Val av reklammedia
| Marknadsföring |
|---|
Val av reklammedia är processen att välja det mest effektiva mediet för en reklamkampanj . För att utvärdera medieeffektiviteten överväger planerare en rad faktorer, inklusive: den erforderliga täckningen och antalet exponeringar i en målgrupp ; den relativa kostnaden för medieannonseringen och mediemiljön. Medieplanering kan också innebära att köpa mediautrymme. Medieplanerare kräver en intrikat förståelse för styrkorna och svagheterna hos vart och ett av de viktigaste mediealternativen. Mediebranschen är dynamisk - nya reklammediealternativ dyker ständigt upp. Digitala och sociala medier förändrar hur konsumenter använder media och påverkar också hur konsumenter skaffar produktinformation.
Typer av reklammedia
Valet av reklammedia för en viss kampanj kräver en djup och rik förståelse för de tillgängliga mediealternativen.
TV-reklam
TV-reklam erbjuder fördelen av att nå ett stort antal i en enda exponering. Anledningen till att ha ett stort antal är att denna reklammetod kan nå kunderna på hushållsnivå. Men eftersom det är ett massmedium som kan ses av nästan vem som helst, saknar tv förmågan att leverera en reklam till mycket riktade kunder jämfört med andra medier. TV-nätverk försöker förbättra sina målinsatser. I synnerhet nätverk som verkar på betal-för-åtkomst-arenan, såsom de med kanaler på kabel- och satellit-tv, introducerar program med mer snävt tema (dvs. TV-program riktade till specifika intressegrupper) utformade för att tilltala en selektiv publik. TV är dock fortfarande ett alternativ som är bäst för produkter som riktar sig till en bred marknad. Den geografiska omfattningen av TV-reklam kan variera, från lokal eller regional reklam till nationell täckning, beroende på om allmän sändning eller abonnentbaserade kabeltjänster används.
TV-reklam, som en gång sågs som grundpelaren i mediareklam, står inför många utmaningar från alternativa medier, särskilt interaktiva och sociala medier. Tekniska innovationer, särskilt tillkomsten av annonsblockering och zappning, har urholkat TV:s omedelbarhet och relevans för vissa tittare.
Radioreklam
Marknadsföring via radio har varit ett hållbart reklamalternativ i över 80 år. Radioreklam är mestadels lokal för en radiostations sändningsräckvidd, men det finns minst tre alternativ som erbjuder nationell och potentiellt internationell täckning. För det första finns det i många länder radionätverk som använder många geografiskt distinkta stationer för att sända samtidigt. I USA sänder sådana nätverk som Disney (barnprogram) och ESPN (sportprogram) nationellt antingen genom en grupp företagsägda stationer eller genom ett syndikeringsarrangemang (dvs. affärsavtal) med partnerstationer. För det andra, under de senaste åren har uppkomsten av radioprogram som levereras via satellit blivit ett alternativ för nationell reklam. Slutligen kan potentialen för nationell och internationell reklam bli mer attraktiv när radiostationer tillåter att deras signaler sänds över Internet.
På många sätt lider radio av samma problem som TV, nämligen ett massmedium som inte är särskilt riktat och erbjuder små möjligheter att spåra svar. Men till skillnad från tv har radio den ytterligare nackdelen att begränsa annonsörer till endast ljudreklam. För vissa produkter är reklam utan visuellt stöd inte effektiv. [ citat behövs ]
Tryckta publikationer reklam
Tryckta publikationer som tidskrifter, böcker, tidningar och specialutgåvor (som annueller) erbjuder en mängd olika reklammöjligheter :
Tidskrifter, särskilt de som riktar sig till specifika nisch- eller specialiserade intresseområden, är mer riktade jämfört med etermedier. Dessutom erbjuder tidskrifter möjligheten att låta marknadsförare presentera sitt budskap med högkvalitativa bilder (t.ex. fullfärg) och kan även erbjuda annonsörer möjligheten att integrera interaktiva, taktila upplevelser genom att använda scratch-it-papper impregnerade med dofter (t.ex. parfym).
Tidningar har också införlivat färgreklam, även om deras främsta fördel ligger i deras förmåga att rikta in sig på lokala marknader. För annonsörer är möjligheten att infoga kataloger eller särskilt reklammaterial i tidningen en fördel.
Specialutgåvor kan erbjuda mycket selektiv inriktning eftersom dessa ofta fokuserar på extremt snäva ämnen (t.ex. bilköpguide, reseguider, betyg från högskolor och universitet, etc.).
