Medieplanering

Medieplanering är i allmänhet outsourcad och innebär inköp och val av optimala medieplattformar för en kunds varumärke eller produkt att använda. Målet med medieplanering är att bestämma den bästa kombinationen av media för att uppnå kundens mål.

I planeringen måste medieplaneraren svara på frågor som:

  • Hur många av publiken kan nås genom de olika medierna?
  • På vilka medier (och annonsfordon) ska annonserna placeras?
  • Hur ofta ska annonserna placeras?
  • Hur mycket pengar ska spenderas på varje medium?

Att välja vilken media eller typ av reklam som ska användas kan vara en utmaning för små företag med begränsad budget och kunskap. Stormarknads-tv och tidningar är ofta för dyra för ett företag som bara servar ett litet område (även om lokaltidningar kan användas). Tidskrifter, om de inte är lokala, täcker vanligtvis för mycket territorium för att vara kostnadseffektiva för ett litet företag, även om vissa nationella publikationer erbjuder regionala eller stadsutgåvor. Sedan tillkomsten av sociala medier kan små företag med begränsade budgetar dra nytta av att använda reklam i sociala medier eftersom det är kostnadseffektivt, lätt att hantera, korrekt och ger bra avkastning på investeringen. På någon byrå kommer medieplaneraren att arbeta tillsammans med medieimplementatorn.

Utveckla en medieplan

Four Stage Process
Utveckla en medieplan

Det grundläggande syftet med en medieplan är att bestämma det bästa sättet att förmedla ett budskap till målgruppen . En medieplan anger en systematisk process som synkroniserar alla bidragande element för att uppnå detta specifika mål. Medieplanen är uppdelad i fyra steg; marknadsanalys , fastställande av mediemål, utveckling och implementering av mediestrategi samt utvärdering och uppföljning.

Likheter kan göras med andra marknadsföringskoncept som konsumentens beslutsfattande med jämförelser som att öka varumärkesmedvetenheten , förbättra varumärkesimagen och maximera kundnöjdheten .

Den första fasen i en medieplan är den inledande marknadsanalysen, som består av en situationsanalys och en marknadsstrategiplan . Dessa utgör grunden för information som resten av medieplanen är beroende av. Syftet med en situationsanalys är att förstå marknadsföringsproblemet, i relation till sina konkurrenter. Till exempel genomföra en intern och extern granskning eller utvärdering av konkurrensstrategi.

Marknadsstrategiplanen bör fastställa specifika mål och mål som kommer att lösa de marknadsföringsproblem som utvecklats. När marknadsanalysen är klar bör den förbättrade kunskapen som erhållits indikera en erbjuden målmarknad . Att göra det möjligt för marknadsförare att förstå var det främsta annonsutrymmet skulle vara för att få tillräcklig exponering, vilka faktorer som påverkar den specifika demografin och hur man kan marknadsföra till publiken på ett effektivt sätt.

Den andra fasen i medieplanen är upprättandet av mediemål. Precis som marknadsföringsanalysen leder till specifika marknadsföringsmål, kommer denna fas att resultera i tydliga mediemål; som att skapa en positiv varumärkesimage genom att stimulera kreativitet. Dessa mål bör begränsas till dem som endast kan uppnås genom mediestrategier.

Utveckling och implementering av mediestrategier är den tredje fasen och är den punkt i processen som direkt påverkas av åtgärderna från tidigare fastställda mål. Åtgärder som uppfyller dessa mål beaktas med följande kriterier; mediemix, målmarknad, täckningsövervägande, geografisk täckning, schemaläggning, räckvidd och frekvens, kreativa aspekter och humör, flexibilitet eller budgetöverväganden. Vart och ett av dessa kriterier förklaras kort nedan:

