanligtvis två dimensioner men kan vara flerdimensionella eller använda flera färger för att lägga till en extra variabel. De kan användas för att identifiera luckor på marknaden och potentiella partners eller fusionsmål samt för att klargöra perceptuella problem med ett företags produkt. Så om ett företag vill ta reda på var dess varumärke är placerat på marknaden kan det göra marknadsundersökningar. Detta kommer att hjälpa dem att ta reda på hur kunderna ser på sitt varumärke i förhållande till andra på marknaden.
Används
Perceptuell kartläggning gör det möjligt för företag att bättre förstå sina kunder: vem, varför, var, hur och vad av deras beteende. Om ett företag uppfattas på ett sätt som de finner otillfredsställande, identifierar ytterligare forskning vad som kan göras för att ändra det. Perceptuell kartläggning tillåter också företag att se vad konsumenter tycker om andra varumärken, särskilt deras konkurrenter. Regelbunden användning av kartorna kan hjälpa till att spåra preferenser och se förändringar när de sker. Perceptuell kartläggning kan hjälpa till att definiera marknadssegment och visa kluster av företag som skiljer sig åt genom nyckelaspekter (som högre klass eller antal restauranger). Inom de kluster som finns i perceptuella kartor över hela branscher kan ett företag klassificera potentiella partners eller möjliga företag att slå sig samman med, eftersom klustringen av varumärken betyder likheten i företag, vilket innebär att de har motsvarande attribut. Det kan också hjälpa till att identifiera luckor på en marknad där en ny produkt eller tjänst kan introduceras.
Perceptuella kartor kan också användas för att hålla reda på hur en ny produkt, till exempel en nyligen introducerad smartphone, ses på en specifik marknad. Det är viktigt att se att det sätt som ett företag marknadsför sin produkt inte bara är framgångsrikt, utan framgångsrikt på ett sätt som ligger i linje med företagets övergripande mål för positionering.
Vissa företag verkar ha fallit i unåde hos allmänheten, som Quicken Loans och VW. Perceptuell kartläggning kan hjälpa till att få fram skadans omfattning.
Begränsningar
Det finns många begränsningar för perceptuell kartläggning. Den största är antalet variabler som används. Traditionellt använder kartan två variabler och tar inte hänsyn till andra, eftersom dessa två första variabler innehåller den största variansen. Detta antagande kan hindra resultatens tillförlitlighet, eftersom det i vissa fall inte är säkert att anta att det bara finns två viktiga faktorer som påverkar köpbeslutet för en konsument. Till exempel kan en graf använda kvaliteten på maten och prissättningen, men inte ta hänsyn till andra relevanta variabler som antalet besök och platser. Dessutom finns det ofta en suddig gräns mellan vad ett företag kan erbjuda och vad en konsument tror att företaget kan erbjuda. Det kan bero på felkommunikation, bristande kunskap, påverkan från sociala medier och så vidare. Dessa osanningar kan påverka resultatet och skapa en viss snedvridning i statistiken. En annan begränsning är datainsamling. Den data som behövs för att bilda en perceptuell karta erhålls vanligtvis genom undersökningar och kan vara svåra att få fram. Utbudet av beteenden som kartan täcker är också en begränsning, eftersom begränsningen till två variabler innebär att dess tillämpning huvudsakligen fungerar med köpbeslut som fattas med lite eftertanke och ansträngning, som att köpa en dryck i en butik eller gå till en snabbmatsrestaurang .
Exempel
Perceptuella kartor kan ha hur många dimensioner som helst, men det vanligaste är två dimensioner. Den första perceptuella kartan nedan visar konsumenternas uppfattningar om olika bilar på de två dimensionerna sportighet/konservativ och stilig/prisvärd. Detta urval av konsumenter ansåg att Porsche var den sportigaste och stiligaste av bilarna i studien (översta högra hörnet). De ansåg att Plymouth var mest praktiskt och konservativt (nedre vänstra hörnet).
