Ernest Dichter

Ernest Dichter
Född	( 1907-08-14 ) 14 augusti 1907 Wien , Österrike .
dog	21 november 1991 (1991-11-21) (84 år) Peekskill , delstaten New York , USA
Utbildning	Licenciés es lettres, Sorbonne, Paris PhD (psykologi), Wiens universitet , 1934
Yrke(n)	Psykolog, marknadsforskare och författare
Känd för	Motiverande forskning; fokusgrupper
Anmärkningsvärt arbete	The Strategy of Desire (1960)
Make	Hedy Langfelder
Barn	Thomas William (f. 1941); Susan Jane (f. 1943)
Föräldrar)	Wilhelm Dichter Mathilde Kurtz

Ernest Dichter (14 augusti 1907 i Wien – 21 november 1991 i Peekskill , New York ) var en amerikansk psykolog och marknadsföringsexpert känd som "motivationsforskningens fader". Dichter banade väg för tillämpningen av freudianska psykoanalytiska begrepp och tekniker på affärer - särskilt för att studera konsumentbeteende på marknaden. Idéer han etablerade hade ett betydande inflytande på reklambranschens praxis under 1900-talet. Dichter lovade "mobilisering och manipulation av mänskliga behov som de finns hos konsumenten". När Amerika gick in på 1950-talet, decenniet av ökad varufetischism, erbjöd Dichter konsumenterna moraliskt tillåtelse att omfamna sex och konsumtion, och skapade en filosofi om företagshedonism, som han trodde skulle göra människor immuna mot farliga totalitära idéer.

tidigt liv och utbildning

Dichter föddes i en judisk familj den 14 augusti 1907 i Wien . Han var den äldste av tre söner till Wilhelm Dichter, en liten affärsman, och Mathilde Kurtz. Hans tidiga utbildning avbröts på grund av familjens ekonomiska svårigheter. Men genom att arbeta deltid som handledare, fönsterdekoratör i butiker och andra udda jobb kunde han utbilda sig och gick på Sorbonne i Paris där han studerade litteratur. Han doktorerade vid universitetet i Wien 1934.

Efter examen fick han viss erfarenhet av marknadsundersökningar och arbetade för det psykoekonomiska institutet i Wien där han var en del av ett team som utförde forskning om wienarnas mjölkdricksvanor; ett projekt där han för första gången utsattes för djupintervjuer. 1934 gifte han sig med Hedy Langfelder, en konsertpianist och pianolärare. 1937, medan han arbetade på institutet, arresterades Dichter och förhördes i fyra veckor. Efter att ha släppts fick han veta att hans namn hade lagts till på en lista över subversiva. Han insåg att som jude med ett rekord som subversiv, skulle det vara praktiskt taget omöjligt att hitta arbete i Wien. Han och hans fru flydde till Paris, men insåg snart att Frankrike också var en farlig plats för en judisk familj. Paret lämnade Europa permanent och anlände till New York 1938.

Karriär

1939, strax efter ankomsten till USA, skickade Dichter ut ett följebrev som beskrev sig själv som: "en ung psykolog från Wien ... med några intressanta nya idéer som kan hjälpa dig att bli mer framgångsrik, effektiv, sälja mer och kommunicera bättre. "

En av hans första kunder var Compton Agency som bjöd in honom att arbeta på en kampanj för Ivory Soap , en Procter & Gamble- produkt. I det projektet förlitade Dichter sig på djupintervjuer där människor berättade om sin upplevelse av att bada. Denna metod, som liknade de tekniker som användes av kulturantropologer , stod i skarp kontrast till de kvantitativa marknadsföringsmetoder som användes vid den tiden. Dichter visade att badet hade ett erotiskt inslag – "ett av få tillfällen då den puritaniska amerikanen fick smeka sig själv." Dichter kom fram till insikten att bad var mer än bara en fysisk rensning, utan också en psykologisk rensning. Denna insikt gav upphov till en ny kampanjslogan: "Be Smart and Get a Fresh Start with Ivory Soap."

