Kugg (reklam)
 En ram från "Cog"
| |
| Byrå | Wieden+Kennedy |
|---|---|
| Klient | Honda |
| Språk | engelsk |
| Körtid | 120 sekunder |
| Produkt | |
| Lanseringsdatum) | 6 april 2003 (tv) |
| Regisserad av | Antoine Bardou-Jacquet |
| Musik av | The Sugarhill Gang (" Rapper's Delight ") |
| Medverkande |
|
|
Produktionsbolag _ |
Partizan Midi-Minuit |
| Producerad av | James Tomkinson |
| Land | Storbritannien , Australien , världen över |
| Budget |
£1m (produktion) £6m (kampanj) |
| Föregås av | "Spela" |
| Följd av | "Känsla" |
| Officiell hemsida | http://www.honda.co.uk |
" Cog " är en brittisk TV- och bioreklam som lanserades av Honda 2003 för att marknadsföra den sjunde generationens Accord -bilar. Den följer konventionen för en Rube Goldberg-maskin , som använder en kedja av kolliderande delar från en demonterad Accord. Wieden+Kennedy utvecklade en marknadsföringskampanj på 6 miljoner pund kring "Cog" och dess partner, "Sense" och "Everyday", som sänds senare under året. Själva verket producerades med en budget på 1 miljon pund av Partizan Midi-Minuit . Antoine Bardou-Jacquet regisserade den sju månader långa produktionen och anlitade The Mill för att sköta efterproduktionen . Den 120 sekunder långa finalen av "Cog" sändes på brittisk tv den 6 april 2003, under ett reklamavbrott i ITV :s bevakning av 2003 års brasilianska Grand Prix .
Kampanjen var mycket framgångsrik både kritiskt och ekonomiskt. Hondas brittiska domän såg mer webbtrafik under 24 timmar efter "Cog":s tv-debut än alla utom ett brittiskt bilmärke fick under hela månaden. Märkesinnehållet kopplat till "Cog" via interaktiv tv nåddes av mer än 250 000 personer, och 10 000 personer följde upp med en begäran om en broschyr för Honda Accord eller en DVD- kopia av annonsen. Mediareaktionen på annonsen var lika översvallande; The Independents Peter York beskrev det som att det skapade "årets vattenkylare annonskonversation", medan Quentin Letts från The Daily Telegraph trodde att det "visst skulle bli en reklamlegend".
De höga kostnaderna för 120-sekunders slots i TV-reklamavbrott innebar att den fullständiga versionen av "Cog" bara sändes en handfull gånger, och bara i Storbritannien, Australien och Sverige. Trots sin begränsade upplaga anses den vara en av de mest banbrytande och inflytelserika reklamfilmerna på 2000-talet och fick fler utmärkelser från tv- och reklambranschen än någon reklam i historien. Dess framgång fördärvas dock av ihärdiga anklagelser om plagiat av Peter Fischli och David Weiss , skaparna av The Way Things Go (1987).
Sekvens
"Kugg" öppnas med en närbild på ett transmissionslager som rullar ner en bräda till ett synkronav . Navet rullar i sin tur in i en kugghjul, som faller av brädet och in i en kamaxel och remskiva . Kameran spårar långsamt från vänster till höger och följer dominokedjan av reaktioner över ett annars tomt gallerirum. Komplexiteten i interaktionerna ökar allteftersom reklamfilmen fortskrider, från enkla kollisioner till ziplines gjorda av en motorhuvslossningskabel, vågar och gungbrädor konstruerade av flera noggrant balanserade delar och en svängande mobil av upphängda glasfönster. Senare sekvenser börjar använda sig av Accords elektroniska system; de automatiska vattensensorerna som är fästa på vindrutan används för att få torkarblad att börja krypa över golvet, och en sidodörr med en dörrspegelindikator sänker det automatiska fönstret för att släppa igenom en del.
