Marknadsplan

En marknadsplan kan vara en del av en övergripande affärsplan . Solid marknadsföringsstrategi är grunden för en välskriven marknadsplan så att målen kan uppnås. Medan en marknadsplan innehåller en lista över åtgärder, utan en sund strategisk grund, är den till liten nytta för ett företag.

Sammanfattning

En marknadsplan är ett omfattande dokument eller en ritning som beskriver reklam- och marknadsföringsinsatserna för det kommande året. Den beskriver affärsaktiviteter som är involverade i att uppnå specifika marknadsföringsmål inom en bestämd tidsram. En marknadsplan innehåller också en beskrivning av den aktuella marknadspositionen för ett företag, en diskussion om målmarknaden och en beskrivning av den marknadsföringsmix som ett företag kommer att använda för att uppnå sina marknadsföringsmål. En marknadsplan har en formell struktur, men kan användas som ett formellt eller informellt dokument vilket gör den mycket flexibel. Den innehåller några historiska data, framtida förutsägelser och metoder eller strategier för att uppnå marknadsföringsmålen. Marknadsplaner börjar med att identifiera kundernas behov genom en marknadsundersökning och hur verksamheten kan tillgodose dessa behov samtidigt som de genererar en acceptabel avkastning. Detta inkluderar processer som marknadslägesanalys, åtgärdsprogram, budgetar , försäljningsprognoser, strategier och prognostiserade bokslut. En marknadsplan kan också beskrivas som en teknik som hjälper ett företag att besluta om den bästa användningen av sina resurser för att uppnå företagets mål. Den kan också innehålla en fullständig analys av styrkorna och svagheterna hos ett företag, dess organisation och dess produkter.

Marknadsplanen visar steget eller åtgärderna som kommer att användas för att uppnå planens mål. Till exempel kan en marknadsplan innehålla en strategi för att öka verksamhetens marknadsandel med femton procent. Marknadsplanen skulle sedan beskriva de mål som måste uppnås för att nå den femtonprocentiga ökningen av företagens marknadsandel. Marknadsplanen kan användas för att beskriva metoderna för att tillämpa ett företags marknadsföringsresurser för att uppfylla marknadsföringsmålen. Marknadsplanering segmenterar marknaderna, identifierar marknadspositionen, prognostiserar marknadsstorleken och planerar en hållbar marknadsandel inom varje marknadssegment. Marknadsplanering kan också användas för att förbereda ett detaljerat fall för att introducera en ny produkt, förnya nuvarande marknadsföringsstrategier för en befintlig produkt eller sätta ihop en företagsmarknadsplan som ska ingå i företagets företags- eller affärsplan.

Skissera

En marknadsplan bör baseras på var ett företag behöver vara någon gång i framtiden. Det här är några av de viktigaste sakerna som företag behöver när de utvecklar en marknadsplan:

  • Marknadsundersökning : Samla in och klassificera data om den marknad organisationen för närvarande befinner sig på. Undersöka marknadsdynamiken, mönster, kunder och den aktuella försäljningsvolymen för branschen som helhet.
  • Konkurrens : Marknadsplanen bör identifiera organisationens konkurrens och de marknadsföringsstrategier de använder. Planen ska beskriva hur organisationen kommer att sticka ut från sina konkurrenter och vad den ska göra för att bli marknadsledare.
  • Marknadsplanstrategier : Utveckla de marknadsförings- och marknadsföringsstrategier som organisationen kommer att använda. Sådana strategier kan inkludera annonsering, direktmarknadsföring, utbildningsprogram, mässor, webbplats etc.
  • Marknadsplanens budget : Strategier som identifieras i marknadsplanen bör ligga inom budgeten. Toppchefer måste revidera vad de hoppas kunna åstadkomma med marknadsplanen, se över sin nuvarande ekonomiska situation och sedan fördela finansiering för marknadsplanen.
  • Marknadsföringsmål : Marknadsplanen bör innehålla uppnåeliga marknadsföringsmål. Ett mål kan till exempel vara att öka den nuvarande kundbasen med 100 under en tremånadersperiod.
  • Marknadsföringsmix : Marknadsplanen bör utvärdera lämplig marknadsföringsmix. Detta inkluderar att sätta upp marknadsförings 4 Ps: produkten , pris , plats och kampanj . Dessa fyra element modifieras tills den bästa kombinationen har hittats som kommer att tillgodose behoven hos produktens kund som skulle leda till maximal lönsamhet för företaget.
  • Övervakning av marknadsplanens resultat : Marknadsplanen bör inkludera processen för att analysera organisationens nuvarande position. Organisationen måste identifiera de strategier som fungerar och de som inte fungerar.

