Önskelandet

Land of Desire är en bok av William Leach om utvecklingen av konsumentkapitalismen i USA 1890–1932. Det var en National Book Award- finalist för 1993.

Bokens titel kommer från uttalandet av butiksägaren John Wanamaker att "alla som startar en ny sak måste stå där Columbus gjorde när han satte segel. Få trodde att han någonsin skulle kunna nå önskans land."

Synopsis

Land of Desire inleds med antagandet att den amerikanska demokratin förändrades i grunden efter inbördeskriget då markägandet koncentrerades till färre händer och befolkningen flyttade till städer för att bli lönearbetare . I den åtföljande kulturella omvandlingen pengar betydelse eftersom det goda livet inte längre kom att definieras av kontroll över produktionen utan av makten att konsumera (s. 3–8). Tyngdpunkten flyttades bort från hemmet, familjen och självtillit och mot levnadsstandard , komfort och lyx. Denna nya mentalitet genomsyrade alla delar av samhället, inklusive religiösa traditioner, som anpassade sig till kapitalismens nya sätt trots fickor av motstånd.

Ekonomisk förändring

Ökningen av konsumtionen föregicks av en ökning av massproduktionen där fabrikernas storlek ökade dramatiskt och stora företag började dominera det ekonomiska landskapet. Plötsligt överproduktion ett verkligt problem, och företagen var tvungna att fokusera på att hitta nya marknader för sina produkter (s. 15–19).

Butikerna under artonhundratalet var i allmänhet små, med Alexander Turney Stewarts "marmorpalats" ett undantag. Tunney sålde dock mestadels torrvaror , i grossistkvantiteter . Varuhus dök upp på 1880-talet, först i New York och Chicago. Inom några decennier hade dessa blivit stora och mäktiga och hade övervunnit några organiserade försök att motstå sin dominans över lokala detaljhandelsmarknader . De största namnen i branschen var John Wanamaker ( Wanamaker's ), Marshall Field ( Marshall Field's ), "Department-Store Napoleon" Henry Siegel ( Siegel-Cooper Company ), Edward och Lincoln Filene ( Filene's ), och Straus-familjen- Isidor , Nathan , Percy och Jesse – från Macy's (s. 20–35). (Leach utforskar det personliga livet för några av dessa figurer, särskilt John Wanamaker—, vars protestantiska tro Leach ställer samman med sina affärsstrategier—och hans son Rodman Wanamaker ; s. 191–224.)

Interiör på Wanamaker's i Philadelphia.

I takt med att detaljhandeln ökade i omfattning ökade även tjänsteekonomin , inklusive inte bara personalen i butiker utan även arbetare inom besöksnäringen och andra konsumtionsställen. Ellsworth Statler och Lucius Boomer utvecklade båda serviceideologin i de hotellkedjor de ägde. Dricks blev institutionaliserad som ett incitament till god service och en symbol för kundens status och makt . Lätt kredit uppstod som ett smörjmedel för konsumtion, vilket ibland möjliggjorde ohållbara utgiftsförluster. I fall som Wanamaker v. Weaver (1903) stämde varuhus män för att tvinga dem att betala sina fruars utgiftsskulder (s. 123–134).

På 1920-talet förvandlade finansmän ( Goldman, Sachs , Lehman Brothers , Paul Mazur) de stora butikerna till ännu större kedjor och företag genom sammanslagningar och förvärv. (s. 263–292).

Marknadsföring och display

Boken ägnar stor uppmärksamhet åt Wizard of Oz -författaren L. Frank Baum , en skyltfönsterdesigner och nationellt känd expert på dekoration. Den diskuterar andra fönsterdesigners inklusive Elbert Hubbard , Arthur Fraser och Walter F. Allert, kommersiella konstnärer som Maxfield Parrish , Louis Tiffany , Joseph Urban , Boardman Robinson och reklamfrämjare som Robert Ogden (sid. 39–70 och passim) ).

Butiksinredningen blev allt mer utsmyckad och noggrant planerad. Merchandisers differentierade också sina butiker, med exklusiva områden för "klasserna" och fyndkällare för "massorna". Ytterligare differentiering kom med kafeterior , tesalonger , plantskolor , konserthus och teatrar för att locka shoppare och förbättra deras känsla av välbefinnande i butiken. Arkitekter inkorporerade hissar , rulltrappor och svängdörrar för att enkelt kunna flöda genom butiken. Designers använde glas , speglar och belysning för att öka tjusningen av varor och skapa känslor av djup. Dekoratörer utvecklade säsongsmässigt växlande centrala teman baserade på helgdagar , mytologi , orientalism och andra områden som engagerar allmänhetens fantasi (sid. 71–84; 134–146).

Modebranschen hjälpte till att inspirera till lusten efter nya kläder genom att främja trender som ständigt förändrades ; moderådgivning och rapportering blev en egen arbetslinje (s. 91–11; 308–317). Edward Bernays var pionjär inom PR- tekniken att generera nyheter som är beräknade att påverka människors attityder till en show, produkt eller företag (sid. 319–322). Kommersiella parader som Macy's Thanksgiving Day Parade drog på lokala traditioner för att skapa positiv uppmärksamhet (s. 323–328).