Majoriteten av "Cog" utspelar sig i total tystnad, de enda ljuden kommer från kollisioner mellan styckena själva. Detta bryts med aktiveringen av CD-spelaren från Accord, som börjar spela The Sugarhill Gangs singel " Rapper's Delight" från 1979 . Sekvensen avslutas när knappen på en elektronisk nyckelbricka trycks in, vilket stänger halvkombin på en färdigmonterad Honda Accord Wagon på en noggrant balanserad trailer. Bilen rullar av släpet och stannar framför en tonneau-kåpa med "Accord"-märket, medan berättaren Garrison Keillor frågar "Är det inte skönt när saker bara fungerar?". Skärmen bleknar till vit och pjäsen stängs på Hondas logotyp och märkets motto, "The Power of Dreams".
Produktion
Bakgrund
Hondas andel av den europeiska bilmarknaden hade minskat sedan 1998, och företagets position som det japanska fordonsföretaget nummer två, bakom Toyota , hade tagits av Nissan . Europeiska konsumenter uppfattade varumärket som stabilt och oinspirerande, och bilarna var av sämre kvalitet än de som tillverkades av europeiska tillverkare. I en undersökning skulle en fjärdedel av de tillfrågade "inte drömma om att köpa en Honda som sin nästa bil". Det var i detta klimat 2001 som reklambyrån Wieden+Kennedy föreslog Honda en ny reklamstrategi baserad på företagets japanska motto, "Yume No Chikara" ("Drömmarnas kraft"). Det uttalade målet med kampanjen var att öka Hondas andel av den brittiska marknaden till fem procent inom tre år och att ändra den offentliga bilden av varumärket från "tråkig men funktionell" till "varm och konsumentvänlig", allt med en lägre marknadsföring. budget än dess föregångare hade krävt.
Den första serien av kampanjer i Storbritannien anammade strapline "What if...?", och utforskade olika "drömliknande" scenarier. Den första tv-kampanjen introducerade uttryckligen premissen för kampanjen genom att fråga vad som skulle hända om världens favoritord ( Okej ) ersattes med "Tänk om?". De kommande delarna av kampanjen, "Pecking Order", "Seats" och "Bus Lane" för tv och "Doodle", "Big Grin" och "Oblonger" för radio, blev allt mer surrealistiska och innehöll allt märkligheter. från en trafikkon draperad i leopardpäls till träd som växer trafikljus från sina grenar. 2002 föreslog W+K Creative Directors Tony Davidson och Kim Papworth och det kreativa teamet Matt Gooden och Ben Walker en ny tv- och bioreklam för att marknadsföra den sjunde generationens Honda Accord- linje som nyligen hade lanserats i Europa och Japan. Annonsen, baserad på en komplex kedjereaktion av rörliga delar från själva Accord, godkändes och fick arbetstiteln "Kugg".
Förproduktion
Gooden och Walker hade arbetat tillsammans sedan 1988. År 2002 inkluderade deras portfölj en Guinness World Record -reklam på en sekund producerad för Leo Burnett Worldwide och ett häfte om depression för Charlie Waller Memorial Trust. Wieden+Kennnedy kontaktade Honda med en grov, lågbudget 30-sekunders testfilm, inspirerad av barnbrädspelet Mouse Trap , Caractacus Potts frukostmaskin i filmen Chitty Chitty Bang Bang , och en schweizisk konstfilm från 1987 av Peter Fischli och David Weiss , Der Lauf der Dinge ( The Way Things Go) .
Honda-cheferna var intresserade, men krävde en nedskärning med faktiska bildelar innan de gav tillstånd att gå vidare med det fullskaliga projektet. "Cog" godkändes med en budget på 1 miljon pund, och Gooden & Walker rekryterade ett Londonbaserat team för att gå igenom logistiken för fotograferingen i detalj. Teamet, som bestod av ingenjörer, för specialeffekter , bildesigners och till och med en skulptör, tillbringade en månad med att arbeta med delar från en demonterad Honda Accord innan designen för annonsens uppsättning ens var klar. Godkännandet av manuset tog ytterligare en månad. Honda insisterade på att flera specifika Accord-funktioner, till exempel en dörr med en vingespegelindikator och en regnkänslig vindruta, dyker upp i den sista skärningen. Företaget planerade att lyfta fram dessa funktioner i försäljningsbroschyrer. Antoine Bardou-Jacquet anlitades för att regissera stycket. Bardou-Jacquet var mest känd för att ha regisserat flera prisbelönta musikvideor , inklusive Alex Gophers "The Child", Playgroups "Number One" och Airs "How Does It Make You Feel".