Internetreklam
Det snabbast växande mediet för reklam är Internet . Jämfört med utgifterna i andra medier växer utgifterna för internetannonsering enormt och i USA följer endast tidnings- och tv-reklam i termer av totala utgifter. Internetannonseringens inflytande fortsätter att expandera och varje år flyttar fler stora marknadsförare en större del av sin marknadsföringsbudget till detta medium. Två viktiga skäl till denna förändring är Internets förmåga att: (1) snävt rikta in sig på ett reklambudskap och (2) spåra användarnas svar på annonsörens budskap.
Internet erbjuder många reklamalternativ med meddelanden som levereras via webbplatser eller via e-post:
- Standardformat för onlineannonsering (t.ex. bannerannonser, mellansidesannonser.) - En bannerannons är en rektangulär annons som visas högst upp eller längst ned på en webbsida. Bannerannonser är vanligtvis 468 X 60 pixlar. En mellansidesannons är en annons som avbryter användaren. Det kan vara en helsida eller ett popup-fönster.
- Rich media-annonser – annonser som innehåller en mängd olika teknikkomponenter som video och ljud. Rich media-annonser tros ge budskap med högre effekt.
- Betald sökannonsering – En metod för att placera onlineannonser på webbsidor som visar resultat från sökmotorfrågor. Genom samma sökmotorannonsering kan annonser även placeras på webbsidor med annat publicerat innehåll.
- Sökmotormarknadsföring - En form av internetmarknadsföring som involverar marknadsföring av webbplatser genom att öka deras synlighet på sökmotorresultatsidor (SERPs) främst genom betald reklam. SEM kan innehålla sökmotoroptimering (SEO), som justerar eller omskriver webbplatsens innehåll och webbplatsarkitektur för att uppnå en högre ranking på sökmotorernas resultatsidor för att förbättra betal per klick (PPC) listor.
- Videospel online - Ett onlinespel är ett videospel som antingen delvis eller huvudsakligen spelas via Internet eller ett annat datornätverk. Annonsörer kan betala för att få sina meddelanden eller produkter inkluderade i uppsättningarna av onlinespel.
- Betald inkludering - Betald inkludering är en sökmotormarknadsföringsprodukt där sökmotorföretaget tar ut avgifter relaterade till inkludering av webbplatser i deras sökindex. Användningen av betald inkludering är kontroversiell och betald inkludering har minskat med tiden bland sökmotorer.
- E-postreklam – även känd som direktmarknadsföring på internet . Att använda e-post för att leverera en annons ger marknadsförare fördelen av låg distributionskostnad och potentiellt hög räckvidd. I situationer där marknadsföraren har en mycket riktad lista kan svarsfrekvensen på e-postannonser vara ganska hög. Detta gäller särskilt om de på listan har gått med på att ta emot e-post, en process som kallas "opt-in" marknadsföring. E-postreklam kan ha formen av ett vanligt e-postmeddelande eller presenteras inom ramen för mer detaljerat innehåll, såsom ett elektroniskt nyhetsbrev. Leverans till en användares e-postadress kan ses antingen som vanlig text eller kan se ut mer som en webbplats som använder webbkodning (dvs. HTML). Men som de flesta är medvetna om finns det betydande nackdelar med e-postannonsering på grund av mycket publicerade frågor relaterade till missbruk (dvs. skräppost).
- Annonsering i sociala medier - former av onlineannonsering som fokuserar på sociala nätverkstjänster som Facebook, Twitter och Instagram.
Onlineannonsering har gett upphov till en rad nya segmenterings- och inriktningsmetoder, inklusive intresseinriktning, beteendeinriktning , innehållsinriktning och geografisk inriktning och köpbaserad kategoriinriktning.
