Beslutsprocessen för köparen

Köpbeslutsprocessen är den beslutsprocess som används av konsumenter angående marknadstransaktioner före, under och efter köpet av en vara eller tjänst . Det kan ses som en speciell form av en kostnads-nyttoanalys i närvaro av flera alternativ.

Vanliga exempel är att handla och bestämma vad man ska äta. Beslutsfattande är en psykologisk konstruktion. Det betyder att även om ett beslut inte kan "se" kan vi av observerbart beteende dra slutsatsen att ett beslut har fattats. Därför drar vi slutsatsen att en psykologisk "beslutsfattande" händelse har inträffat. Det är en konstruktion som tillskriver ett engagemang för handling. Det vill säga, baserat på observerbara handlingar antar vi att människor har åtagit sig att utföra åtgärden.

Nobelpristagaren Herbert A. Simon ser ekonomiskt beslutsfattande som ett fåfängt försök att vara rationell. Simon hävdade (1947 och 1957) att om en fullständig analys ska göras kommer ett beslut att bli oerhört komplext. Simon skrev också att människors förmåga att bearbeta information är begränsad. Antagandet om en perfekt rationell ekonomisk aktör är orealistiskt. Konsumenter påverkas av känslomässiga och icke-rationella överväganden som gör försök att vara rationella endast delvis framgångsrika. Han efterlyste att de perfekta rationalitetsantagandena för homo economicus skulle ersättas med en uppfattning om rationalitet som var skräddarsydd för kognitivt begränsade agenter. Även om beslutsprocessen för köparen var mycket rationell, är den erforderliga produktinformationen och/eller kunskapen ofta väsentligt begränsad i kvalitet eller omfattning, liksom tillgången på potentiella alternativ. Faktorer som kognitiv ansträngning och beslutstid spelar också in.

Etapper

Stadierna i köparbeslutsprocessen introducerades först av John Dewey 1910. Senare studier utökade Deweys första upptäckt. Engel, Blackwell och Kollat i (1968).

Konsumenter som handlar på Londons Burlington Arcade ägnar sig åt en mängd olika rekreations- och funktionella inköpsaktiviteter - från fönstershopping till att transportera sina inköp hemåt

Erkännande av problem/behov - Erkänn vad problemet eller behovet är och identifiera produkten eller typen av produkt som krävs. Sidans text.
Informationssökning - Konsumenten undersöker produkten som skulle tillfredsställa det erkända behovet.
Utvärdering av alternativ - Konsumenten utvärderar de sökta alternativen. I allmänhet avslöjar informationssökningen flera produkter för konsumenten att utvärdera och förstå vilken produkt som skulle vara lämplig.
Köpbeslut - Efter att konsumenten har utvärderat alla alternativ och skulle ha för avsikt att köpa vilken produkt som helst, kan det nu bara finnas två saker som bara kan ändra konsumentens beslut att köpa produkten, det är vad de andra jämlikarna i konsumenten tänker på produkten och eventuella oförutsedda omständigheter. Oförutsedda omständigheter kan till exempel i detta fall vara ekonomiska förluster som ledde till att man inte köpte produkten.
Beteende efter köp - Efter köpet kan konsumenten uppleva dissonans efter köpet känsla av att det hade varit bättre att köpa en annan produkt. Att ta itu med dissonans efter köp sprider det goda ordet om produkten och ökar chansen för frekventa återköp.

Dessa fem steg är ett ramverk för att utvärdera kundernas köpbeslutsprocess. Medan många konsumenter går igenom dessa stadier i en fast, linjär sekvens, kan vissa stadier, såsom utvärdering av alternativ, inträffa under hela köpbeslutet. Tiden och ansträngningen som ägnas åt varje steg beror på ett antal faktorer inklusive den upplevda risken och konsumentens motiv. Vid ett impulsköp, till exempel köp av en chokladkaka som en personlig behandling, kan konsumenten lägga minimal tid på informationssökning och utvärdering och gå direkt till själva köpet.

Framväxten av digitala medier och sociala nätverk förändrar hur konsumenter söker efter produktinformation

Problem/behovsidentifiering

Problem/behovsidentifiering är det första steget i köpbeslutet. Utan att veta vad kunden behöver, kommer de inte att lockas att köpa produkten. Behovet kan utlösas av inre stimuli (t.ex. hunger , törst ) eller externa stimuli (t.ex. reklam ). Maslow menade att behoven är ordnade i en hierarki . Enligt Maslows hierarki kan han eller hon gå till nästa steg först när en person har uppfyllt behoven i ett visst skede. Problemet måste vara de tillgängliga produkterna eller tjänsterna. Det är så problemet måste erkännas.

