Social marknadsföring

Social marknadsföring är ett marknadsföringssätt som fokuserar på att påverka beteende med det primära målet att uppnå "allmänt bästa". Den utnyttjar delarna av kommersiell marknadsföring och tillämpar dem på sociala koncept. Men att se social marknadsföring som enbart användningen av vanliga kommersiella marknadsföringsmetoder för att uppnå icke-kommersiella mål är en alltför förenklad syn . Social marknadsföring har funnits en tid, men har börjat bli ett vanligt begrepp först under de senaste decennierna. Det gjordes ursprungligen med hjälp av tidningar och skyltar och har anpassats till den moderna världen på många av samma sätt som kommersiell marknadsföring har gjort. Den vanligaste användningen av social marknadsföring i dagens samhälle är genom sociala medier.

Traditionella kommersiella marknadsföringssyfte är främst ekonomiska, men de kan också ha positiva sociala effekter. När det gäller folkhälsa skulle social marknadsföring främja allmän hälsa, öka medvetenheten och framkalla beteendeförändringar.

Social marknadsföring beskrivs som att man har "två föräldrar". Den "sociala föräldern" använder sig av samhällsvetenskapliga och socialpolitiska synsätt. "Marknadsföringsföräldern" använder kommersiella och offentliga marknadsföringsmetoder . Social marknadsföring har börjat omfatta ett bredare fokus under de senaste åren och går nu längre än att påverka individuellt beteende. Det främjar sociokulturella och strukturella förändringar som är relevanta för sociala frågor. Följaktligen börjar forskare inom social marknadsföring förespråka en bredare definition av social marknadsföring: "social marknadsföring är tillämpningen av marknadsföringsprinciper för att möjliggöra individuella och kollektiva idéer och handlingar i strävan efter effektiv, effektiv, rättvis, rättvis och hållbar social transformation" . Den nya betoningen ger lika stor vikt åt effekterna (effektivitet och effektivitet) och processen (rättvisa, rättvisa och hållbarhet) av sociala marknadsföringsprogram. Tillsammans med en ny social marknadsföringsdefinition som fokuserar på social transformation, finns det också ett argument om att "ett systemupplägg behövs om social marknadsföring ska ta itu med de allt mer komplexa och dynamiska sociala frågor som nutida samhällen står inför"

Ansökningar

reproduktiv hälsoprogram från 1963 ledd av KT Chandy vid Indian Institute of Management i Calcutta, Indien. KT Chandy och kollegor föreslog och implementerade sedan ett nationellt familjeplaneringsprogram med högkvalitativa kondomer av statligt varumärke som distribueras och säljs över hela landet till låg kostnad. Programmet inkluderade en integrerad marknadsföringskampanj för konsumenter med aktiv försäljningskampanj. Återförsäljare utbildades för att sälja produkten aggressivt, och en ny organisation skapades för att implementera programmet. I utvecklingsländer har användningen av social marknadsföring utökats till att omfatta HIV-förebyggande , kontroll av barndomsdiarré ( genom användning av orala rehydreringsterapier ), malariakontroll och behandling, vattenbehandling på plats, sanitetsmetoder på plats och tillhandahållande av grundläggande hälsotjänster.

Hälsofrämjande kampanjer började tillämpa social marknadsföring i praktiken på 1980-talet. I USA visade National High Blood Pressure Education Program och gemenskapens hjärtsjukdomsförebyggande studier i Pawtucket, Rhode Island och vid Stanford University effektiviteten av metoden för att ta itu med befolkningsbaserad riskfaktorbeteendeförändring. Anmärkningsvärd tidiga utveckling ägde också rum i Australien. Dessa inkluderade Victoria Cancer Council som utvecklade sin anti-tobakskampanj "Quit" (1988) och "SunSmart" (1988), dess kampanj mot hudcancer som hade sloganen " Slip! Slop! Slap! "