Syfte

Ett av huvudsyften med att ta fram en marknadsplan är att sätta företaget på en specifik väg inom marknadsföring. Marknadsföringsmålen anpassar sig normalt till företagets bredare mål, och planen visar hur de försöker uppnå målen. Till exempel, ett nytt företag som vill växa sin verksamhet kommer i allmänhet att ha en marknadsplan som betonar strategier för att öka sin kundbas, och för att uppnå detta är talangförvärv viktigt, och det måste göras i en systematisk anställningsprocess. två vägar du kan ta när du gör en marknadsplan och gör marknadsundersökningar. Du kan antingen ta det internt eller externt. Intern research innebär att du arbetar med att skapa upplevelsen och produkterna bättre för befintliga kunder, medan extern research är dit du letar för att ta reda på hur du skaffar nya kunder. Att skaffa marknadsandelar, öka kundmedvetenheten och bygga en gynnsam affärsimage är några av målen som kan relateras till marknadsföringsplanering. Marknadsplanen hjälper också till att utforma den nödvändiga budgeten och de resurser som behövs för att uppnå de mål som anges i marknadsplanen. Marknadsplanen visar vad företaget är tänkt att åstadkomma inom budgeten och även för att göra det möjligt för företagsledare att bedöma potentiell avkastning på investeringen av marknadsföringsdollar. Olika aspekter av marknadsplanen relaterar till ansvarsskyldighet. Marknadsplanen är ett generellt ansvar från företagsledare och marknadspersonal för att ta företaget i en specifik riktning. Efter att strategierna lagts ut och uppgifterna utvecklats tilldelas varje uppgift till en person eller ett team för implementering. De tilldelade rollerna gör att företag kan hålla reda på sina milstolpar och kommunicera med teamen under implementeringsprocessen. Marknadsplanen fungerar som en blå utskrift för att uppnå organisatoriska mål. Det visar sätten att uppnå målen. Att ha en marknadsplan hjälper företagsledare att utvecklas och hålla ett öga på förväntningarna på sina funktionsområden. Till exempel, om ett företags marknadsplansmål är att öka försäljningstillväxten kan företagsledarna behöva utöka sin säljare i butiker för att hjälpa till att generera mer försäljning.

Marknadsplanen erbjuder en unik möjlighet för en produktiv diskussion mellan anställda och ledare i en organisation. Det ger bra kommunikation inom företaget. Marknadsplanen tillåter också marknadsföringsteamet att undersöka sina tidigare beslut och förstå deras resultat för att bättre förbereda sig för framtiden. Det låter också marknadsföringsteamet observera och studera miljön som de verkar i.

En specifik handlingsplan säkerställer att i det långa loppet kan respektive företag bedöma och övervaka framgången för sina tillvägagångssätt med avseende på den nya varumärkesintroduktionen, men en av de förbisedda frågorna är hur viktigt företagets team är. Företag behöver kvalificerade personer, enligt Mcdonald och Wilson (2016), för att kunna ge kunderna de tjänster och varor de efterfrågar. Att ha högklassiga medarbetare kommer att göra det möjligt för verksamheten att fungera smidigt och expandera i linje med målen i den strategiska planen. Bolaget kommer att behöva en varierad grupp av individer, inklusive de som arbetar inom försäkringssektorn samt stödpersonal inom marknadsföring och IT. Försäkringsgivaren skulle behöva implementera en rekryteringslösning i det här fallet som skulle effektivisera och förenkla anställningsprocessen samtidigt som kvaliteten, noggrannheten och konsekvensen förbättras. Automatiseringen av rekryteringsprocessen gynnar både organisationens talangprofil och produktiviteten hos den inhyrda personalen. Automatiseringen av rekryteringsprocessen gör det möjligt för verksamheten att skaffa topptalanger som är förenliga med de krav som krävs för att det strategiska målet ska kunna genomföras framgångsrikt. Dessutom hjälper det försäkringsgivaren att minska kostnaderna för att anställa topppersoner samtidigt som det påskyndar anställningsförfarandet för att möta kraven i den strategiska planen för tillväxt och intäktsutveckling.

