Produktlinjeförlängning

En produktlinjeförlängning är användningen av ett etablerat produktvarumärke för en ny artikel i samma produktkategori.

Översikt

Linjeförlängningar uppstår när ett företag introducerar ytterligare artiklar i samma produktkategori under samma varumärke, såsom nya smaker, former, färger, tillsatta ingredienser, förpackningsstorlekar. Detta är i motsats till varumärkesförlängning som är en ny produkt i en helt annan produktkategori. Linjeförlängning sker när företaget förlänger sin produktlinje utöver sitt nuvarande sortiment. Företaget kan utöka sin produktlinje down-market stretch, up-market stretch, eller båda hållen.

Produktlinjeförlängningar är en process där företag med ett etablerat varumärke ändrar faktorerna för en produkt eller produkter för att tillfredsställa ett förfinat segment på marknaden. Det finns två typer av produktlinjeförlängningar, horisontella och vertikala. Horisontella förlängningar består av att hålla priset och kvaliteten konsekvent, men att förändra faktorer som smak eller färg för att skilja produkterna åt. Vertikala förlängningar består av att öka och sänka kvaliteten och priset för att skapa sämre och lyxvaror. Dessa produktlinjeförlängningar är ofta nära relaterade till befintliga produkter i en varumärkesportfölj, men riktar sig till specifika varumärkeskonsumenter genom detta tillvägagångssätt.

Produktlinjeförlängningar hjälper företag att identifiera och möta behoven hos raffinerade målmarknader. Om de tillämpas på lämpligt sätt är deras fördelar på den avsedda marknaden oändliga.

När varumärken tillämpar en produktförlängningsstrategi kan de i praktiken ofta dra nytta av det eller de nya tilläggen. Detta beror på att utvidgningen av deras produktsortiment utökar deras produktportfölj och som ett resultat ger konsumenterna mer variation att välja mellan. Detta är positivt, eftersom konsumenter tenderar att njuta av att kunna ha valmöjligheter och genom att utöka ett varumärkes produktlinje ger varumärket detta val.

Att investera i detta tillvägagångssätt eftersträvas vanligtvis av företag på grund av deras önskan att skapa intäkter och för att främja sin konkurrenskraft gentemot konkurrerande företag. Fördelarna med att genomgå produktlinjeförlängningar är att den nya produkten eller produkterna vanligtvis är nära besläktade med befintliga produkter, så företaget har ofta rätt produktionsprocess och kapacitet för att producera den nya produkten eller produkterna.

Frågor som möter produktlinjeförlängningar kan innefatta företagets investeringar i de nya produkterna utan önskad avkastning. Produkten kan gå med förlust eller kanske inte kunna tjäna tillräckligt med avkastningen som företaget förutspådde. Det nya tillskottet kan också skicka förvirring till företagets kundbas, och i sin tur påverka lojaliteten de har för varumärket negativt. Detta kan uppenbarligen bli en långsiktig risk i termer av varumärkesimage, eftersom konsumenter kan ha en ny syn på varumärket som billigt, vid förlängning nedåt, eller orealistiskt och orimligt när det gäller förlängning uppåt. En fråga även kopplad till utbyggnaderna kan leda till att produktionsprocessen blir mer och mer komplicerad till följd av nya produkter, detta kan påverka företagets effektivitet och kvalitet i produktionen av varumärkets produktsortiment.

En fördel med att utöka företagets produktlinjer är den sannolika ökningen av försäljning, efterfrågan och marknadsandel. Produktlinjeförlängning ökar mängden olika produkter tillgängliga för konsumenter, och genom att lägga till fler produkter på marknaden håller det konsumenterna intresserade. Detta kan vara till hjälp för att undvika förlust av kundbas.

Nedåtgående sträcka

Ett företag placerat på mellanmarknaden kanske vill införa en lägre prislinje av någon av de tre anledningarna

Företaget kan märka starka tillväxtmöjligheter då massåterförsäljare som Wal-Mart , Best Buy och andra lockar till sig ett växande antal shoppare som vill ha prisvärda varor.
Företaget kanske vill binda upp lägre konkurrenter som annars skulle kunna försöka flytta upp på marknaden. Om företaget har blivit attackerat av en lågpriskonkurrent, bestämmer det sig ofta för att motanfalla genom att gå in på den låga delen av marknaden.
Företaget kan upptäcka att mellanmarknaden stagnerar eller minskar.

En fördel med att utöka produktlinjen nedåt är att det skapar mer konkurrens mellan varumärken. Detta kan vara bra för konsumenten eftersom produktpriserna kan bli mer konkurrenskraftiga och varor kan bli billigare att köpa. Ökad konkurrens som genereras av förlängningen gör att varumärket kan ta fler marknadsandelar jämfört med sina konkurrenter. Varumärket kan också dra nytta av en ökad exponering genom denna konkurrensprocess.