Barnkonsumenter

Marknadsföring av barnprodukter och reklam för dem till barn blev en viktig del av varuhusstrategin. Sålunda skapades nya fantasifullt inredda "Barnavdelningar" för att locka familjer och inspirera till lusten efter de varor som visas där (sid. 85–90). Sidonie Gruenberg och Joseph Jastrow talade om barnens behov av att ha "sina egna saker" för att bättre utveckla sina individuella personligheter, och ersättningar för att lära sig att spendera; Gruenberg gjordes till chef för Society for the Study of Child Nature och finansierades av Rockefeller Foundation för att främja dessa idéer, men drog tillbaka 1934 med sin bok Parents, Children, and Money (sid. 328–330, 380)

Betydande regeringsapparat bildades också kring barnfrågor, särskilt US Children's Bureau som engagerade sig i samarbeten med varuhus (sid. 180–185).

Institutionella koalitioner

Del II av boken fokuserar på offentlig-privata partnerskap och andra institutionella kopplingar som hjälpte till att främja konsumtionskulturen. Dessa inkluderar sponsring av utbildningsprogram för att producera reklam- och dekorationsspecialister (( New York School of Fine and Applied Art ) och detaljhandelsspecialister (New York University School of Retailing), såväl som akademiska forskningsinstitut som ägnar sig åt att studera problem som är intressanta för företag ( Harvard Bureau of Business Research, ledd av Edwin Francis Gay och Arch Wilkinson Shaw ) (s. 153–163). Boken diskuterar också andra professorer som gav intellektuellt stöd till konsumentrörelsen och ibland samarbetade direkt med de inblandade företagen. Dessa inkluderar Emily Fogg Mead (mor till Margaret Mead ), en tidig förespråkare för att använda reklam för att stimulera masslust (s. 37, 48).

Museikuratorerna Morris D'Camp Crawford ( American Museum of Natural History ), Stewart Culin ( Brooklyn Museum ), John Cotton Dana ( Newark Museum ) och Richard F. Bach ( Metropolitan Museum of Art ) bildade partnerskap med företag för att utveckla design baserad på museiföremål och att använda museiutrymmen för utställningar av säljbara samtida verk (s. 164–173; 324–326).

Leach diskuterar "mind cure"-filosofin (inklusive New Thought , Unity Church , Christian Science och teosofi ) som ett hjälpmedel till konsumentism. Han fokuserar på ekonomiprofessorn Simon Patten , vars filosofi om gränslösa begär han placerar inom denna rörelse (225–260).

Han citerar en föreställning i samband med Paterson silkestrejken 1913 , organiserad av John Reed och Robert Edmond Jones som ett paradoxalt exempel på arbetarradikalism samordnad av skådespelets framväxande estetik (sid. 185–190).

Regering

Leach hävdar att skapandet av den massiva handelsdepartementets byggnad 1927 återspeglade regeringens åtagande att tjäna den växande företagssektorn.

Nya federala myndigheter, särskilt Department of Commerce och Department of Labor (till en början tillsammans som United States Department of Commerce and Labor ) speglade nya ekonomiska behov (sid. 176–180). Herbert Hoover främjade reklam och utvidgningen av konsumenternas önskemål under sina åtta år som handelsminister (under vilken han skapade Bureau of Foreign and Domestic Commerce ) och sedan som president (sid. 349–378).

Varuhus odlade stort inflytande hos lokala myndigheter och lyckades vanligtvis med sina planer för stadsförnyelse eller omdesign (s. 173–176). Fifth Avenue och Seventh Avenue i New York gjordes om för att tjäna specifika kommersiella syften, med minimerad inblandning av plaggarbetare i den bekväma shoppingmiljön (s. 292–294). Times Square med sina skyltar och elektrisk belysning exemplifierade den nya konsumentideologin (s. 338–348).

Reception

Richard Bushman skrev att Leachs "dystra bild kunde ha gjorts ännu mörkare om konsumtionskulturens ursprung från 1800-talet fanns mer i boken", och beskrev hur konsumtion av varor som möbler motiverades av önskan att projicera gentilitet och efterlikna högre klasser . Bushman antyder också att Leach kan ha överbetonat uttalanden från annonsörer och varuhusägare, utan att granska hur fullständigt ambitionen att hantera begär hade förverkligats bland massorna.

Elliott J. Gorn skrev att "Leach är som bäst när han fokuserar på särskilda detaljer" som användningen av glas i butiksutställningar och urban design . Gorn fann att bokens ton var alltför kritisk, "ponderande" och "tunghänt" ibland "eftersom författaren anstränger sig för att avslöja konsumtionskulturen". Thomas D. Beal ansåg dock att "till skillnad från många nyare studier, varken hyllar eller fördömer Leachs arbete denna sekulära kultur, utan ger nya insikter om hur det gradvis blev ett sätt att se och organisera det amerikanska samhället."

Alan Trachtenberg berömde också boken för dess detaljer och skrev "Leach har samlat material och biografiska bevis från praktiskt taget alla områden av det offentliga livet under dessa år (ungefär 1890 till 1930) för att dokumentera en kulturell förändring av monumentala proportioner. I inget annat nyligen utfört arbete om uppkomsten av kommersiell kultur hittar vi något som liknar mängden data om hur förändringen kom till, hur den såg ut och hur den kändes för både sina förespråkare och kritiker." Han skrev att om boken har några brister så är det dess misslyckande att ytterligare undersöka de befintliga amerikanska kulturtraditionernas misslyckande att reagera kritiskt på konsumtionskulturen.

Bibliografisk information

  William Leach. Land of Desire: Merchants: Power and the Rise of a New American Culture. New York: Vintage Books (Random House), 1993. ISBN 0-394-54350-5 .