  • Mediamix – En kombination av kommunikations- och mediekanaler som används för att uppfylla marknadsföringsmål, såsom sociala medieplattformar och tidskrifter.
  • Målmarknad – En specifik grupp av konsumenter som har identifierats att rikta sina marknadsförings- och reklamkampanjer mot, eftersom de är mest benägna att köpa den specifika produkten.
  • Täckningsövervägande – För att ändra nivån på medias exponering mot målmarknaden, samtidigt som mängden överexponering och mättnad minimeras till annan demografi.
  • Geografisk täckning – Ökad betoning av exponering för ett visst område där intresset kan frodas, samtidigt som exponeringen för områden de har mindre relevans minskar.
  • Schemaläggning – Konceptet att anpassa kommunikationsaktiviteten så att den sammanfaller med maximala potentiella konsumentexponeringstider, till exempel runt ett stort sportspel på tv.
  • Räckvidd och frekvens – Beslutet att få ett visst meddelande att se/höra av ett stort antal (räckvidd) eller att exponera samma meddelande för en mindre grupp oftare (frekvens).
  • Kreativa aspekter & humör – Olika medier för kommunikation bör övervägas när man utvecklar en kampanj. Sociala medier kan vara mer effektiva för att skapa känslor än en affisch på en huvudväg.
  • Flexibilitet – För att anpassa sig till snabbt föränderliga marknadsföringsmiljöer är det viktigt att strategier är flexibla. Såsom unika möjligheter på marknaden, mediatillgänglighet eller varumärkeshot.
  • Budgetöverväganden – Förhållandet mellan effektiviteten hos en mediekampanj och kostnaderna måste hanteras noggrant. Det bör finnas en optimal nivå av respons från konsumenten för priset för exponeringen.

Den sista fasen i medieplanen är att utvärdera planens effektivitet och fastställa vilken uppföljning som krävs. Det är viktigt att bedöma om varje enskilt marknadsförings- och mediemål uppfylldes, eftersom om de var framgångsrika skulle det vara fördelaktigt att använda en liknande modell i framtida planer.

Komponenter i en medieplan

  • Definiera marknadsföringsproblemet. Var kommer verksamheten ifrån och var finns potentialen för ökad verksamhet? Behöver annonsen nå alla eller bara en utvald grupp av konsumenter? Hur ofta används produkten? Hur mycket produktlojalitet finns? Hur bygger man medvetenhet eller driver omtanke genom att använda optimerat kontextbaserat material?
  • Översätt marknadsföringskraven till mediemål. Måste annonsen nå människor inom ett brett område? Då kan massmedia, som tidning och radio, fungera. Om målmarknaden är en utvald grupp i ett definierat geografiskt område, kan direktreklam vara bäst.
  • Definiera en medielösning genom att formulera mediestrategier. Tumregeln är till exempel att en tryckt annons måste visas tre gånger innan den uppmärksammas. Radioreklam är mest effektiv när den körs vid vissa tider på dygnet eller kring vissa program, beroende på vilken marknad som nås.

Medieplaneringens viktigaste steg inkluderar:

  • 1 - Inriktning,
  • 2 - Miljöskanning,
  • 3 - Förstå publiken,
  • 4 - Bestämning av innehåll,
  • 5 - Kontroll.

Annonsmedia inkluderar

  • Socialt (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WhatsApp, Tiktok, etc.)
  • TV (TVC/TV-reklam, TV-sponsring)
  • Radio (AM, FM, XM, Pandora, Spotify)
  • Tidningar
  • Tidningar (konsument och handel)
  • Utomhus skyltar . (Skriv ut och digitalt)
  • Ambient upplevelserikt
  • Kollektivtrafik Kan vara på transporten eller själva stationen
  • Direct Media (DM)
  • Digital reklam (som webbaserade, mobila och mobila applikationer)
  • Sökmotormarknadsföring (SEM, sökordsmarknadsföring i sökmotorer)
  • Specialreklam (på föremål som tändsticksaskar, pennor, kalendrar, telefonblock, shoppingkassar och så vidare)
  • Andra medier (kataloger, prover, åhörarkopior, broschyrer, nyhetsbrev och så vidare)

Faktorer att tänka på när man jämför olika reklammedier

  • Räckvidd – uttryckt i procent, räckvidd är antalet individer (eller hem) att exponera produkten för via media som schemalagts under en tidsperiod.
  • Frekvens – med hjälp av specifika medier, hur många gånger ska i genomsnitt individerna i målgruppen exponeras för reklambudskapet? Det krävs i genomsnitt tre eller fler exponeringar för ett reklambudskap innan konsumenterna vidtar åtgärder.
  • Kostnad per tusen - Hur mycket kommer det att kosta att nå tusen potentiella kunder (en metod som används för att jämföra tryckta medier) ? För att bestämma en publikations kostnad per tusen, även känd som CPM , dividera kostnaden för reklam med publikationens upplaga, multiplicerad med dess läsares per exemplar, i tusental. Till exempel är tidskrift A:s granskade upplaga 250 000 med en granskad läsare per exemplar, eller RPC på 3,5. En helsidesannons i tidningen kostar 45 000 dollar. Därför är CPM = 45 000 USD / (1 000 000 x 3,5) x 1 000. Så, Magazine A:s CPM = 12,85 USD. Att använda CPM för att utvärdera media gör det till en "äpplen till äpplen" jämförelse.
  • Kostnad per poäng – hur mycket kommer det att kosta att köpa en betygspoäng av din målgrupp, en metod som används för att jämföra etermedier. En poängpoäng motsvarar 1 procent av målgruppen. Dela kostnaden för schemat som beaktas med antalet betygspoäng som det ger.
  • Genomverkan – ger mediet i fråga fulla möjligheter att tilltala de lämpliga sinnena, såsom syn och hörsel, i sin grafiska design och produktionskvalitet?
  • Selektivitet – i vilken grad kan budskapet begränsas till de personer som är kända för att vara de mest logiska utsikterna?