Marknadsplanering mål och mål

Även om det inte är klart, bakom företagets mål, som i sig själva erbjuder huvudkontexten för marknadsföringsplanen, kommer "företagets uppdrag" att ligga "företagsuppdraget", som i sin tur ger sammanhanget för dessa företagsmål. I en säljorienterad organisation utformar marknadsplaneringsfunktionen incitamentslöneplaner för att inte bara motivera och belöna frontlinjepersonalen rättvist utan också för att anpassa marknadsföringsaktiviteterna till företagets uppdrag. Marknadsplanen syftar i grunden till att få verksamheten att tillhandahålla lösningen med medvetenheten hos de förväntade kunderna.

Detta "företagsuppdrag" kan ses som en definition av vad organisationen är, eller vad den gör: "Vår verksamhet är ...". Denna definition bör inte vara för snäv, annars kommer den att begränsa utvecklingen av organisationen; en alltför rigorös koncentration på åsikten att "Vi är i branschen med att tillverka köttvågar", som IBM var under tidigt 1900-tal, kan ha begränsat dess efterföljande utveckling till andra områden. Å andra sidan ska den inte vara för bred annars blir den meningslös; "Vi vill göra vinst" är inte så bra för att ta fram specifika planer.

Jacob Zimmerem föreslog att definitionen skulle omfatta tre dimensioner: "kundgrupper" som ska betjänas, "kundens behov" som ska betjänas och "tekniker" som ska användas. Sålunda kan definitionen av IBM:s "företagsuppdrag" på 1940-talet mycket väl ha varit: "Vi arbetar med att hantera redovisningsinformation [kundens behov] för de större amerikanska organisationerna [kundgruppen] med hjälp av hålkort [teknik ] . "

Den kanske viktigaste faktorn för framgångsrik marknadsföring är "företagsvisionen". Överraskande nog försummas det till stor del av marknadsföringsläroböcker, fastän inte av de populära företrädarna för företagsstrategi – det var faktiskt kanske huvudtemat i boken av Peters och Waterman, i form av deras "Överordnade mål". "In Search of Excellence" sa: "Ingenting driver framsteg som fantasin. Idén föregår handlingen." Om organisationen i allmänhet, och dess verkställande direktör i synnerhet, har en stark vision om var dess framtid ligger, så finns det en god chans att organisationen uppnår en stark position på sina marknader (och uppnår den framtiden). Detta beror inte minst på att dess strategier kommer att vara konsekventa och kommer att stödjas av dess personal på alla nivåer. I detta sammanhang underbyggdes alla IBMs marknadsföringsaktiviteter av dess filosofi om "kundservice", en vision som ursprungligen främjades av den karismatiska Watson-dynastin. Tonvikten i detta skede ligger på att få en fullständig och korrekt bild.

Ett "traditionellt" - om än produktbaserat - format för en "varumärkesreferensbok" (eller, faktiskt, en "marknadsföringsfaktabok") föreslogs av Godley för mer än tre decennier sedan:

  1. Finansiell information – Fakta för det här avsnittet kommer från förvaltningsredovisning, kostnadsberäkning och ekonomisektioner.
  2. Produktdata – Från produktion, forskning och utveckling.
  3. Försäljnings- och distributionsdata – Försäljning, förpackning, distributionssektioner.
  4. Reklam, säljfrämjande åtgärder , produktinformation – Information från dessa avdelningar.
  5. Marknadsdata och diverse – Från marknadsundersökningar , som i de flesta fall skulle fungera som källa för denna information. Hans datakällor antar dock resurserna hos en mycket stor organisation. I de flesta organisationer skulle de erhållas från en mycket mindre grupp människor (och inte få av dem skulle genereras av marknadschefen ensam).