Han anställdes också av Chrysler Corporation för att hjälpa till att sälja Plymouth-bilar . I det projektet erbjöd Dichter två viktiga insikter. En var att kvinnor spelar en viktig roll i att påverka mäns köpbeslut. Hans intervjuer avslöjade också vikten av cabriolet. Människor, särskilt medelålders män, kopplade känslomässigt till sportbilar som påminde dem om deras ungdom och frihet. Även om cabriolet stod för mindre än 2% av försäljningen, hade de symbolisk betydelse i utställningslokalen. Dichter liknade cabriolet vid en älskarinna, medan den stillsamma, bekväma sedan som de flesta köpte var förknippad med en fru. Bland Dichters rekommendationer till Chrysler var att företaget annonserade i damtidningar, ett drag som var mycket framgångsrikt.

Dichters arbete med Chrysler-kampanjen uppmärksammades av den amerikanska fackpressen som tog upp historien om hustrun eller älskarinnan. Tidningen Time följde också med en detaljerad berättelse om Dichter och hans metoder. Enligt Time Dichter var "den första att ansöka om reklam den riktigt vetenskapliga psykologin." Denna mediebevakning startade Dichters karriär, bara arton månader efter att han anlänt till USA.

Dichter genomförde också den forskning som ledde fram till den berömda sloganen för Esso / Exxon . Sloganen "Put a tiger in your tank" byggdes kring insikten att konsumenter förknippar motorfordon med kraft.

1946 grundade han Institute for Motivational Research i Croton-on-Hudson, New York , senare döpt till Ernest Dichter and Associates och flyttade sitt hem till Peekskill i New York. Under de efterföljande åren grundade han liknande institut i Schweiz och Tyskland. Mellan slutet av 1930-talet och 1960-talet arbetade Dichter med hundratals reklamkampanjer, förpackningsidéer och produktdesigner - från kakmixar till skrivmaskiner.

Metoder

Dichter lånade tekniker som används inom psykologi; djupintervjuer, projektiva tekniker och observationsforskningsmetoder och tillämpat dem på nya sätt. Istället för att använda dessa metoder för att behandla neuroser, använde han dem för att förstå omedvetet hållna föreställningar och attityder som hjälper till att förklara varför människor beter sig på vissa sätt. För att göra detta samlade han ihop små grupper vars medlemmar var typiska för målgruppen och intervjuade dem för att avslöja deras önskemål och anlag för en produkt eller ett varumärke. Han kallade dessa grupper för fokusgrupper. Till skillnad från dåtidens vanliga marknadsundersökningsmetoder som försökte kvantifiera vad konsumenter gjorde, var Dichter intresserad av varför konsumenter fattade givna köpbeslut.

Ett ofta citerat exempel på Dichters studier är en förståelse för varför människor använder cigarettändare. Den medvetna förklaringen är att tändare används för att tända cigaretter, men på en djupare, omedveten nivå använder människor tändare eftersom det ger dem behärskning och kraft. "Förmågan att framkalla eld ger oundvikligen varje människa, barn eller vuxen en känsla av makt. Skäl går långt tillbaka i människans historia... förmågan att kontrollera eld är en urgammal symbol för människans erövring av den fysiska världen."

Dichters arbete var centralt för utvecklingen av idén om varumärkesimage. Enligt en artikel från 1998 i The New York Times var han "den förste att mynta termen fokusgrupp och att betona vikten av produktbild och övertygelse i reklam". I Vance Packards bok om Dichter och hans övningar minns Packard att han träffade Dichter i sitt slott och hittade barn som tittade på tv medan bofasta psykologer, hukade bakom speciella skärmar i hemlighet filmade och studerade varje handling så att de kunde informera annonsörer om hur de skulle manipulera sitt omedvetna. sinnen. Dichter kallade sådana fokusgrupper hans "levande laboratorium". En sådan session ledde till uppfinningen av Barbie Doll: "Vad de ville var någon som såg sexig ut, någon som de ville växa upp för att bli som," Dichter rapporterade, "Långa ben, stora bröst, glamorös."

Dichters rykte fluktuerade under hela hans karriär. Vance Packard attackerade etiken i sina metoder i boken The Hidden Persuaders (1956). Packards bok hävdade att många konsumenter "påverkas och manipuleras mycket mer än vi inser i mönstren i våra vardagliga liv." Packard jämförde Dichters metoder med "den kyliga världen av George Orwell och hans storebror." För Packard var Dichters gotiska herrgård en olycksbådande fabrik som tillverkade och implanterade självdestruktiva begär. Populariteten av Packards bok lämnade allmänheten med en djup misstanke om marknadsundersökningsmetoder. På 1970-talet nämndes Dichter och ämnet motivationsforskning sällan i den vetenskapliga litteraturen.