Räckvidd och frekvens är viktiga aspekter av en reklamplan och används för att analysera alternativa reklamscheman för att avgöra vilka som ger de bästa resultaten i förhållande till medieplanens mål. Generellt sett kommer du att använda räckvidd när du vill öka din kundbas genom att få fler människor att köpa din produkt och du kommer att privilegiera frekvensen när du behöver begränsa din kommunikation till en mer specifik målgrupp men behöver öka antalet gånger de kan exponeras för ditt budskap för att skapa en beteendeförändring.

Beräkna räckvidd och frekvens och jämför sedan de två utifrån hur många personer som kommer att nås med varje schema och hur många gånger annonsen kommer i kontakt med den genomsnittliga personen. Låt oss säga att annonsen dök upp i vart och ett av fyra tv-program (A, B, C, D), och varje program har 20 betyg, vilket resulterar i totalt 80 bruttobetygspoäng. Det är möjligt att vissa tittare kommer att se mer än ett tillkännagivande – vissa tittare av program A kan också se program B, C eller D, eller någon kombination av dem.

Till exempel, i en befolkning på 100 TV-hem är totalt 40 exponerade för ett eller flera TV-program. Räckvidden för de fyra programmen tillsammans är därför 40 procent (40 bostäder nås dividerat med 100 TV-hemsbefolkning).

Forskare har kartlagt räckvidden som uppnås med olika mediascheman. Dessa tabeller sätts in i formler från vilka leveransnivån (räckvidden) för ett givet schema kan uppskattas. En räckviddskurva är den tekniska termen som beskriver hur räckvidden förändras med ökande användning av ett medium.

Anta nu samma schema för en reklam i vart och ett av fyra TV-program (A, B, C, D) för att avgöra räckvidd kontra frekvens. I vårt exempel såg 17 hem bara ett program, 11 hem såg två program, sju såg tre program och fem hem såg alla fyra program. Om vi ​​lägger till antalet program som varje hem tittade på, så såg de totalt 40 bostäderna motsvarande 80 program och exponerades därför för motsvarande 80 reklamfilmer. Genom att dividera 80 med 40 konstaterar vi att varje hem var utsatt för i genomsnitt två reklamfilmer.

För att öka räckvidden, inkludera ytterligare media i planen eller utöka tidpunkten för meddelandet. Till exempel, om man köper "körtid" på radio, kommer vissa dag- och kvällsspots att öka publiken. För att öka frekvensen, lägg till fläckar eller infogningar i schemat. Om du till exempel kör tre infogningar i en lokal tidning, öka det till sex inlagda så att publiken skulle exponeras för annonsen oftare.

Gross rating points (GRP) används för att uppskatta sändningsräckvidd och frekvens från tabeller och formler. När den planerade leveransen har bestämts från räckviddskurvor, erhåll den genomsnittliga frekvensen genom att dividera GRP med räckvidden. Till exempel, 200 GRP dividerat med en räckvidd på 80 procent motsvarar en genomsnittlig frekvens på 2,5.