Sedan 1980-talet har området snabbt expanderat runt om i världen till att omfatta aktiva levande samhällen, katastrofberedskap och beredskap, bevarande av ekosystem och arter, miljöfrågor, utveckling av frivilliga eller inhemska arbetsstyrkor, finansiell kunskap, globala hot om antibiotikaresistens , statlig korruption, förbättra kvaliteten på hälso- och sjukvården, förebyggande av skador, utbildning av markägare, marin bevarande och hållbarhet i havet, patientcentrerad hälsovård, minska hälsoskillnader, hållbar konsumtion , hantering av transportbehov, vattenrening och sanitetssystem och spelproblem för ungdomar, bland andra sociala behov (Ser).

Effekterna av sådana sociala marknadsföringskampanjer är inte alltid väldokumenterade. En studie fann att hälsomedvetenhetsdagar potentiellt kan öka kunskapen om orsakerna till folkhälsoproblem och främja en miljö som stöder policyförändringar, men noterade att riktigheten av information som delas är avgörande. Å andra sidan finns det vissa bevis som visar att artmedvetenhetsdagar som är avsedda att öka den biologiska mångfalden och bevarandemedvetenheten kan leda till en ökad medvetenhet genom internetsökning efter information och en ökning av bevarandeinsamlingar av välgörenhetsorganisationer och förespråkargrupper.

På en bredare front tillkännagav regeringen i Storbritannien 2007 utvecklingen av sin första sociala marknadsföringsstrategi för alla aspekter av hälsa. Under 2010 inkluderade USA:s nationella hälsomål att öka antalet statliga hälsoavdelningar som rapporterar att de använder social marknadsföring i hälsofrämjande och sjukdomsförebyggande program och att öka antalet folkhälsoskolor som erbjuder kurser och arbetskraftsutvecklingsaktiviteter inom social marknadsföring.

Två andra folkhälsoapplikationer inkluderar CDC:s CDCynergy-utbildning och mjukvaruapplikation och SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) i USA

Teori och praktik för social marknadsföring har utvecklats i flera länder som USA, Kanada, Australien, Nya Zeeland och Storbritannien, och i det senare har ett antal viktiga regeringspolitiska dokument antagit en strategisk social marknadsföringsstrategi. Publikationer som "Choosing Health" 2004, "Det är vår hälsa!" 2006 och "Health Challenge England" 2006, representerar steg för att uppnå en strategisk och operativ användning av social marknadsföring. I Indien AIDS- kontrollprogram till stor del social marknadsföring och socialarbetare arbetar till stor del för det. De flesta socialsekreterarna är yrkesutbildade för denna uppgift. ^{[ citat behövs ]}

En variant av social marknadsföring har dykt upp som ett systematiskt sätt att främja ett mer hållbart beteende. Kallas till som community-based social marketing (CBSM) av den kanadensiska miljöpsykologen Doug McKenzie-Mohr, CBSM strävar efter att förändra samhällens beteende för att minska deras påverkan på miljön. CBSM inser att enbart tillhandahållande av information vanligtvis inte är tillräckligt för att initiera beteendeförändringar, använder CBSM verktyg och rön från socialpsykologin för att upptäcka de upplevda hindren för beteendeförändringar och sätt att övervinna dessa barriärer. Bland de verktyg och tekniker som används av CBSM är fokusgrupper och undersökningar (för att upptäcka hinder) och åtaganden, uppmaningar, sociala normer, social spridning, feedback och incitament (för att ändra beteende). CBSM:s verktyg har använts för att främja hållbart beteende på många områden, inklusive energibesparing, miljöreglering, återvinning och skräprensning

Under de senaste åren har begreppet strategisk social marknadsföring vuxit fram, som identifierar att social förändring kräver handling på individ-, samhälls-, sociokulturell, politisk och miljömässig nivå, och att social marknadsföring kan och bör påverka policy, strategi och operativ taktik för att uppnå prosociala resultat.