Dichter dog den 21 november 1991 i Peekskill, New York .

Erkännande

Forskare har ifrågasatt om Dichter verkligen var ansvarig för utvecklingen av motivationsforskning eller om han var dess största förespråkare. Detta ifrågasättande baseras på insikten att motivationsforskningens område redan var väl utvecklat innan Dichters ankomst till USA. Utan tvekan blev motivationsforskningen alltmer välkänd inom reklam- och marknadsföringsyrkena från slutet av 1940-talet. Journal of Marketing presenterade metoden i aprilnumret 1950; Newsweek presenterade också ämnet i oktober 1955 och tidningen Fortune ägnade sin omslagsartikel i juni 1956 åt området. Om han inte var motivationsforskningens fader var han säkerligen inflytelserik när det gällde att popularisera disciplinen. Dichter positionerade sig verkligen som en revolutionär i efterkrigstidens konsumentforskningsrörelse.

Han utsågs till Årets man av Market Research Council 1983.

Publikationer

Dichter skrev 17 böcker, många artiklar och bidrog med många kapitel till böcker om reklam och marknadsundersökningar:

Böcker

• The Psychology of Everyday Living (1947)
• The Strategy of Desire (1960, 1964)
• The Handbook of Consumer Motivations (1964)
• Motiverande mänskligt beteende (1971)
• Förpackning, det sjätte sinnet? En guide till att identifiera konsumentmotivation (1975)
• Total självkännedom (1976)
• The Naked Manager (1976)
• Att bli motiverad (1979)
• Hur het chef är du? (1987)
• Marketing Plus: Finding the Hidden Gold in the Market Place (1988)

Välj Lista över tidskriftsartiklar

• "Psychology in Market Research," Harvard Business Review, 25(4). 1947, s 432–43
• "A Psychological View of Advertising Effectiveness," Journal of Marketing, 14(1), 1949, s 61–7
• "What are the Real Reasons People Buy," Sales Management, 74(feb), 1955, s 36–89
• "Thinking Ahead," Harvard Business Review, 1957 (nov–dec), s 19–162
• "Seven Tenants of Creative Research," Journal of Marketing, 25(4), 1961, s 1–4
• "Hur mun-till-mun-reklam fungerar," Harvard Business Review, nov/dec, 1966, s 147–66

Se även

• The Hidden Persuaders av Vance Packard (1956) innehåller många referenser till Dichter och hans upptäckter.
• Edward Bernays (brorson till Sigmund Freud och skaparen av området Public Relations , ett marknadsföringskoncept som liknar motivationsforskning i sin inspiration från psykoanalytisk teori)
• Sandy Sulcer

Vidare läsning

• Barbara B. Stern, "Literary Criticism and the History of Marketing Thought: A New Perspective on 'Reading', Marketing Theory," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 18 hösten 1990, s 329–36
• S. Schwarzkopf och R. Gries (red), Ernest Dichter och Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, Storbritannien, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057/9780230293946
• K. Parkin, "The Sex of Food and Ernest Dichter: The Illusion of Inevitability." Advertising & Society Review 5(2) 2004.

externa länkar

• Utsikten från Peekskill; Tending the Flame of a Motivator – New York Times , 2 augusti 1998
• Libido kan styra när id:n handlar – UniNews , University of Melbourne, 1–15 december 2003
• Detaljhandelsterapi; Hur Ernest Dichter, en akolyt till Sigmund Freud, revolutionerade marknadsföringen, The Economist , 17 december 2011
• Ernest Dichter, far till motivationsforskning (på tyska) – ett symposium 2005 vid Wiens universitet
• Ernest Dichter Institut (Tyskland) – grundat 1971, http://www.dichter.ch / Dichter Research Zürich Schweiz grundat (1947) 2004
• Ernest Dichter tidningar på Hagley Museum and Library
• Ernest Dichter papers, Series I. Forskningsförslag och rapporter vid Hagley Museum and Library
• Cigarette Seduction av Alan Brody (2007) innehåller viktiga referenser till Dichter och hans arbete med cigarettmärken och rökarens motivation.