Massmarknad

Termen " massmarknad " syftar på en marknad för varor som produceras i stor skala för ett betydande antal slutkonsumenter . Massmarknaden skiljer sig från nischmarknaden genom att den förstnämnda fokuserar på konsumenter med många olika bakgrunder utan identifierbara preferenser och förväntningar i ett stort marknadssegment. Traditionellt når företag ut till massmarknaden med reklambudskap via en mängd olika medier inklusive radio, TV, tidningar och webben.

Definition

Forskare har noterat att det är problematiskt att definiera massmarknadens exakta karaktär. Denna svårighet beror, åtminstone delvis, på att vetenskaplig uppmärksamhet ägnas massmarknadsföringsprocessen snarare än massmarknaden i sig. Dessutom betyder begreppet massmarknad olika saker i olika sammanhang och har utvecklats över tid och lagt till ytterligare ett lager av komplexitet. ''Cambridge Business English Dictionary definierar en massmarknad som:

en marknad med så många människor som möjligt, inte bara människor med mycket pengar eller särskilda behov eller intressen [eller] en produkt som är avsedd att säljas till så många människor som möjligt, inte bara till människor med mycket pengar eller särskilda intressen.

En massmarknad, även känd som odifferentierad marknad, är en stor grupp av nuvarande och/eller potentiella kunder, där enskilda medlemmar delar liknande behov. Storleken på en massmarknad beror på produktkategorin. Massmarknadsförare siktar vanligtvis på mellan 50 och 100 procent av den totala marknadspotentialen. Tvättmedlet Tide, till exempel, hade enligt uppgift en marknadsandel på 65 % i butik (i USA) genom att utveckla en "bra för alla"-produkt och rikta in sig på en bred medelklassmarknad. På 1980-talet hade Coca Cola nästan 70 % av den amerikanska marknaden. Massmarknadsprodukter och varumärken erbjuder lägre acceptabel kvalitet, är massproducerade, brett distribuerade och förlitar sig vanligtvis på massmedia för att skapa en hög nivå av marknadsmedvetenhet och i slutändan marknadspenetration . Ett premiummärke, däremot, kombinerar element av lyx och massmarknad, tilltalar en bred marknad med produkter av högre kvalitet, ofta designade av högprofilerade designers, med unika eller prestigemässiga särskiljningspunkter och erbjuds till rimliga priser. Premiummärken erbjuder ett alternativ till lyxvaror.

Historia

"Du trycker på knappen, vi gör resten", Kodaks kampanjslogan

Konceptet med en "massmarknad" är relativt modernt. Före den industriella revolutionen hänvisade en marknad till en fysisk plats (dvs en marknadsplats ). Men i slutet av 1700-talet kunde människor delta på marknaden utan att fysiskt gå på en marknadsplats. På 1900-talet kunde begreppet användas för att beskriva en process ( massproduktion / massmarknadsföring ), en grupp konsumenter såväl som en fysisk plats. Processen, massmarknadsföring , innebär att man strävar efter en hel marknad eller en stor del av marknaden med en enda produkt och ett enda marknadsföringsprogram . Inom massmarknadsföring finns det ingen marknadsdifferentiering och ingen produktdifferentiering. .

Termen "massmarknad" dök upp på 1800-talet och hade sitt ursprung i sociala, politiska och ekonomiska omvandlingar som inträffade i den utvecklade världen under 1600-, 1700- och början av 1800-talet. Befolkningsökning i kombination med stigande löner, högre levnadsstandard, koncentrerad befolkning, ökande urbanisering, ökad social rörlighet och framväxten av en medelklass underblåste en ökad efterfrågan på varor och tjänster. För att möta denna efterfrågan omstrukturerades industrin: tillverkarna behövde nya produktions-, distributions- och handelssystem för att tillgodose den växande efterfrågan på prisvärda varor och tjänster. Som vissa historiker har noterat, åtföljdes den "industriella revolutionen" på utbudssidan av en "konsumentrevolution" på efterfrågesidan.

Model-T Ford 1919

På 1600-talet transporterades råvaror, tillverkade varor och livsmedel runt om i världen. Emellertid var effektiva inhemska transport- och kommunikationssystem, såsom järnvägar och telegraf, nödvändiga förutsättningar för tillgänglighet på massmarknaden. Forskare pekar på andra hälften av 1800-talet som en form av en "revolution inom distribution" med innovationer inom transport, lagring och förpackning som möjliggör snabb och effektiv förflyttning av varor över stora avstånd. Massproduktionstekniker, som underlättas av den tekniska utvecklingen, möjliggjorde produktion av billiga, standardiserade produkter utformade för att tilltala ett brett tvärsnitt av marknaden. På 1900-talet ersatte nya distributionssystem gradvis de köpmän , gatuhandlare och små, oberoende återförsäljare som hade kännetecknat förindustriella leveranskanaler. Allteftersom århundradet fortskred gav förbättringar i försörjningskedjan upphov till en uppsjö av innovativa massmarknadshandlare – från varuhus till franchiseföretag och butikskedjor . Anmärkningsvärda tidiga exempel på massmarknadsförare inkluderar:

Kodak : George Eastman , som grundade Kodak 1888, revolutionerade fotografiet när han utvecklade billiga, bärbara kameror och effektivt skapade en massmarknad för amatörfotografer För att framhäva kamerans användarvänlighet lovade kampanjsloganen, ""Du trycker på knappen, vi gör resten” (1888).

Ford Motor Company : Henry Ford fulländade det rörliga löpande bandet för att producera en högkvalitativ bil (modellen T) till ett pris inom räckhåll för en marknad av aldrig tidigare skådad storlek.

Coca-Cola flaska, 1915

Coca-Cola : När Asa Candler köpte Coca-Cola-receptet 1891 var hans strategi att massmarknadsföra drycken över hela USA, genom att producera en enda 6,5-ounce flaska i bara en smak. Företaget gjorde en samlad ansträngning för att tilltala alla delar av samhället, genom att använda ett nationellt distributionssystem via livsmedelsbutiker (i motsats till de apotek som användes under uppväxtåren). På sin topp, i slutet av 1980-talet, hade Coca Cola nästan 70 procents marknadsandel

Massmarknadens uppgång och fall

Det primära syftet med massmarknadsföring är att tillhandahålla standardiserade produkter till det största antalet kunder till lägsta acceptabla kvalitetspoäng och till lägsta möjliga priser. För att uppnå detta, designar företag utan krusiduller, använder långa produktionsserier och förlitar sig på låga marginaler och volymförsäljning för att upprätthålla låga enhetskostnader.

På massmarknaden måste aktörerna konkurrera med andra högvolymproducenter. Som en konsekvens kommer produkten med det lägsta priset, givet jämförbar acceptabel kvalitet, att åtnjuta en marknadsfördel. Detta tenderar att leda till ett fokus på priser vilket innebär att företag obevekligt måste sträva efter kostnadsbesparingar inom alla aspekter av affärsverksamheten – förenklad produktdesign, strömlinjeformade leveranskedjor och minsta möjliga servicekvalitet.

I utvecklade länder skapar marknadsförare regelbundet en massmarknad för varor och tjänster. Till exempel kan en sofistikerad ny produkt som en MP3-spelare först och främst få tidiga användare i högre inkomstgrupper och därefter förenkla erbjudandet och sänka priserna för att få acceptans av en större del av den potentiella marknaden.

Massmarknadsföring används främst på råvarumarknader. Avbildad saltarbetare i Marakkanam , Indien

I utvecklade ekonomier blir massmarknadsföring mindre vanligt som ett tillvägagångssätt. Det är dock fortfarande en viktig del av marknadsföringen i utvecklade ekonomier långt in på 2000-talet. Massmarknadsföring används främst på råvarumarknader (t.ex. socker, salt, frukt och grönsaker, etc.); mycket små marknader (där segmentering skulle resultera i segment som är för små för att vara lönsamma); för produkter och varumärken som tillfredsställer universella behov (t.ex. pennor, pennor, tidningar) och på mindre konkurrensutsatta marknader.

Eftersom marknaderna i USA och Europa har blivit allt mer fragmenterade, uppvisar konsumenterna en större önskan om valmöjligheter, anpassning och produktdifferentiering. Detta har lett till att vissa företag har övergått från att betjäna en enda massmarknad till att betjäna ett antal mindre marknader eller segment . Men storleken på dessa segment är fortfarande relativt stor. Multinationella företag som Campbell's och Coca Cola har en enorm räckvidd på globala marknader. Medan cola, till exempel, en gång bara fanns tillgänglig i en enda smak och flaskstorlek, erbjuds den nu i en mängd olika smaker, olika storlekar på flaskor och med olika sockerfria alternativ.

Karta över E7 – stora tillväxtmarknader

När tillväxten på utvecklade marknader börjar avta, söker multinationella företag mot tillväxtmarknader för nya tillväxt- och skalekonomier . Marknader i delar av Asien , Afrika , Sydamerika och Östeuropa , med sin snabba befolkningstillväxt, ungdomliga befolkningar, växande ekonomier, stigande levnadsstandard och framväxande medelklass erbjuder företag betydande långsiktiga möjligheter.