Filma
Bardou-Jacquet ville komponera annonsen med så lite datorgenererade bilder som möjligt, och trodde att slutprodukten skulle vara så mycket mer tilltalande för sin publik. För detta ändamål avsatte han två månader för att skapa hundratals konceptuella ritningar som beskriver olika möjliga interaktioner mellan delarna, och ytterligare fyra månader för praktisk testning och utveckling. För testfasen bröts manuset upp i små segment, vart och ett av endast en eller två interaktioner. Idéer som bedömdes vara ogenomförbara av testpersonalen, såsom krockkuddeexplosioner och kollisioner mellan främre och bakre delar av bilen, övergavs, och de återstående segmenten fördes långsamt samman tills den fullständiga och sista sekvensen utvecklades.
Det sista klippet av "Cog" består av två kontinuerliga sextiosekunders dollybilder tagna från en teknokran , sydda ihop senare i efterproduktionen . (Sömmen dyker upp under det ögonblick då avgasljuddämparen rullar över golvet.) Fyra dagars filmning krävdes för att få dessa två bilder, två dagar för varje minutlångt avsnitt. Filmningssessionerna varade i sju timmar och arbetet var krävande, eftersom vissa delar behövde placeras med en noggrannhet på 1 ⁄ 16 tum (1,6 mm). Trots de detaljerade instruktionerna som härrörde från testperioden, slängde små variationer i omgivningstemperatur, luftfuktighet och sedimenterande damm kontinuerligt bort delarnas rörelse tillräckligt för att avsluta sekvensen tidigt. Det tog 90 minuter den första dagen bara för att få det initiala transmissionslagret att rulla korrekt in i det andra. Mellan testning och inspelning tog det ungefär 100 tagningar för att filma reklamfilmen. (Rykten om 606 tagningar avslöjades senare.) Teamet befäste två av Hondas sex handmonterade Accords – en för att rulla av släpvagnen i slutet av annonsen, den andra för att bli avskalad för delar. Medan flera delar av de tidiga manusen måste överges på grund av den totala otillgängligheten av vissa Accord-komponenter, fyllde de ackumulerade reservdelarna två ledade lastbilar när produktionen var klar .
Efterbearbetning
"Cog" behövde endast begränsat efterproduktionsarbete, eftersom beslutet hade tagits tidigt att undvika datorgenererade bilder där det var möjligt. För att ytterligare minska det krävda arbetet tillbringade "Barnsley", en specialist på redigeringsverktyget Flame (riktigt namn, Andrew Wood), från The Mill , mycket tid på inspelningsplatsen under inspelningen, där han rådde filmteamet om huruvida vissa avsnitt skulle kunna åstadkommas lättare genom att filma om eller genom att manipulera bilden i efterhand. Trots det gjorde den konstanta rörelsen av komponenterna på kameran det svårt att uppnå en sömlös övergång mellan de två 60-sekundersbilderna. Flera avsnitt krävde också mindre videoredigering, som att centrera om ramen för att hålla sig närmare handlingen, ta bort sladdar, framhäva en vattenstråle och justera tempot för dramatiska syften.
Släpp och mottagande
Schema
"Cog" sändes först på brittisk tv söndagen den 6 april 2003. Den fyllde en hel reklampaus i ITV :s bevakning av den brasilianska Grand Prix . Utgivningen fick stor uppmärksamhet av media, med artiklar som förekom i både broadsheets som The Daily Telegraph , The Independent och The Guardian ; och tabloidtidningar som The Sun och The Daily Mirror . Dagen efter "Cog"s debut fick Hondas webbplats fler träffar än någon gång i dess historia och blev över en natt den näst mest populära fordonswebbplatsen i Storbritannien.