Annan social marknadsföring kan riktas mot produkter som åtminstone av förespråkarna anses vara socialt oacceptabla. En av de mest anmärkningsvärda är People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) som under många år har bedrivit sociala marknadsföringskampanjer mot användningen av naturliga pälsprodukter. Kampanjernas effektivitet har varit föremål för tvist.

Alla sociala marknadsföringskampanjer är inte effektiva överallt. Till exempel har kampanjer mot rökning som World No Tobacco Day samtidigt som de varit framgångsrika (i samverkan med statliga tobakskontroller) för att stävja efterfrågan på tobaksprodukter i Nordamerika och i delar av Europa, varit mindre effektiva i andra delar av världen som Kina, Indien och Ryssland.

Social marknadsföring använder fördelarna med att göra sociala nytta för att säkra och upprätthålla kundernas engagemang . Inom social marknadsföring är den utmärkande egenskapen därför dess "primära fokus på socialt goda, och det är inte ett sekundärt resultat. Inte all offentlig sektor och icke-vinstdrivande marknadsföring är social marknadsföring.

Offentliga myndigheter kan använda vanliga marknadsföringsmetoder för att förbättra marknadsföringen av sina relevanta tjänster och organisatoriska mål. Detta kan vara mycket viktigt men bör inte förväxlas med social marknadsföring där fokus ligger på att uppnå specifika beteendemål med specifika målgrupper i relation till ämnen som är relevanta för socialt goda (t.ex. hälsa, hållbarhet, återvinning, etc.). Till exempel är en 3-månaders marknadsföringskampanj för att uppmuntra människor att få ett H1N1-vaccin mer taktisk till sin natur och bör inte betraktas som social marknadsföring. En kampanj som främjar och påminner människor om att få regelbundna kontroller och alla deras vaccinationer när de ska uppmuntra en långsiktig beteendeförändring som gynnar samhället. Det kan därför betraktas som social marknadsföring.

Social marknadsföring kan förväxlas med kommersiell marknadsföring. En kommersiell marknadsförare får endast försöka påverka en köpare att köpa en produkt. Sociala marknadsförare har svårare mål. De vill göra potentiellt svåra och långsiktiga beteendeförändringar i målpopulationer, vilket kan innebära att köpa en produkt eller inte. Till exempel att minska cigarettrökning eller uppmuntra användning av kondomer har svåra utmaningar att övervinna som går utöver köpbeslut.

Social marknadsföring ses ibland som begränsad till en kundbas av ideella organisationer, hälsovårdsgrupper, den statliga myndigheten. Men målet att framkalla social förändring är inte begränsat till detta smala spektrum av organisationer. Företag kan till exempel vara kunder. PR-avdelningar eller avdelningar för socialt ansvar kan förespråka sociala ändamål som finansiering av konst, vilket skulle involvera social marknadsföring.

Social marknadsföring ska inte förväxlas med samhällsmarknadsföringskonceptet som var en föregångare för hållbar marknadsföring genom att integrera frågor om socialt ansvar i kommersiella marknadsföringsstrategier. I motsats till det använder social marknadsföring kommersiella marknadsföringsteorier, verktyg och tekniker för sociala frågor.

Social marknadsföring tillämpar ett "kundorienterat" tillvägagångssätt och använder de koncept och verktyg som används av kommersiella marknadsförare i jakten på sociala mål som anti-rökkampanjer eller insamlingar för icke-statliga organisationer.

Sociala marknadsförare måste skapa en konkurrensfördel genom att ständigt anpassa sig till och skapa förändring. Med klimatförändringar i åtanke kommer anpassningar till marknadsförändringar sannolikt att bli mer framgångsrika om åtgärder styrs av kunskap om de krafter som formar marknadens beteenden och insikter som möjliggör utvecklingen av hållbara konkurrensfördelar.