Varumärkesimage är en stor bidragande faktor när det kommer till produktlinjeförlängning. Inom nedåtgående förlängning kan det få varumärket att verka mindre lyxigt, billigt, enkelt och inkonsekvent. I en studie visade resultaten att när varumärken med hög status utökar sin produktlinje nedåt, känner konsumenterna en känsla av oärlighet och opålitliga gentemot varumärkets image. Detta som ett resultat av att lyxmärken har en stereotyp av att vara exklusiva och av hög kvalitet, och med tillägget av en lägre kvalitet och billigare produkt upplever konsumenterna detta som ett brott.

När man utökar produktsortimentet nedåt blir den eller de nya produkterna mer tillgängliga för konsumenterna och troligen billigare. Med denna produktvolym och pris kan en mindre lyxig bild skapas kring varumärket av konsumenter. Detta kan antingen ha en positiv eller negativ inverkan på varumärket beroende på vilken bransch och marknad varumärket är en del av. Till exempel är Walmart allmänt känt för sina låga priser och tillgänglighet, så denna konsumentbild av varumärket skulle inte påverka företaget negativt. Om Prada skulle börja sälja en nedåtgående produktlinje med lågkvalitativa varor till låga priser skulle detta påverka varumärkets höga status, exklusivitet och lyxiga image negativt.

Men när man introducerar nedåtgående linjeförlängningar kan konsumenterna väljas av detta billigare alternativ som varumärket tillhandahåller snarare än sina uppåtgående förlängningar. Denna introduktion kan negativt påverka försäljningen av deras premium- och lyxvaror. Så även om efterfrågan och ökade marknadsandelar kan vara positivt för nedåtgående linjeförlängningar, kan tillvägagångssättet missgynna varumärkets totala vinst.

Up-market sträcka

Företag kanske vill gå in i den övre delen av marknaden för mer tillväxt, rikta in sig på återkommande kunder, högre marginaler eller helt enkelt positionera sig som kompletta tillverkare. Många marknader har skapat överraskande exklusiva segment: Starbucks i kaffe , Häagen-Dazs i glass och Evian i vatten på flaska . Ledande japanska bilföretag har introducerat varsin exklusiv bil : Toyotas Lexus , Nissans Infiniti och Hondas Acura . Observera att de uppfann helt nya namn snarare än att använda eller inkludera sina egna namn.

Varumärken som framgångsrikt utökar sina produktlinjer uppåt kan dra nytta av den ökande mängden medelklasskonsumenter som blir mer kapabla och villiga att investera sina pengar i lyxprodukter. Varumärken kan justera prissättningen för att sammanfalla med trender inom ekonomin, för att säkerställa att lyxvarorna inte tappar för mycket av sin konsumentefterfrågan inom sina mest populära marknadssegment.

Uppåtgående produktlinjeförlängning kan gynna varumärket genom att associera det nya lyxprodukttillägget med det befintliga varumärket. Ytterligare högkvalitativa, högt prissatta produkter kan förbättra bilden av varumärket och skapa ett nytt perspektiv på konsumentmarknaden genom att konsumenter associerar varumärket med dess mer exklusiva och elitprodukter. Detta kan hjälpa till med försäljning och efterfrågan om lyxvarorna blir ganska populära och förmånliga.

Däremot kan billigare produkter dra uppmärksamhet och efterfrågan bort från ett varumärkes uppåtgående produktlinjeförlängning. Ett sätt att bekämpa detta är att öka kvaliteten på märkets lyxvaror, samt att rikta in sig på aspekter av konsumentmarknaden som kan och är beredda att betala mer för produkten med högre kvalitet.

Tvåvägs stretch

Företag som betjänar mellanmarknaden kan besluta att sträcka sin linje i båda riktningarna. Texas Instruments (TI) introducerade sina första miniräknare i medelpris-medelkvalitativa delen av marknaden. Gradvis lades det till miniräknare i den lägre delen som tog andelen från Bowmar och i den högre delen för att konkurrera med Hewlett-Packard. Denna tvåvägssträcka vann Texas Instruments (TI) ett tidigt marknadsledarskap på marknaden för handräknare.

Exempel inkluderar

Zen LXI, Zen VXI
Surf, Surf Excel, Surf Excel Blue
Splendour, Splendor Plus
Coca-Cola , Diet Coke , Vanilj Coke
Clinic All Clear, Clinic Plus
Reese's Peanut Butter Cups , Reese's Pieces och Reese's Puff Cereal

Se även