Det är uppenbart att en marknadsföringsrevision kan vara en komplex process, men syftet är enkelt: " det är bara att identifiera de befintliga (externa och interna) faktorerna som kommer att ha en betydande inverkan på företagets framtida planer." Det är tydligt att det grundläggande materialet som ska ingå i marknadsföringsrevisionen bör vara heltäckande. Följaktligen är det bästa tillvägagångssättet att ackumulera detta material kontinuerligt, när och när det blir tillgängligt; eftersom detta undviker den annars tunga arbetsbördan som är involverad i att samla in den som en del av den ordinarie, typiskt årliga, planeringsprocessen i sig – när tiden vanligtvis är en premie. Trots detta bör den första uppgiften i denna årliga process vara att kontrollera att materialet som finns i den aktuella faktaboken eller faktafilerna faktiskt är heltäckande och korrekt och kan utgöra en sund grund för själva marknadsföringsrevisionen. Strukturen på faktaboken kommer att utformas för att matcha organisationens specifika behov, men ett enkelt format – som föreslagits av Malcolm McDonald – kan vara tillämpligt i många fall. Detta delar upp materialet i tre grupper:

  1. Genomgång av marknadsföringsmiljön. En studie av organisationens marknader, kunder, konkurrenter och den övergripande ekonomiska, politiska, kulturella och tekniska miljön; som täcker utvecklingstrender, såväl som den nuvarande situationen.
  2. Genomgång av den detaljerade marknadsföringsaktiviteten. En studie av företagets marknadsföringsmix ; när det gäller de 7 Ps (se nedan)
  3. Genomgång av marknadsföringssystemet. En studie av marknadsföringsorganisationen, marknadsundersökningssystem och nuvarande marknadsföringsmål och strategier. Den sista av dessa ignoreras alltför ofta. Marknadsföringssystemet i sig måste regelbundet ifrågasättas, eftersom giltigheten av hela marknadsföringsplanen är beroende av noggrannheten i inmatningen från detta system, och "skräp in, skräp ut" gäller med en hämnd.
    * Portföljplanering. Dessutom kan en samordnad planering av de enskilda produkterna och tjänsterna bidra till en balanserad portfölj.
    * 80:20 regel. För att uppnå maximal effekt måste marknadsplanen vara tydlig, koncis och enkel. Den måste koncentrera sig på 20 procent av produkterna eller tjänsterna, och på de 20 procenten av kunderna, som kommer att stå för 80 procent av volymen och 80 procent av vinsten.
    * 7 Ps : Produkt, Plats, Pris och marknadsföring, Fysisk miljö, Människor, Process. De 7 P:na kan ibland avleda uppmärksamheten från kunden, men ramverket de erbjuder kan vara mycket användbart för att bygga upp handlingsplanerna.



Det är först i detta skede (för att bestämma marknadsföringsmålen) som den aktiva delen av marknadsföringsplaneringsprocessen börjar. Detta nästa steg i marknadsföringsplaneringen är verkligen nyckeln till hela marknadsföringsprocessen. "Marknadsföringsmålen" anger precis var företaget avser att vara vid någon specifik tidpunkt i framtiden. James Quinn definierade kortfattat mål i allmänhet som: Mål (eller mål) anger vad som ska uppnås och när resultat ska uppnås, men de anger inte "hur" resultaten ska uppnås. De relaterar vanligtvis till vilka produkter (eller tjänster) som kommer att finnas var på vilka marknader (och måste vara realistiskt baserade på kundernas beteende på dessa marknader). De handlar i huvudsak om matchningen mellan dessa "produkter" och "marknader". Mål för prissättning, distribution, annonsering och så vidare ligger på en lägre nivå och bör inte förväxlas med marknadsföringsmål. De är en del av den marknadsföringsstrategi som behövs för att uppnå marknadsföringsmålen. För att vara mest effektiva bör målen kunna mätas och därför "kvantifierbara". Detta mått kan vara i termer av försäljningsvolym, penningvärde, marknadsandel , procentuell penetration av distributionsställen och så vidare. Ett exempel på ett sådant mätbart marknadsföringsmål kan vara "att komma in på marknaden med produkt Y och fånga 10 procent av marknaden efter värde inom ett år." Eftersom det är kvantifierat kan det, inom gränser, otvetydigt övervakas och korrigerande åtgärder vidtas vid behov.