Förvirring

2006 tillkännagav Jupitermedia sin "Social Marketing"-tjänst, med vilken den syftar till att göra det möjligt för webbplatsägare att dra nytta av sociala medier . Trots protester från de sociala marknadsföringsgemenskaperna över den upplevda kapningen av termen, höll Jupiter fast vid namnet. Men Jupiters tillvägagångssätt är mer korrekt (och vanligtvis) kallat optimering av sociala medier .

Historia

Många forskare tillskriver början av området social marknadsföring till en artikel publicerad av GD Wiebe i vinterupplagan 1951-1952 av Public Opinion Quarterly . I den ställde Wiebe en retorisk fråga: "Varför kan du inte sälja broderskap och rationellt tänkande som du kan sälja tvål?" Han fortsatte sedan med att diskutera vad han såg som utmaningarna med att försöka sälja en social vara som om den vore en vara, och på så sätt identifierade social marknadsföring (även om han inte stämplade det som sådan) som en disciplin unik från råvarumarknadsföring. Wilkie & Moore (2003) noterar att marknadsföringsdisciplinen har varit involverad i frågor om skärningspunkten mellan marknadsföring och samhälle sedan dess tidigaste dagar som disciplin.

Ett decennium senare började organisationer som KfW Entwicklungsbank i Tyskland, Canadian International Development Agency, Utrikesministeriet i Nederländerna, Storbritanniens avdelning för internationell utveckling, US Agency for International Development , Världshälsoorganisationen och Världsbanken sponsra sociala frågor marknadsföringsinsatser för att förbättra familjeplanering och uppnå andra sociala mål i Afrika, Sri Lanka och på andra håll.

Nästa milstolpe i utvecklingen av social marknadsföring var publiceringen av "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" i Journal of Marketing av Philip Kotler och Gerald Zaltman . Kotler och Zaltman myntade termen "social marknadsföring" och definierade den som "design, implementering och kontroll av program som är beräknade att påverka acceptansen av sociala idéer och involverar överväganden av produktplanering, prissättning, kommunikation, distribution och marknadsundersökningar." De drar slutsatsen att "social marknadsföring verkar representera en överbryggande mekanism som kopplar beteendeforskarens kunskap om mänskligt beteende med den socialt användbara implementeringen av vad den kunskapen tillåter."

Craig Lefebvre och June Flora introducerade social marknadsföring för folkhälsogemenskapen 1988, där den har använts och utforskats mest. De noterade att det fanns ett behov av "storskaliga, brett baserade, beteendeförändringsfokuserade program" för att förbättra folkhälsan (det samhällsomfattande förebyggandet av hjärt-kärlsjukdomar i sina respektive projekt) och beskrev åtta väsentliga komponenter i social marknadsföring som fortfarande gäller idag :

En konsumentinriktning för att förverkliga organisatoriska (sociala) mål
En betoning på frivilligt utbyte av varor och tjänster mellan leverantörer och konsumenter
Forskning inom publikanalys och segmenteringsstrategier
Användningen av formativ forskning i produkt- och meddelandedesign och förtestning av dessa material
En analys av distributions- (eller kommunikations-) kanaler
Användning av marknadsföringsmixen – användning och blandning av produkt-, pris-, plats- och marknadsföringsegenskaper i interventionsplanering och genomförande
Ett processpårningssystem med både integrerande och kontrollfunktioner
En ledningsprocess som involverar problemanalys, planering, genomförande och återkopplingsfunktioner

På tal om vad de kallade "sociala förändringskampanjer", introducerade Kotler och Ned Roberto ämnet genom att skriva: "En social förändringskampanj är en organiserad insats som genomförs av en grupp (förändringsagenten) som försöker övertala andra (målanvändarna) att acceptera, modifiera eller överge vissa idéer, attityder, praxis eller beteende." Deras text från 1989 uppdaterades 2002 av Philip Kotler , Ned Roberto och Nancy Lee. 2005 University of Stirling det första universitetet att öppna ett dedikerat forskningsinstitut för social marknadsföring, medan 2007 blev Middlesex University det första universitetet att erbjuda ett specialiserat forskarutbildningsprogram i hälsa och social marknadsföring.