Out-of-home media
.jpg)
Användningen av skyltar för att kommunicera en marknadsförares budskap placerar reklam i geografiskt identifierade områden för att fånga kundernas uppmärksamhet. Den mest uppenbara metoden att använda skyltar är genom skyltar, som vanligtvis är placerade i högtrafikerade områden. Utomhusskyltar finns i många storlekar, även om de mest kända är stora strukturer som ligger nära transportställen som avser att locka folk som reser på vägar eller kollektivtrafik. Inomhusaffischtavlor är ofta mindre än utomhusskyltar och är utformade för att dra till sig uppmärksamheten hos fottrafiken (dvs. de som rör sig förbi skylten). Till exempel passar mindre skyltar på flygplatser, tågterminaler och stora kommersiella kontorslokaler till denna kategori. [ citat behövs ]
Medan skyltar är det mest uppenbara exemplet på skyltannonsering, finns det många andra former av skyltannonsering:
- Himmelskrift där flygplan använder speciella kemikalier för att bilda ord
- Meddelanden placerade på luftballonger eller banderoller som bärs av små flygplan
- Mobila skyltar där skyltar placeras på fordon, såsom bussar och bilar, taxibilar eller till och med klafftavlor som bärs av betalda agenter
- Plastpåsar som används för att skydda tidningar som levereras till hem
- Annonser kopplade till matvagnar
- Holografiska bilder projicerade i offentliga utrymmen
- Laserprojektioner på stadsbyggnader
Reklam för mobila enheter
Handhållna enheter, såsom mobiltelefoner, smartphones, bärbara datorer och andra trådlösa enheter, utgör den växande marknaden för mobila enheter. Sådana enheter tillåter kunder att hålla sig informerade, samla information och kommunicera med andra utan att vara bundna till en fysisk plats. Även om marknaden för mobila enheter bara börjar bli ett livskraftigt reklammedium, kan det snart erbjuda betydande möjligheter för marknadsförare att nå kunder när som helst och var som helst.
Dessutom, med geografiska positioneringsfunktioner som ingår i nyare mobila enheter, har mediet potential att ge marknadsförare möjligheten att rikta in sig på kunder baserat på deras geografiska plats. För närvarande är den mest populära metoden för reklamleverans till mobila enheter genom vanliga textmeddelanden, men under de närmaste åren förväntas multimediaannonser bli det dominerande meddelandeformatet. [ citat behövs ]
Word of Mouth Marknadsföring av produkter kan också ske genom verbal kommunikation mellan människor.
Publikforskning
Att välja de optimala medierna för en given kampanj kräver detaljerad forskning och analys. Medieplanerare måste matcha sin målmarknad med mediepubliken. Att identifiera publiken för en tidskrift eller tidning, eller bestämma vem som tittar på tv vid en viss tidpunkt, är en specialiserad form av marknadsundersökning, ofta utförd på uppdrag av medieägare.
Mått på mediepublik som är av särskilt intresse för annonsörer inkluderar:
Skriv ut media
- Upplaga: antalet sålda exemplar av ett nummer (oberoende utvärderat via en upplagsrevision)
- Läsekrets: det totala antalet personer som har sett eller tittat i en aktuell utgåva av en publikation (oberoende mätt via enkät)
- Läsekretsprofiler: Demografisk/psykografisk och beteendeanalys av läsekrets (hämtad från läsarundersökningar)
Broadcast Media
- Genomsnittlig publik: Det genomsnittliga antalet personer som ställde in på den givna tiden eller det givna programmet, uttryckt i tusentals eller i procent. Även känd som en Rating eller TARP (Total Audience Rating Point).
- Publikandel: Antalet lyssnare (eller tittare) för en given kanal under en given tidsperiod, uttryckt i procent av den totala publikpotentialen för den totala marknaden. (Publikandelen beräknas normalt genom att dividera en given kanals genomsnittliga publik med den genomsnittliga publiken för alla kanaler).
- Publikpotential: Det totala antalet personer i ett givet geografiskt område som uppfyller en specifik definition, till exempel antalet personer med en TV (eller radio) eller det totala antalet personer i åldern 6–12 år. Befolkningspotentialer härleds normalt från folkräkningssiffrorna och används för att uppskatta den potentiella marknadsräckvidden.
- Publikens rörelse per session: Antalet lyssnare (eller tittare) som byter kanal under en given tidsperiod.
- Målgruppsprofil: Analys av publik efter utvalda demografiska, psykografiska eller beteendevariabler.
- Kumulativ publik (CUME): Antalet olika lyssnare (eller tittare) under en given tidsperiod; även känd som räckvidd .
- People Using Television (PUT) : Antalet personer (eller hushåll) som ställts in på någon kanal under en given tidsperiod.