Marknadsföringsmålen ska oftast utgå från framför allt organisationens ekonomiska mål; konvertera dessa finansiella mått till relaterade marknadsföringsmått. Han fortsatte med att förklara sin syn på rollen för "policyer", med vilken strategi oftast förväxlas: "Policyer är regler eller riktlinjer som uttrycker de "gränser" inom vilka åtgärder bör ske. "När man förenklar något, kan marknadsföringsstrategier ses . som det medel, eller "spelplan", genom vilket marknadsföringsmålen kommer att uppnås och, inom ramen som visas här, i allmänhet berörs av de 8 Ps. Exempel är:

  1. Pris – den summa pengar som behövs för att köpa produkter
  2. Produkt – Den faktiska produkten
  3. Marknadsföring (reklam) – Att göra produkten känd
  4. Placering – där produkten säljs
  5. Människor – Representera verksamheten
  6. Fysisk miljö – miljön, stämningen eller tonen i omgivningen
  7. Process – de mervärdestjänster som skiljer produkten från konkurrenterna (t.ex. kundservice, garantier)
  8. Förpackning – Hur produkten kommer att skyddas



Dessa strategier beskriver i princip hur målen ska uppnås. De 7 Ps är ett användbart ramverk för att bestämma hur ett företags resurser ska manipuleras (strategiskt) för att uppnå sina mål. De 7 Ps är dock inte det enda ramverket och kan avleda uppmärksamheten från andra verkliga frågor. Fokus för ett företags strategier måste vara verksamhetens mål – inte själva planeringen. Om de 7 P:na passar verksamhetens strategier, kan de 7 P:na vara ett acceptabelt ramverk för den verksamheten. Strategiförklaringen kan ha formen av en rent verbal beskrivning av de strategiska alternativ som har valts. Alternativt, och kanske mer positivt, kan det inkludera en strukturerad lista över de viktigaste alternativen som valts.

En aspekt av strategi som ofta förbises är "timing". Tidpunkten för varje del av strategin är avgörande. Att vidta rätt åtgärd vid fel tidpunkt kan ibland vara nästan lika illa som att vidta fel åtgärd vid rätt tillfälle. Timing är därför en viktig del av alla planer; och bör normalt visas som ett schema över planerade aktiviteter. Efter att ha slutfört detta avgörande skede av planeringen, för att på nytt kontrollera genomförbarheten av mål och strategier i termer av marknadsandelar, försäljning, kostnader, vinster och så vidare som dessa kräver i praktiken. Som i resten av marknadsföringsdisciplinen, använd omdöme, erfarenhet, marknadsundersökningar eller något annat som hjälper till att se slutsatser från alla möjliga vinklar.

I detta skede kommer övergripande marknadsföringsstrategier att behöva utvecklas till detaljerade planer och program. Även om dessa detaljerade planer kan täcka var och en av de 7 Ps (marknadsföringsmix), kommer fokus att variera beroende på organisationens specifika strategier. Ett produktorienterat företag kommer att fokusera sina planer för de 7 Ps runt var och en av sina produkter. Ett marknad eller geografiskt orienterat företag kommer att koncentrera sig på varje marknad eller geografiskt område. Var och en kommer att basera sina planer på sina kunders detaljerade behov och på de strategier som valts för att tillfredsställa dessa behov. Broschyrer och webbplatser används effektivt.


Återigen, det viktigaste inslaget är de detaljerade planerna, som anger exakt vilka program och enskilda aktiviteter som kommer att innehålla under planperioden (vanligtvis under nästa år). Utan dessa aktiviteter kan planen inte övervakas. Dessa planer måste därför vara:

  • Tydliga — De bör vara ett entydigt uttalande om "exakt" vad som ska göras.
  • Kvantifierat — Det förväntade resultatet av varje aktivitet bör så långt det är möjligt kvantifieras så att dess prestanda kan övervakas.
  • Fokuserad — Frestelsen att sprida aktiviteter utöver det antal som kan kontrolleras realistiskt bör undvikas. 80:20-regeln gäller även i detta sammanhang.
  • Realistiska – De borde vara möjliga.
  • Överens – De som ska implementera dem bör vara engagerade i dem och vara överens om att de är möjliga. De resulterande planerna bör bli ett arbetsdokument som kommer att vägleda de kampanjer som äger rum i hela organisationen under planens period. Om marknadsplanen ska fungera måste varje undantag från den (under hela året) ifrågasättas; och lärdomarna, som ska införlivas i nästa års .