Bilar som är placerade nära varandra ses som likartade på relevanta mått av konsumenten. Konsumenter ser till exempel Buick, Chrysler och Oldsmobile som liknande. De är nära konkurrenter och bildar en konkurrenskraftig grupp. Ett företag som överväger att införa en ny modell kommer att leta efter ett område på kartan fritt från konkurrenter. Vissa perceptuella kartor använder olika stora cirklar för att indikera försäljningsvolymen eller marknadsandelen för de olika konkurrerande produkterna.
Att visa konsumenternas uppfattningar om relaterade produkter är bara halva historien. Många perceptuella kartor visar också konsumenternas idealpunkter. Dessa punkter återspeglar idealiska kombinationer av de två dimensionerna som ses av en konsument. Nästa diagram visar en studie av konsumenternas idealpunkter i produktutrymmet för alkohol/sprit. Varje prick representerar en respondents ideala kombination av de två dimensionerna. Områden där det finns ett kluster av idealpunkter (som A) indikerar ett marknadssegment . Områden utan idealiska poäng kallas ibland för efterfrågetomrum.
Ett företag som överväger att introducera en ny produkt kommer att leta efter områden med en hög täthet av idealpunkter. De kommer också att leta efter områden utan konkurrenskraftiga konkurrenter. Detta görs bäst genom att placera både idealpoängen och de konkurrerande produkterna på samma karta.
Vissa kartor ritar idealvektorer istället för idealpunkter. Kartan nedan visar olika aspirinprodukter sett på dimensionerna effektivitet och mildhet. Den visar också två ideala vektorer. Lutningen för den ideala vektorn indikerar förhållandet mellan de två dimensionerna som föredras av de konsumenter inom det segmentet. Denna studie indikerar att det finns ett segment som är mer intresserade av effektivitet än hårdhet, och ett annat segment som är mer intresserad av mildhet än styrka.
Andra typer av kartläggning
Spindelgram
Spidergrams är ett alternativ till perceptuell kartläggning som på samma sätt är visuella marknadsföringsverktyg; spidergrams ber dock kunderna att betygsätta attribut.
Flerdimensionella perceptuella kartor
Traditionella perceptuella kartor är byggda med två visuella dimensioner (X- och Y-axel). Flerdimensionella perceptuella kartor byggs med fler dimensioner visualiserade som profildiagram i små kartregioner, och sedan mappas objekt till regionerna genom deras likhet med vektorerna som representerar regionen. En vanlig teknik för att konstruera denna typ av flerdimensionella perceptuella kartor är den självorganiserande kartan . Detta hjälper till att lokalisera fler variabler, vilket möjliggör mer djupgående forskning om vad som påverkar konsumenten. Detta innebär att den perceptuella kartan kan appliceras bortom låginvolverade köp, och hjälper även till med identifiering av segment på en marknad.
Intuitiva kartor
Perceptuella kartor behöver inte komma från en detaljerad studie. Det finns också intuitiva kartor (även kallade bedömningskartor eller konsensuskartor) som skapas av marknadsförare baserat på deras förståelse för sin bransch. Dessa begränsas av att de inte baseras på konsumentdata.
När detaljerade marknadsundersökningar görs kan metodologiska problem uppstå, men informationen kommer åtminstone direkt från konsumenten. Ett urval av statistiska procedurer kan användas för att omvandla rådata som samlats in i en undersökning till en perceptuell karta. Preferensregression kommer att producera ideala vektorer. Flerdimensionell skalning ger antingen idealiska poäng eller konkurrentpositioner. Faktoranalys , diskriminantanalys , klusteranalys och logitanalys kan också användas. Vissa tekniker är konstruerade från upplevda skillnader mellan produkter, andra från upplevda likheter och ytterligare andra från korspriselasticitet för efterfrågedata från elektroniska skannrar.
Moderna tekniker
Marknadsförare kan avslöja shoppares kollektiva perceptuella karta med ökande precision och detaljer genom att aggregera och analysera deras data; detta görs till exempel inom smartphone- och laptopindustrin.
Dessutom kan de användas i icke-kommersiella tillämpningar, som att identifiera faktorer som är involverade i farlig körning.
Se även
- Spridning av innovationer
- Diskriminerande analys
- Marknadsundersökning
- Flerdimensionell skalning
- Produktens livscykelhantering (marknadsföring)
- Produktledning