- Möjligheter att se (OTS) - ett grovt mått på antalet personer som exponerades för mediet, Till exempel antalet bilar som kör förbi en utomhusskylt under en given tidsperiod
Internet och digitala medier
- Webbplatstrafik : Antalet besökare på en webbplats inom en given tidsperiod (t.ex. en månad)
- Unika besökare : Antalet olika besökare på en webbplats inom en given tidsperiod
- Webbplatsens klibbighet : Den genomsnittliga tid som en person är kvar på en sida (ett mått på publikens engagemang)
- Genomsnittligt sidvisningar per besök : Antalet olika sidor som genereras av en besökare på en webbplats (ett mått på engagemang)
- Klickfrekvens (CTR) : Antalet personer som klickade på en annons eller annonslänk
- Kostnad per klick (CPS): Den genomsnittliga kostnaden för att generera en genomklickning
- Antal återkommande besökare : Antalet unika besökare som återvänder till en webbplats
- Avvisningsfrekvens : Antalet besökare som lämnar webbplatsen inom en förutbestämd tid (sekunder)
Även om mycket av publikforskningsdatan normalt bara är tillgänglig för prenumeranter och potentiella annonsörer, publiceras grundläggande information för allmänheten, ofta som resultat från enkäter över huvudlinjen. Typen och djupet av fritt tillgänglig information varierar mellan geografiska marknader. Publikundersökningar för etermedier tillhandahålls till potentiella annonsörer via nätverken eller via en medieköpargrupp. En begränsad mängd grundläggande publikdata är tillgänglig för allmänheten genom lagstadgade myndigheter eller medieorganisationer.
| Land | Radio | Tv |
| Australien | GfK för Commercial Radio Australia | OzTAM och Regional TAM |
| Storbritannien | RAJAR | Programföretagens publikforskningsnämnd |
| Kanada | Numeris | Numeris |
| Nya Zeeland | GfK för Radioradioförbundet | Sky TV , TVNZ och TVWorks |
| Förenta staterna | Nielsen Audio | Nielsen |
- Anmärkningar: Se även Nielsen Media, för Trender i kanadensiskt TV-tittande
Schemaläggning av annonsmedia
Schemaläggning hänvisar till mönstret för reklamtid, representerat som plotter på ett kalenderliknande flödesschema (som visas i figuren), vanligtvis för ett år, men kan vara för en specifik kampanj med kortare varaktighet. Ett medieschema innehåller vanligtvis specifik detalj, inklusive de mediekanaler som används, ... specificerar insättnings- eller sändningsdatum, positioner och varaktighet för meddelandena." klassiska schemaläggningsmodeller är: Blitzing , Continuity , Flighting och Pulsing .
En viktig faktor vid konstruktion av mediescheman är timing. Annonsörens huvudmål bör vara att placera annonsen så nära som möjligt till den punkt där konsumenterna fattar sitt köpbeslut. Till exempel kan en annonsör som vet att en livsmedelsköpare gör en huvudbutik på lördagseftermiddagar och en påfyllningsbutik på onsdagskvällar, överväga att använda radiospots för att nå köparen medan han eller hon kör till snabbköpet.
De breda tillvägagångssätten för schemaläggning är:
- Blixtande
Blitzing består av en koncentrerad reklamserie normalt under den inledande perioden av planeringshorisonten. Blitzing kommer mer sannolikt att användas av nya produkter som försöker penetrera marknaden eller av dominerande varumärken på konkurrensutsatta marknader.
- Kontinuitet
Kontinuitet är ett mönster av relativt konstanta nivåer under en given tidsperiod eller kampanj. Detta tillvägagångssätt är främst för basprodukter, lättfördärvliga produkter (dvs. icke-säsongsbetonade produkter). Reklamen löper stadigt med liten variation under kampanjperioden . Det kan finnas korta luckor med jämna mellanrum och även långa luckor – till exempel en annons varje vecka i 52 veckor och sedan en paus. Detta reklammönster är utbrett i tjänste- och förpackade varor som kräver kontinuerlig förstärkning av publiken för att komma ihåg det vid köpet . Fördelar:
- Fungerar som en påminnelse
- Täcker hela köpcykeln
- Kostnadseffektiviseringar i form av stora mediarabatter
- Positioneringsfördelar inom media
Program eller plan som identifierar de mediekanaler som används i en reklamkampanj och anger insättnings- eller sändningsdatum, positioner och varaktighet för meddelandena.
- Flygande (eller "spränger")
I medieschemaläggning för säsongsbetonade produktkategorier innebär flygning intermittenta och oregelbundna perioder av reklam (flyg), omväxlande med kortare perioder (uppehåll) utan reklam alls. Den största fördelen med flygningstekniken är att den gör det möjligt för en annonsör som inte har pengar för att köra platser kontinuerligt att spara pengar och maximera effekten av reklamfilmerna genom att sända dem vid viktiga strategiska tidpunkter. Annonsörer kan använda mindre kostsamma medier som radio eller tidningar under en TV-uppehåll. Denna metod för medieplanering gör det möjligt för reklamkampanjens budskap och teman att fortsätta nå konsumenterna samtidigt som reklammedel sparas.