Företag behöver kvalificerade personer, enligt Mcdonald och Wilson (2016), för att kunna ge kunderna de tjänster och varor de efterfrågar. Att ha högklassiga medarbetare kommer att göra det möjligt för verksamheten att fungera smidigt och expandera i linje med målen i den strategiska planen. Bolaget kommer att behöva en varierad grupp av individer, inklusive de som arbetar inom försäkringssektorn samt stödpersonal inom marknadsföring och IT. Försäkringsgivaren skulle behöva implementera en rekryteringslösning i det här fallet som skulle effektivisera och förenkla anställningsprocessen samtidigt som kvaliteten, noggrannheten och konsekvensen förbättras. Automatiseringen av rekryteringsprocessen gynnar både organisationens talangprofil och produktiviteten hos den inhyrda personalen.

Marknadsplanens innehåll

En marknadsföringsplan för ett litet företag inkluderar vanligtvis Small Business Administration Beskrivning av konkurrenter, inklusive nivån på efterfrågan på produkten eller tjänsten och konkurrenternas styrkor och svagheter

  1. Beskrivning av produkten eller tjänsten, inklusive specialfunktioner
  2. Marknadsföringsbudget , inklusive reklam- och marknadsföringsplanen
  3. Beskrivning av verksamhetens läge, inklusive för- och nackdelar för marknadsföring
  4. Prissättningsstrategi
  5. Marknadssegmentering

Medelstora och stora organisationer

Huvudinnehållet i en marknadsföringsplan är:

  1. Sammanfattning
  2. Situationsanalys
  3. Möjligheter / Problemanalys— SWOT-analys
  4. Mål
  5. Marknadsföringsstrategi
  6. Handlingsprogram (den operativa marknadsplanen i sig för den granskade perioden)
  7. Finansiell prognos
  8. Kontroller

I detalj innehåller en komplett marknadsplan vanligtvis:

  1. Titelsida
  2. Sammanfattning
  3. Nuvarande situation— Makromiljö
    • Ekonomisk stat
    • Rättsstat
    • Regeringsstat
    • Tekniskt tillstånd
    • Ekologiskt tillstånd
    • Sociokulturell stat
    • Supply Chain State
  4. Nuvarande situation— Marknadsanalys
  5. Nuvarande situation — Konsumentanalys
    • Typ av köpbeslut
    • Deltagare
    • Demografi
    • Psykografi
    • Köparens motivation och förväntningar
    • Lojalitetssegment
  6. Nuvarande situation— Intern
    • Företagets resurser
      • Finanser
      • Människor (arbetskraft)
      • Tid
      • Kompetens
    • Mål
    • Företagskultur (Organisationskultur)
  7. Sammanfattning av situationsanalys
  8. Marknadsundersökning
    • Informationskrav
    • Forskningsmetodik
    • Forskningsresultat
  9. Marknadsstrategi – Produktledning
  10. Marknadsföringsstrategi — segmenterade marknadsföringsåtgärder och marknadsandelsmål
    • Per produkt
    • Efter kundsegment
    • Efter geografisk marknad
    • Efter distributionskanal
  11. Marknadsföringsstrategi— Prissättning
  12. Marknadsföringsstrategi— Marknadsföring
  13. Marknadsstrategi— Distribution
    • Geografisk täckning
    • Distributionskanaler
    • Fysisk distribution och logistik
    • Elektronisk distribution
  14. Genomförande
  15. Finansiell sammanfattning
  16. Scenarier
    • Förutsägelse av framtida scenarier
    • Handlingsplan för varje scenario
  17. Kontroller
  18. Bilaga
    • Bilder och specifikationer av produkter
    • Resultat från genomförd forskning

Mätning av framsteg

Det sista steget i varje marknadsföringsplaneringsprocess är att fastställa mål (eller standarder) så att framstegen kan övervakas. Därför är det viktigt att lägga både kvantiteter och tidsskalor i marknadsföringsmålen (till exempel att fånga 20 procent av marknadsvärdet inom två år) och i motsvarande strategier. Marknadsförare måste vara redo att uppdatera och anpassa marknadsplaner när som helst. Marknadsplanen bör definiera hur framsteg mot mål kommer att mätas. Chefer använder vanligtvis budgetar, scheman och marknadsföringsmått för att övervaka och utvärdera resultat. Med budget kan de jämföra planerade utgifter med faktiska utgifter för en viss period. Med scheman kan ledningen se när uppgifterna skulle slutföras och när de faktiskt var det. Marknadsföringsmått spårar faktiska resultat av marknadsföringsprogram för att se om företaget går framåt mot sina mål (P. Kotler, KL Keller).