För företag som vill komma in på tillväxtmarknader är ett viktigt affärsbeslut vilket av de två inkomstsegmenten man ska rikta sig till – en liten men rik elit ( nischmarknad ) eller en stor men relativt dålig massmarknad. De resurser och förmågor som krävs för att konkurrera i tillväxtekonomier skiljer sig helt från dem som används på utvecklade marknader. I synnerhet behöver företag omfattande lokal kunskap, inklusive en rik förståelse för lokala distributionsnätverk och en djup förståelse för konsumenternas köpvanor .

I tillväxtekonomier föredrar konsumenter omärkta varor och lokala marknader

Konsumentbeteende på framväxande massmarknader är helt olikt det som observerats på andra håll. Massmarknadens behov kretsar kring grundläggande förnödenheter och funktionella produkter. Även om regionala skillnader är uppenbara har vissa likheter noterats: konsumenterna är extremt prismedvetna; föredrar omärkta varor, köper i mindre kvantiteter, köper bara tillräckliga mängder som krävs för omedelbar användning och uppvisar ofta en preferens för lokala butiker där de kan köpa en enda vara, till exempel en tvål, från trasiga förpackningar.

Colgate-Palmolive är ett av ett antal företag som framgångsrikt har tagit sig in på massmarknader i tillväxtekonomier

Multinationella företag som Unilever och Colgate-Palmolive har framgångsrikt tagit sig in på framväxande massmarknader, medan andra har kämpat. Kelloggs intåg i Indien lyckades inte etablera marknadsacceptans för spannmål som alternativ frukostmat. Unilevers tvättmedel, Ala, nådde marknadsframgångar i södra Brasilien, men lyckades inte få fotfäste i nordost, där kvinnor fortsätter att tvätta tvätt i bäckar och föredrar tvål. I Paraguay var teleoperatören Tigo till en början ovillig att sänka minimiladdningshastigheten för telefonkort. Dess försäljningsvolym tredubblades dock när det tillät användarna att ladda för bara några centavos. Företaget fick reda på att kunderna använde korten som en form av besparingar och ringde även på natten när priserna var lägre, vilket ökade användningsvolymerna utanför topptrafiken.

Massmarknads återförsäljare

Massmarknadsåterförsäljare

En massmarknadshandlare är en organisation som rimligen säljer enorma mängder produkter som tilltalar ett brett sortiment av köpare. Massmarknadshandlare är inte riktigt kända för att sälja robusta aktier i toppklass eller för att ha ovanlig kundhjälp, men de möter kundernas behov mycket till rimliga kostnader. Några exempel på massåterförsäljare är Big-box-butiker som Target, Sam's Club och Best Buy, såväl som varumärken som Levi Strauss och Gap, och e-handlare som Amazon.

Massmarknadsåterförsäljare vs lyxåterförsäljare

Lyxåterförsäljare

När det gäller massmarknad vs lyxåterförsäljare säljer lyxåterförsäljare sina produkter till specifika konsumenter. Deras målmarknad är för rika konsumenter som köper exklusiva produkter ofta, produkter som tenderar att vara otillgängliga för den vanliga konsumenten. Några exempel på lyxåterförsäljare inkluderar Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth etc.

Massmarknadsfördelar

Massmarknadsföring är graden och kostnadsförmågan hos annonsering i större skala jämfört med marknadsföringssystem för mindre företag.
Ökar varumärkeskännedomen
Kraft att kontrollera marknaden (skrämma framtida konkurrenter)

Massmarknadsnackdelar

Kommer att göra mindre företag mer sårbara
Alltid föränderlig konsumentmarknad

Nedgången

"Tekniken har gjort det möjligt för konsumenter att hoppa över dessa massmarknadsmodeller. Amazon och Google låter dem snabbt och enkelt söka efter specifika produkter som talar till dem." Människor associerar inte eller förbinder sig inte till ett visst varumärke, snarare vad som är bekvämare för dem när man tittar på kvalitet, pris och tillgänglighet.

När vi tittar på massmarknaden kan vi inkludera tv som bidragsgivare. TV-program är gjorda för att tilltala den som vill lyssna och till hur många som uppmärksamheten för med sig. Det har skett en betydande minskning av antalet tittare som de största TV-programmen drar in i motsats till 25 eller så år tidigare. Denna minskning beror till stor del på närvaron av sociala medier och självpublicerade appar och streamingtjänster som Netflix, Hulu, HBO, etc. "Oprah, på sin höjd, hade 48 miljoner tittare per vecka . Nu har de största tv-stjärnorna på dagtid, som Ellen DeGeneres eller Dr. Phil, dra mindre än en tiondel av det per vecka." TV på dagtid kommer aldrig mer att fånga en så stor publik baserat på antalet olika alternativ som människor har till sitt förfogande idag. Detta är ett av många tillfällen där massmarknaden börjar bli föråldrad.

Se även