Den fullständiga 120-sekundersversionen av annonsen sändes bara 10 gånger totalt, och bara under de 10 dagarna efter den första visningen. Spelautomaterna valdes för maximal effekt, mestadels i högprofilerade sportevenemang som fotbollsmatchen i UEFA Champions League mellan Manchester United och Real Madrid . Den fullständiga versionen lades sedan åt sidan till förmån för en 60-sekunders och fem 30-sekunders varianter, som fortsatte att sändas i ytterligare sex veckor. Dessa förkortade versioner använde sig av nyligen introducerade interaktiva alternativ på Sky Digital- tv-nätverket . Tittarna uppmanades att trycka på en knapp på sin fjärrkontroll, vilket gav upp en meny som gjorde det möjligt för tittaren att se hela 120-sekundersversionen av annonsen. Andra menyalternativ inkluderade att beställa en gratis dokumentär-DVD och en broschyr för Honda Accord. DVD:n, som också inkluderades som en bilaga i 1,2 miljoner tidningar under den första veckan av reklamfilmens lansering, innehöll en "making-of"-dokumentär med intervjuer och bakom kulisserna bilder från produktionsprocessen, en virtuell rundtur i Accord, den ursprungliga musikvideon till " Rapper's Delight " av Sugarhill Gang , och en illustrerad guide till alla delar som visas i "Cog". De interaktiva 30-sekundersversionerna av "Cog" visade sig vara enormt framgångsrika. Mer än 250 000 personer använde menyalternativet och spenderade i genomsnitt två och en halv minut i det dedikerade reklamområdet. Ett betydande antal tittade på den loopade 120-sekundersversionen i upp till tio minuter. Av dem som öppnade menyn begärde 10 000 antingen en DVD eller en broschyr, och Honda använde data som samlades in från det interaktiva alternativet för att arrangera ett antal provkörningar .
Expansionen av "Cog"-kampanjen till en världsomspännande marknad var kantad av ett antal logistiska svårigheter. Kostnaden för att sända en 120-sekunders reklam visade sig vara oöverkomlig på de flesta marknader. Detta i kombination med Hondas användning av olika reklambyråer i olika regioner och den relativa självständigheten för dess olika affärsenheter i marknadsföringsbeslut, innebar att "Cog" endast tittade på ett fåtal utvalda marknader: Storbritannien, Sverige och Australien; och på biografer i bara en handfull andra länder. För de flesta marknader, inklusive USA, var det enda sättet för publiken att se stycket via Internet, eller i en av en handfull oönskade och obetalda sändningar på nyhetskanalprogram. Trafiken till Hondas webbplatser fyrdubblades; under de första veckorna laddades "Cog" ner av över en miljon människor. I mitten av maj var antalet dubbelt så stort. Det har uppskattats att fler människor i USA frivilligt valde att se "Cog" än någon annan Honda-reklam.
I ekonomiska termer var "Cog" en oöverträffad framgång för Honda. Enbart de £32 000 som spenderades på placeringar på BSkyB -nätverket gav ett större svar än en tidigare 1 miljon £1 miljon direktutskick. Försäljningen av Honda-fordon i Storbritannien ökade med 28 procent, trots lägre marknadsförings- och PR-utgifter från företaget och en ökning av priserna i förhållande till konkurrenternas fordon. Besöken hos Honda-återförsäljare ökade från i genomsnitt 3 500 till 3 700 per månad, där 22 procent av dessa resulterade i köp av en Honda, jämfört med 19 procent före kampanjen. Sammantaget har "Cog" krediterats för att öka Hondas intäkter med nästan 400 miljoner pund.
Plagiatanklagelser
Kort efter att Cog dök upp på tv fick Wieden+Kennedy ett brev från Peter Fischli och David Weiss, skaparna av konstfilmen Der Lauf der Dinge från 1987 . Filmen var välkänd i reklambranschen och dess skapare hade tillfrågats flera gånger med erbjudanden om rätt att använda konceptet, men hade alltid tackat nej. Brevet påpekade flera likheter mellan deras arbete och "Cog" och varnade byrån för att de övervägde rättsliga åtgärder på grundval av "kommersialiseringen och förenklingen av filmens innehåll och det felaktiga intrycket att [de] kan ha godkänt användningen ". När de intervjuades av Creative Review , gjorde paret klart att de önskade att de hade rådfrågats om annonsen och att de inte skulle ha gett tillstånd om de tillfrågades. Mediepublikationer tog snabbt upp historien och hävdade att Fischli och Weiss redan var i process mot biltillverkaren.