Fördelar:
- Annonsörer köper tyngre vikt än konkurrenterna under en relativt kortare tidsperiod
- Lite slöseri, eftersom reklam koncentreras på den bästa köpcykelperioden
- Serier av reklam dyker upp som en enhetlig kampanj på olika mediefordon
- Pulserande
Pulsering kombinerar flygning och kontinuerlig schemaläggning genom att använda lågnivåreklam av kontinuerlig reklam, följt av intermittenta skurar av mer intensiv reklam vid förutbestämda tider som helgdagar, högsäsong. Produktkategorier som säljs året runt men som upplever en ökning av försäljningen vid intermittenta perioder är bra kandidater för att pulsera. deodoranter under armarna säljs året runt, men mer under sommarmånaderna. Pulsering används även av marknadsutmanare som vill skapa ett intryck av en större annonsbudget.
Empiriskt stöd för effektiviteten av pulsering är relativt svagt. Forskning tyder dock på att kontinuerliga scheman och flygplan generellt resulterar i höga nivåer av konsumentåterkallelse.
Fördelar:
- Användbar för användning med säsongsbetonade produkter t.ex. resor eller produkter som säljs intermittent t.ex. värme- och kylsystem
- Kan användas av marknadens utmanare för att ge intryck av en högre andel röst
- Kombinerade fördelarna med både kontinuitet och flygning möjligt
- Är ett billigare alternativ än ett kontinuerligt schema
Mediaköp
Se även Medieköp
Medan vissa annonsörer föredrar att köpa reklamplatser genom att handla direkt med medieägare (t.ex. tidningar, tidskrifter eller sändningsnätverk), köps i praktiken de flesta medieköp som en del av bredare förhandlingar via en medieköpsbyrå eller medieköpargrupp. Välkända centraliserade köpgrupper inkluderar Zenith eller Optimmedia. Dessa stora mediebyråer kan utöva marknadsmakt genom volymköp genom att köpa upp utrymme under ett helt år. Mediebyråer gynnar annonsörer genom att tillhandahålla reklamenheter till lägre priser och även genom tillhandahållande av mervärdestjänster såsom medieplaneringstjänster.
De flesta medier använder sig av dynamisk prissättning, en form av avkastningshantering som innebär att det inte finns några fasta priser. Priserna beror på ett antal faktorer, inklusive - annonsörens tidigare relation till nätverket, volymen av lager som köps, tidpunkten för bokningen och huruvida annonsören använder crossmedia-kampanjer som produktplaceringar. Annonsplatser som köps närmare sändningstid brukar vara dyrare.
Att köpa reklamplatser på nationell TV är mycket dyrt. Med tanke på att de flesta medier använder dynamisk prissättning varierar priserna från dag till dag, vilket skapar svårigheter att hitta vägledande priser. Men då och då publicerar facktidningar adrater som kan användas som en allmän vägledning. Följande tabell ger vägledande reklampriser för utvalda populära program på amerikanska nationella TV-nätverk, som sänds under bästa sändningstid.
| Program/ Nätverk | Nätverk | Sändningsdag/tid | Pris (per 30 sekunders plats) |
|---|---|---|---|
| American Idol * | Räv | Dag ej angiven, bästa sändningstid | $360 000 - $490 000 |
| Söndagskvällsfotboll | NBC | Söndag, bästa sändningstid | $435 000 |
| Familjekille | Räv | Söndag, bästa sändningstid | $215 000 |
| Saturday Night College Football | ABC | Lördag, bästa sändningstid | $140 000 |
| Efterlevande | CBS | Torsdag, bästa sändningstid | $152 000 |
| Största förloraren | NBC | Tisdag, bästa sändningstid | $128 000 |
| Jay Leno ** | NBC | mån-fre, sen kväll | $48 800 - $65 000 |
Anmärkningar:
- * Priserna för program som American Idol ökar när programmet närmar sig finalen
- ** Priserna för program mån-fre som Jay Leno varierar beroende på veckodag och förväntad publikstorlek
Se även
Vidare läsning
- David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Pan Books, 1983
- D. Mercer, 'Marknadsföring' (Blackwell, 1996)
- Sissors, Jack Zanville och Roger B. Baron, Advertising Media Planning, 6:e upplagan, McGraw-Hill, 2002.