Informationssökning

Informationssökningsstadiet är nästa steg som kunderna kan ta efter att de har upptäckt problemet eller behovet för att ta reda på vad de tycker är den bästa lösningen . Detta är köparens försök att söka i den interna och externa affärsmiljön för att identifiera och observera informationskällor relaterade till det centrala köpbeslutet. Informationsområdet har kommit långt under de senaste fyrtio åren och har möjliggjort enklare och snabbare informationsupptäckt. Konsumenter kan lita på tryckta, visuella och/eller röstmedia för att få information.

Utvärdering av alternativ

Shoppare inspekterar kvaliteten på färskvaror på en marknad i Jerusalem

I detta skede utvärderar konsumenter olika produkter/varumärken utifrån olika produktegenskaper och om dessa kan leverera de fördelar som kunderna eftersträvar. Detta stadium är starkt påverkat av ens attityd, eftersom "attityd sätter en i en sinnesstämning: att tycka om eller ogilla ett föremål, att röra sig mot eller bort från det". En annan faktor som påverkar utvärderingsprocessen är graden av engagemang . Till exempel, om kundengagemang är högt, då kommer han/hon att utvärdera ett antal varumärken; medan om det är lågt kommer bara ett varumärke att utvärderas. ^{[ citat behövs ]}

Kundengagemang	Hög	Medium	Låg
Egenskaper	Hög	Medium	Låg
Antal undersökta varumärken	Många	Flera	Få
Antal säljare som övervägs	Många	Flera	Få
Antalet utvärderade produktattribut	Många	Måttlig	Ett
Antal externa informationskällor som används	Många	Få	Ingen
Tid spenderad på att leta	Betydande	Liten	Minimal

Köpbeslut

Detta är den fjärde etappen, där köpet sker. Enligt Kotler, Keller, Koshy och Jha (2009) kan det slutliga köpbeslutet störas av två faktorer: negativ feedback från andra kunder och graden av motivation att följa eller acceptera feedbacken. Till exempel, efter att ha gått igenom ovanstående tre steg väljer en kund att köpa en Nikon D80 DSLR- kamera. Men eftersom hans goda vän, som också är fotograf, ger honom negativ feedback, kommer han att bli tvungen att ändra sina preferenser. För det andra kan beslutet störas på grund av oförutsedda situationer som plötslig förlust av jobb eller stängning av en butik.

Beteende efter köp

Dessa steg är viktiga för att behålla kunderna. Kunder matchar produkter med sina erfarenheter av om de är antingen nöjda eller missnöjda med produkten. Detta påverkar beslutsprocessen för liknande köp från samma företag i framtiden, främst vid informationssökning och utvärdering av alternativ. Om varumärkeslojalitet görs kommer kunderna ofta att snabbspåra eller hoppa över informationssökningen och utvärderingen av alternativa stadier.

Antingen vara nöjd eller missnöjd, kommer en kund att sprida bra eller dåliga åsikter om produkten. I detta skede försöker företag att göra en positiv kommunikation efter köp för att uppmuntra kunderna att köpa.

Kognitiv dissonans ( konsumentförvirring i marknadsföringstermer) är också vanligt i detta skede; kunder går ofta igenom känslor av psykologisk spänning eller ångest efter köpet. Frågor inkluderar: "Har jag fattat rätt beslut?", "Är det ett bra val?" osv.

Modeller för köparens beslutsfattande

Ta några sista minuten-beslut innan du köper ett guldhalsband från en Navy Exchange-leverantör

Det finns generellt tre sätt att analysera konsumenternas köpbeslut:

Ekonomiska modeller - till stor del kvantitativa och bygger på antaganden om rationalitet och nära perfekt kunskap. Konsumenten ses maximera dess användbarhet. Se konsumentteori . Spelteori kan också användas under vissa omständigheter.
Psykologiska modeller - psykologiska och kognitiva processer som motivation och behovsidentifiering. De är kvalitativa snarare än kvantitativa och bygger på sociologiska faktorer som kulturell påverkan och familjeinfluenser.
Konsumentbeteendemodeller - praktiska modeller som används av marknadsförare. De blandar vanligtvis både ekonomiska och psykologiska modeller.