Jämförelser gjordes mellan fallet och fallet med Mehdi Norowzian , en brittisk regissör som klagade på Diageo 's, dryckeskonglomeratet, för att han påstås ha plagierat hans arbete i dess Anticipation -kampanj 1994 för Guinness -märkt stout . Saken komplicerades av det faktum att Wieden+Kennedy erkände att filmen hade tjänat som en "inspiration" för "Cog", och hade distribuerat kopior av verket till sina manusförfattare. I slutändan lämnade Fischli och Weiss inte in en stämningsansökan mot varken Wieden+Kennedy eller Honda UK.
Utmärkelser
| Lista över utmärkelser | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Trots den kvardröjande skuggan av dessa anklagelser, fick "Cog" en oöverträffad mängd kritikerros. Den fick fler utmärkelser än någon reklam i historien; så många att det var både den mest prisbelönta reklamfilmen 2004 och den 33:e mest prisbelönta reklamfilmen 2003. Juryn för British Television Advertising Awards gav stycket det högsta betyget av någon reklam som någonsin spelats in; juryns ordförande Charles Inge kommenterade: "Min egen uppfattning är att det här är den bästa reklamfilm jag sett på minst tio år." Efter att ha belönat "Cog" med flera Silver-priser, sa den tillträdande presidenten för D&AD Awards, Dick Powell, om verket: "Det glädjer och gör entréer, [...] det kommunicerar ingenjörskvalitet och kvalitet på tänkandet, och lämnar dig med ett leende."
Efter att ha sopat med sig flertalet prisutdelningar inom reklamvärlden hittills, ansågs "Cog" allmänt vara favoriten till branschens högsta pris, Grand Prix på Cannes Lions International Advertising Festival . Dess främsta konkurrens ansågs vara "plåt" för Saturnus bilar . "Cog" hade en nackdel i att ordföranden för Cannes röstningsjury, Dan Wieden , var en av grundarna av Wieden+Kennedy, företaget som ansvarade för att skapa "Cog"; traditionen säger att det är dålig form av juryns ordförande att rösta på ett stycke av sin egen byrå.
Resultatet i Cannes var en överraskning; efter den längsta bedömningsperioden i festivalens historia gick Grand Prix inte till någon av de två evenemangsfavoriterna. Istället tilldelade juryn priset till " Lamp ", en amerikansk reklam regisserad av Spike Jonze för IKEAs möbelvaruhuskedja. Framröstad blev en brittisk annons, "Ear Tennis" för Xbox- spelkonsolen . Den främsta bland de spekulerade orsakerna till resultatet var plagiatdebatten kring "Cog". Ben Walker berättade för Adweek "Ett par personer i juryn sa till mig att anledningen till att den inte vann är för att de inte ville ses för att dela ut något som folk i vissa hörn hade sagt att vi kopierade."
Arv
I reklam
Populariteten och erkännandet som fick "Cog" ledde till att ett antal andra företag skapade stycken på liknande sätt - antingen som hyllningar, i parodi eller helt enkelt för att ytterligare utforska designutrymmet. Den första av dessa var Just Works , en avsiktlig parodireklam för nummerupplysningstjänsten 118 118 sommaren 2003, där Honda-delarna ersätts med konstigheter som ett traktorhjul, en flamingo och en rymdtratt, med drivkraft. av två löpare med mustasch. Just Works skapades av reklambyrån WCRS. Den skrevs av Anson Harris och regisserades av JJ Keith, vars tidigare arbete inkluderade platser för BT Cellnet , Heinz och Guinness , och den Oscar -nominerade kortfilmen Holiday Romance . Honda vägrade att ge WCRS tillåtelse att kopiera sin annons, vilket enligt Broadcast Advertising Clearance Centers riktlinjer hindrade antingen 60- eller 90-sekunders Just Works- fläckarna från att dyka upp på brittisk tv. Istället visades annonsen online och marknadsfördes viralt . Just Works vann ett antal utmärkelser i sin egen rätt, inklusive guld i flera kategorier vid British Television Advertising Awards och Creative Circle Awards, ett silverlejon från Cannes Lions International Advertising Festival och ett bronspris från The One Klubb .