Förutom det ovan inkluderade innehållet i en marknadsföringsplan är det också viktigt att inkludera en specifik handlingsplan eftersom planering inte i första hand handlar om själva planen utan snarare om resultaten. Huvudsyftet med en marknadsplan är att bedöma eller mäta de producerade resultaten, eftersom en specifik handlingsplan förstärker förmågan att mäta de specifika, konkreta planerna och se till att det finns en uppföljning av de slutliga resultaten. Det är viktigt att inse att beroende på de olika typerna av marknadsföringsplaner är en specifik handlingsplan avgörande för att den säkerställer att alla kriterier uppfylls ur ett övergripande perspektiv. Som exempel, om ett företag lanserar en ny produkt är det ofta viktigt att skapa en marknadsplan som visar upp de strategier som kommer att användas i ett försök att introducera plattformen för branschen. Lyckligtvis säkerställer integrationen av en specifik handlingsplan att alla strategier som är integrerade i marknadsplanen uppfylls effektivt.

Förändringar i miljön gör att prognoserna ofta måste ändras. Tillsammans med dessa kan de relaterade planerna mycket väl också behöva ändras. Kontinuerlig övervakning av prestanda, mot förutbestämda mål, är en mycket viktig aspekt av detta. Men kanske ännu viktigare är den påtvingade disciplinen av en regelbunden formell granskning. Återigen, som med prognoser, kommer i många fall den bästa (mest realistiska) planeringscykeln att kretsa kring en kvartalsöversyn. Bäst av allt, åtminstone när det gäller de kvantifierbara aspekterna av planerna, om inte rikedomen av stöddetaljer, är förmodligen en kvartalsvis rullande granskning - planering ett helt år framåt varje nytt kvartal. Naturligtvis absorberar detta mer planeringsresurser; men det säkerställer också att planerna innehåller den senaste informationen och – med uppmärksamheten fokuserad på dem så regelbundet – tvingar både planerna och deras genomförande att vara realistiska.

Planer har bara giltighet om de faktiskt används för att kontrollera ett företags framsteg: deras framgång ligger i implementeringen, inte i skrivningen.

Prestationsanalys

De viktigaste delarna av marknadsföringsprestanda, som normalt spåras, är:

Försäljningsanalys

De flesta organisationer spårar sina försäljningsresultat; eller, i ideella organisationer till exempel, antalet kunder. De mer sofistikerade spårar dem i termer av "försäljningsvarians" - avvikelsen från målsiffrorna - vilket gör att en mer omedelbar bild av avvikelser blir uppenbar.

"Mikroanalys", som helt enkelt är den normala hanteringsprocessen för att undersöka detaljerade problem, undersöker sedan de individuella elementen (enskilda produkter, försäljningsområden, kunder och så vidare) som inte når målen

Analys av marknadsandelar

Få organisationer spårar marknadsandelar även om det ofta är ett viktigt mått. Även om den absoluta försäljningen kan växa på en växande marknad, kan ett företags andel av marknaden minska, vilket bådar dåligt för framtida försäljning när marknaden börjar sjunka. När en sådan marknadsandel spåras kan det finnas ett antal aspekter som kommer att följas:

  • övergripande marknadsandel
  • segmentandel — det i det specifika, riktade segmentet
  • relativ andel

Kostnadsanalys

Nyckeltalet att titta på inom detta område är vanligtvis "förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning"; även om detta kan delas upp i andra delar (reklam till försäljning, försäljningsadministration till försäljning, och så vidare).

Kostnadsanalys kan definieras som en detaljerad rapport över alla utgifter som ett företag ådrar sig. Den produceras på månads-, kvartals- och årsbasis. Det kan delas upp i småföretagsundergrupper för att bestämma hur mycket pengar varje område kostar företaget.

Inom marknadsföring spelar förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning en viktig roll i kostnadsanalysen eftersom det används för att anpassa marknadsföringsutgifterna till branschnormer. Förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning hjälper företaget att driva sin marknadsföringsproduktivitet. Analys av marknadsföringskostnader till försäljning ingår också i försäljningsanalysen, marknadsandelsanalysen, finansiell analys och marknadsbaserad styrkortsanalys som ett av de fem analysverktyg som marknadsförare använde för att kontrollera och driva utgifternas produktivitet. Förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning gör det möjligt för företag att spåra faktiska utgifter som är i förhållande till den accepterade budgeten och i förhållande till försäljningsmålen som anges i marknadsplanen.