I en tidig studie av litteraturen om köparbeslutsprocess identifierade Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; s 9–21) tre typer av köparbeslutsmodeller. De är den univariata modellen (han kallade den det "enkla schemat".) där endast en beteendedeterminant var tillåten i en stimulus-respons- typ av relation; multivariatmodellen (han kallade det ett "reducerad formschema".) där många oberoende variabler antogs för att bestämma köpbeteende ; och slutligen "ekvationssystemet"-modellen (Han kallade det ett "strukturschema" eller "processschema".) där många funktionella relationer (antingen univariata eller multivariata) interagerar i ett komplext ekvationssystem. Han drog slutsatsen att endast denna tredje typ av modell är kapabel att uttrycka komplexiteten i köparens beslutsprocesser. I kapitel 7 bygger Nicosia en omfattande modell med fem moduler. Kodningsmodulen inkluderar bestämningsfaktorer som "varumärkets attribut", "miljöfaktorer", "konsumentens attribut", "organisationens attribut" och "meddelandets attribut". Andra moduler i systemet inkluderar konsumentavkodning, sökning och utvärdering, beslut och konsumtion.

Vissa forskningsartiklar om neuromarknadsföring undersökte hur man närmar sig motivation som indexerad av elektroencefalografisk (EEG) asymmetri över den prefrontala cortex förutsäger köpbeslut när märke och pris varierar. I en design inom ämnena har deltagarna presenterat köpbeslutsförsök med 14 olika livsmedelsprodukter (sju egna märkesvaror och sju nationella märkesprodukter) vars priser höjdes och sänktes medan deras EEG-aktivitet registrerades. Resultaten visade att relativt större vänster frontal aktivering (dvs högre motivation för närmande) under beslutsperioden förutspådde ett jakande köpbeslut. Sambandet mellan frontal EEG-asymmetri och köpbeslut var starkare för nationella märkesvaror jämfört med egna märkesvaror och när priset på en produkt var under ett normalt pris (dvs. implicit referenspris) jämfört med när det låg över ett normalt pris. Det högre upplevda behovet av en produkt och högre upplevd produktkvalitet associerades med större relativ vänster frontal aktivering.

För varje produktkategori med högt engagemang är beslutstiden normalt lång och köpare utvärderar i allmänhet den tillgängliga informationen mycket försiktigt. De använder också en aktiv informationssökningsprocess. Risken förknippad med ett sådant beslut är mycket hög.

Neurovetenskap

Neurovetenskap är ett användbart verktyg och en källa för teoriutveckling och testning i forskning om köparbeslut. Neuroimaging-enheter används inom Neuromarketing för att undersöka konsumentbeteende.

Se även

Bibliografi

Carlyn, Marcia. "En bedömning av Myers-Briggs Type Indicator." Journal of Personality Assessment . 41.5 (1977): 461-73.
Cheng, Many M., Peter F. Luckett och Axel K. Schulz. "Effekterna av kognitiv stil mångfald på beslutsfattande dyader: En empirisk analys i samband med en komplex uppgift." Beteendeforskning inom redovisning . 15 (2003): 39–62.
Gardner, William L. och Mark J. Martinko. "Att använda Myers-Briggs Type Indicator för att studera chefer: En litteraturöversikt och forskningsagenda." Journal of Management . 22.1 (1996): 45–83.
Henderson, John C. och Paul C. Nutt. "Beslutsstilens inflytande på beslutsfattande beteende." Management Science . 26.4 (1980): 371-386.
Kennedy, Bryan R. och Ashely D. Kennedy. "Att använda Myers-Briggs Type Indicator i karriärrådgivning." Journal of Employment Counseling . 41,1 (2004): 38–44.
Bettman, James R. (1979). "En informationsbehandlingsteori om konsumenternas val." Addison-Wesley Educational Publishers.
Yang, Haiyang och Ziv Carmon (2010), "Consumer Decision Making," i Jagdish Sheth & Naresh Malhotra (red.), Wiley International Encyclopedia of Marketing, New York: Wiley.
Myers, I. (1962) Introduktion till typ: En beskrivning av teorin och tillämpningarna av Myers-Briggs-typindikatorn , Consulting Psychologists Press, Palo Alto Ca., 1962.
Nicosia, F. (1966) Consumer Decision Processes , Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1966.
Pittenger, David J. "Utility of the Myers-Briggs Type Indicator." Genomgång av utbildningsforskning . 63:4 (1993): 467–488.
Simon, H. (1947) Administrativt beteende , Macmillan, New York, 1947, (även 2:a upplagan 1957).
Volkema, Roger J. och Ronald H. Gorman. "Inflytandet av kognitiv-baserad gruppsammansättning på beslutsprocessen och resultatet." Journal of Management Studies . 35.1 (1998): 105-121.