2004 bad BBC Radio Manchester om och fick tillstånd från Wieden+Kennedy att producera en tv-reklam i stil med "Cog" för att annonsera om fotbollsevenemang från lokala radiostationer. Annonsen, som regisserades av Reg Sanders och producerades av Tracy Williams, visar sportutrustning som fotbollar och teamtröjor som knackar in i varandra i följd. Totalt sändes 65 versioner, var och en skräddarsydd för att marknadsföra den lokala BBC-radiostationen. Wieden+Kennedy var glada över att få den extra publiciteten och Neil Christie, vd för Wieden+Kennedy London, kommenterade: "Vi är mycket glada över att varje gång BBC visar en av deras annonser tänker personen som tittar på den på Honda."
Kampanjtidningen listade "Cog", tillsammans med Balls för Sonys BRAVIA- linje av högupplösta TV-apparater, som en av de mest imiterade reklamfilmerna på senare tid. Bland de delar som tros hämta inspiration från "Cog" är ett stycke från 2003 för frukostflingor Sugar Puffs , Nearness for Oslo School of Architecture and Design , en 30 sekunder lång animerad reklam för Heinz Tomato Ketchup , en reklam för BBC Radio Merseyside fotbollsbevakning , och 2007 års Tipping Point , som annonserar Guinness stout. På frågan om likheterna mellan "Cog" och "Tipping Point" svarade Paul Brazier, verkställande kreativ chef på reklambyrån bakom Tipping Point : "Jag visste att annonsen var liknande på sina ställen, men som verkställande kreativ chef har du att titta på sådana saker och fatta ett beslut. Det faktum att TV-reklamen bara var en del av en enorm internetkampanj gjorde att jag trodde att det inte var så nära "Kugg"."
Utanför reklam
"Cog" har också inspirerat ett antal andra kreativa ansträngningar utanför reklambranschen, inklusive ett utstuderat världsrekordförsök av Robin Weijers och en tre minuter lång introduktionstrailer till BBC-showen Bang Goes the Theory . 2004 United States Coast Guard Training Center i Kalifornien tillstånd att använda annonsen i sin träningsordning som en demonstration av vikten av uppmärksamhet på detaljer. Diskussionen om "Cog" som ett exempel på sammanflödet av konst och reklam, och som ett exempel på inspiration kontra plagiat, har pågått. Mark Leckey inkluderade "Cog" som en del av sin videokonstinstallation "Cinema in the Round", i Tate Britain -galleriet, London, 2008. Det var också i fokus för en paneldiskussion på Tate Modern under en retrospektiv av Fischli & Weiss arbete där 2006.
Nästa stycke skapat av Wieden+Kennedy för Honda, Sense , annonserade företagets " Integrated Motor System " hybridbilsteknik . Avsiktliga åtgärder vidtogs för att distansera platsen från "Cog", med hjälp av metaforer för att göra marknadsföringen, snarare än att fokusera på själva tekniken. 2005 var Honda återigen i strid om Grand Prix på Cannes Lions internationella filmfestival, med den animerade 60-sekundersplatsen Grrr . Den här gången återvände den triumferande hem och besegrade Singing in the rain för Volkswagen Golf och Stella Artois ' Pilot för att ta hem topppriset. Antoine Bardou-Jacquet fortsatte med att regissera ytterligare två Honda-reklamer för Wieden+Kennedy. Choir , skapad med hjälp av andra "Cog"-lagmedlemmar Ben Walker och Matt Gooden, släpptes 2006 och Problem Playground 2008.
externa länkar
- Cog
- "Cog" – via W+K-webbplatsen
- Derivatives
- BBC Radio-hyllning – via YouTube
- Tillverkning av BBC Radio-hyllningen – via YouTube
- Tipping Point – via Boards hemsida