Finansiell analys

Den "bottenlinjen" för marknadsföringsaktiviteter bör åtminstone i teorin vara nettovinsten (för alla utom ideella organisationer, där jämförbar tonvikt kan ligga på att hålla sig inom budgeterade kostnader). Det finns ett antal separata resultatsiffror och nyckeltal som måste spåras:

Det kan vara avsevärd nytta att jämföra dessa siffror med de som uppnås av andra organisationer (särskilt de i samma bransch); med hjälp av till exempel de siffror som kan erhållas (i Storbritannien) från "The Centre for Interfirm Comparison". Den mest sofistikerade användningen av detta tillvägagångssätt är dock vanligtvis av de som använder PIMS (Profit Impact of Management Strategies), initierat av General Electric Company och sedan utvecklat av Harvard Business School, men nu drivs av Strategic Planning Institute.

Ovanstående resultatanalyser koncentrerar sig på de kvantitativa mått som är direkt relaterade till kortsiktiga prestationer. Men det finns ett antal indirekta mått, som i huvudsak spårar kundernas attityder, som också kan indikera organisationens prestation i termer av dess långsiktiga marknadsföringsstyrkor och kan följaktligen vara ännu viktigare indikatorer. Några användbara åtgärder är:

  • marknadsundersökningar – inklusive kundpaneler (som används för att spåra förändringar över tid)
  • förlorade affärer — de beställningar som gick förlorade på grund av till exempel att lagret inte var tillgängligt eller att produkten inte uppfyllde kundens exakta krav
  • kundklagomål — hur många kunder som klagar på produkterna eller tjänsterna, eller själva organisationen, och på vad

Användning av marknadsföringsplaner

En formell, skriftlig marknadsföringsplan är väsentlig; genom att den ger en entydig referenspunkt för aktiviteter under hela planperioden. Men den kanske viktigaste fördelen med dessa planer är själva planeringen. Detta erbjuder vanligtvis en unik möjlighet, ett forum, för informationsrika och produktivt fokuserade diskussioner mellan de olika inblandade cheferna. Planen, tillsammans med tillhörande diskussioner, ger sedan ett överenskommet sammanhang för deras efterföljande förvaltningsaktiviteter, även för de som inte beskrivs i själva planen. Dessutom ingår marknadsföringsplaner i affärsplaner, som erbjuder data som visar investerare hur företaget kommer att växa och viktigast av allt, hur de kommer att få avkastning på investeringen.

Budgetar som ledningsverktyg

Den klassiska kvantifieringen av en marknadsplan framträder i form av budgetar. Eftersom dessa är så noggrant kvantifierade är de särskilt viktiga. De bör således representera en otvetydig projektion av åtgärder och förväntade resultat. Dessutom bör de kunna övervakas noggrant; och faktiskt, prestation mot budget är den huvudsakliga (vanliga) ledningens granskningsprocessen.

Syftet med en marknadsföringsbudget är att samla alla intäkter och kostnader som är involverade i marknadsföring till ett heltäckande dokument. Budgeten är ett ledningsverktyg som balanserar vad som behövs för att spenderas mot vad som har råd, och hjälper till att göra val om prioriteringar. En budget kan vidare användas för att mäta ett företags resultat i de allmänna trenderna för ett företags utgifter.

Marknadsföringsbudgeten är vanligtvis det mest kraftfulla verktyget med vilket man kan bestämma förhållandet mellan önskade resultat och tillgängliga medel. Dess utgångspunkt bör vara marknadsföringsstrategierna och -planerna, som redan har formulerats i själva marknadsplanen; även om de två i praktiken kommer att löpa parallellt och interagera. Åtminstone kan en noggrann budget orsaka en förändring av de mer optimistiska delarna av ett företags affärsplaner.

Se även

Vidare läsning

  • HA Simon , "Rationellt beslutsfattande i företagsorganisationer," American Economic Review
  • J. Pfeffer och GR Salancik , Den externa kontrollen av organisationer
  • K. Paolo Sumagaysay, "Den övermättade världen"
Hämtad från " https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing_plan&oldid=1127393512 "