Räckvidd och frekvens

Inom medieplanering är räckvidd en av de viktigaste faktorerna, eftersom hela medieplaneringen handlar om räckvidd. Syftet med räckvidden är exponering av varumärke (Belch & Belch, 2012). Ju högre räckvidd; desto högre varumärkesexponering (Belch & Belch, 2012). Och naturligtvis innebär högre exponering stora chanser till nya kunder. När det gäller medieplanering bestämmer de flesta företag i god tid vad deras målmarknad skulle vara (Belch & Belch, 2012). De väljer sin målmarknad utifrån antagandet att de redan vet vilka deras kunder skulle vara (Ossi, 2015). Även om att välja en målmarknad för räckvidd i medieplanering kan vara ett mycket framgångsrikt sätt att nå varumärkets potentiella kunder, men denna metod utelämnar potentiella kunder utanför målmarknaden; Kunder varumärket tyckte inte var viktiga att nå till (Ossi, 2015). Smarta företag når också utanför sin målmarknad för att känna till andra segment som kan riktas mot (Ossi, 2015). Att börja med en bredare räckvidd och sedan välja målmarknader skulle därför vara ett välgrundat beslut; härledd från faktiska data snarare än bara antaganden. En bredare räckvidd är också fördelaktigt för den allmänna varumärkeskännedomen, annars får många människor utanför den riktade marknaden aldrig ens höra talas om varumärket.

I medieplanering är frekvens också en mycket viktig faktor att ta hänsyn till. De flesta småföretag säger "Vi vill bara se vad som händer", vilket bara slösar bort sina pengar och leder till besvikelse på medieplanering ("vikten av frekvens," nd). I reklam räcker det inte med en gång ("Vikten av frekvens," nd). Det största problemet inom medieplanering är; annonsörer antar att någon skulle se deras annons, skulle gå i deras butik och bara köpa något!! Det är definitivt inte så det händer. Det finns fem olika steg för köpcykeln som en konsument går igenom innan han faktiskt köper något (Euan, 2013). Dessa är medvetenhet, intresse, behov, jämförelse och köp ("Vikten av frekvens," nd). Frekvens är viktigt eftersom det driver en konsument mot det faktiska steget att köpa något. Förståelsen av exakt hur en konsument går igenom köpcykeln är mycket viktig för att förstå vikten av frekvens i medieplanering. Inledningsvis är tanken på räckvidd till för att öka medvetenheten och exponeringen, men folk glömmer. 80 % av människorna glömmer annonsen de ser inom 24 timmar eller till och med tidigare ("The important of frequency when advertising," 2016). Så, frekvens är också viktigt för medvetenhet - minskar risken för glömska. För det andra, frekvens bygger förtrogenhet, förtrogenhet bygger förtroende ("Vikten av frekvens," nd) och förtroende bygger intresse . Vid behov är det absolut att konsumenten är medveten om företaget och har ett visst förtroende/intresse. Och återigen, frekvens spelar väsentlig roll är minne, tillit och intresse. Högre frekvens hjälper också till att slå konkurrenterna ("The important of frequency when advertising," 2016). Och slutligen är konsumenten på det sista steget av köpcykel köpet, med hjälp av frekvent reklam. Utan den goda mängden frekvens skulle en konsument vara mycket osannolikt att komma till köpsteget. Frekvensen är därför viktig eftersom konsistensreklam förstärker varumärkesmedvetenhet, varumärkesgynnsamhet och varumärkeslojalitet bland nuvarande och potentiella konsumenter. Tålamod och effektiv frekvens spelar en stor roll för ett företags långsiktiga framgång.

Omättad medieplanering

Innan man har historiska och aktuella data för nya mediealternativ, är många av den konventionella planerarens verktyg förbjudna. FCB tog fram en algoritm och programvara för att indirekt mäta dessa nya potentiella medier genom att jämföra deras planerade måldemografi, jämföra dessa med deras 150 ämnesplaceringar. Deras "Umpire"-program mättes med en "delta square" - ju lägre desto bättre.

Verktyg som används i medieplanering

Medieplanerare: även känd som varumärkesplanerare, varumärkesstrateg, senior mediaplanerare, arbeta på reklambyråer och skapa annonskampanjer för många kunder. medieplaneraren arbetar med kunder för att hjälpa dem att fatta beslut om hur en viss mediekampanj ska prestera. Ta med affärslösningar för sina kunder, analysera data, tänka kreativt och designa innovativa strategier.


Belch, GE, & Belch, MA (2012). Reklam och marknadsföring: Ett integrerat marknadskommunikationsperspektiv (9:e upplagan). New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.

Vikten av frekvens. (nd) Postnummertidskrifter. Hämtad från http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ Vikten av frekvens vid reklam. (april 2016) Inspirerat seniorliv. Hämtad från http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Ossi, A. (2015) varför är räckvidd viktigt. Hämtat formulär https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/

Hämtad från " https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Media_planning&oldid=1135243188 "