Under de senaste åren har det skett en viktig utveckling för att skilja mellan "strategisk social marknadsföring" och "operativ social marknadsföring".

Social marknadsföring utforskas också som en metod för social innovation, ett ramverk för att öka antagandet av evidensbaserad praxis bland yrkesverksamma och organisationer, och som en kärnkompetens för chefer i den offentliga sektorn och sociala entreprenörer. Det ses som ett tillvägagångssätt för att utforma mer effektiva, effektiva, rättvisa och hållbara tillvägagångssätt för att förbättra socialt välbefinnande som sträcker sig bortom individuell beteendeförändring och inkluderar att skapa positiva förändringar i sociala nätverk och sociala normer, företag, marknader och offentlig politik.

Det finns många exempel på social marknadsföringsforskning, med över 120 artiklar sammanställda i sex volymer. Till exempel visar forskning nu sätt att minska människors avsikter att dricka alkohol eller ägna sig åt farlig körning. Martin, Lee, Weeks och Kaya (2013) menar att det är viktigt att förstå konsumenternas personlighet och hur människor ser på andra. Människor visades annonser som talade om de skadliga effekterna av berusningsdrickande. Människor som värderade nära vänner som en känsla av vem de är, var mindre benägna att vilja dricka hets efter att ha sett en annons med dem och en nära vän. Människor som var ensamvargar eller som inte såg nära vänner som var viktiga för deras känsla av vem de var reagerade bättre på annonser med en individ. Ett liknande mönster visades för annonser som visar en person som körde i farlig hastighet. Detta tyder på att annonser som visar potentiell skada för medborgare på grund av alkoholmissbruk eller farlig körning är mindre effektiva än annonser som lyfter fram en persons nära vänner.

Se även

Vidare läsning

Andreasen, Alan R. (oktober 1995). Marknadsföring social förändring: förändrat beteende för att främja hälsa, social utveckling och miljö . Jossey-Bass. ISBN 0-7879-0137-7 .
franska, Jeff; Gordon, Ross (2015). Strategisk social marknadsföring . Salvia. ISBN 9781446248621 .
Harvey, Philip D. (1999). Låt varje barn vara efterlyst: hur social marknadsföring revolutionerar användningen av preventivmedel runt om i världen . Auburn hus. ISBN 0-86569-282-3 .
Hastings, Gerard (juli 2007). Social marknadsföring - varför ska djävulen ha alla de bästa låtarna? . Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0-7506-8350-0 .
Journal of Social Marketing - Journal of Social Marketing | Emerald Insight
Kaplan Andreas M., Haenlein Michael (2009) Den ökande betydelsen av offentlig marknadsföring: Förklaringar, tillämpningar och gränser för marknadsföring inom offentlig förvaltning, European Management Journal.
Lee, Nancy; Philip Kotler (2011). Social marknadsföring: Att påverka beteenden för gott . ISBN 978-1412981491 .
Lefebvre, R. Craig (2013). Social marknadsföring: ett set med sex volymer . ISBN 978-1446253113 .
Lefebvre, R. Craig (2013). Social marknadsföring och social förändring: Strategier och verktyg för att förbättra hälsa, välbefinnande och miljö . ISBN 978-0-470-93684-9 .
McKenzie-Mohr, Doug; William Smith (januari 1999). Fostering Sustainable Behavior: En introduktion till samhällsbaserad social marknadsföring . ISBN 0-86571-406-1 .
Social Marketing Quarterly (SMQ)
Weinreich, Nedra Kline (oktober 2010). Hands-On Social Marketing: En steg-för-steg-guide till att designa förändring för gott ( 2:a upplagan). Sage Publications. ISBN 978-0-7619-0867-8 .

externa länkar

National Center for Health Marketing vid Centers for Disease Control and Prevention (CDC)
Reklambranschens engagemang för socialt ansvar och barns hälsa och välmående - ett symposium 2005 av Advertising Education Foundation