SERVQUAL

SERVQUAL är ett multidimensionellt forskningsinstrument utformat för att fånga konsumenternas förväntningar och uppfattningar om en tjänst längs fem dimensioner som tros representera tjänstens kvalitet. SERVQUAL bygger på paradigmet förväntansbekräftelse, vilket förenklat innebär att tjänstekvalitet förstås som i vilken utsträckning konsumenternas förväntningar på kvalitet före konsumtion bekräftas eller avfärdas av deras faktiska uppfattningar om tjänsteupplevelsen. När SERVQUAL-enkäten först publicerades 1985 av ett team av akademiska forskare, A. Parasuraman , Valarie Zeithaml och Leonard L. Berry för att mäta kvalitet i tjänstesektorn, representerade det ett genombrott i de mätmetoder som används för forskning om tjänstekvalitet. Instrumentets diagnostiska värde stöds av modellen för tjänstekvalitet som utgör det konceptuella ramverket för utvecklingen av skalan (dvs. instrument eller frågeformulär). Instrumentet har använts brett i en mängd olika sammanhang och kulturella miljöer och har visat sig vara relativt robust. Det har blivit den dominerande mätskalan inom området tjänstekvalitet. Trots det långvariga intresset för SERVQUAL och dess myriad av kontextspecifika tillämpningar har det väckt en del kritik från forskare.

SERVQUAL

SERVQUAL är ett multidimensionellt forskningsinstrument utformat för att mäta tjänstekvalitet genom att fånga respondenternas förväntningar och uppfattningar längs fem dimensioner av tjänstekvalitet. Frågeformuläret består av matchade par av objekt - 22 förväntningsobjekt och 22 uppfattningsobjekt - organiserade i fem dimensioner som tros överensstämma med konsumentens mentala karta över servicekvalitetsdimensioner. Både förväntningskomponenten och uppfattningskomponenten i frågeformuläret består totalt av 22 artiklar, bestående av 4 artiklar för att fånga påtagliga, 5 artiklar för att fånga tillförlitlighet, 4 artiklar för lyhördhet, 4 artiklar för säkerhet och 5 artiklar för att fånga empati. Enkäten kan administreras som en pappersenkät, webbenkät eller i en intervju ansikte mot ansikte. Kända studier har publicerat höga poäng för validitet och tillförlitlighet från små till stora urvalsstorlekar. I praktiken är det vanligt att lägga till ytterligare poster som respondentens demografi, tidigare erfarenhet av varumärket eller kategorin och beteendeavsikter (avsikt att återbesöka/återköpa, lojalitetsavsikter och benägenhet att ge mun-till-mun-hänvisningar). Det slutliga frågeformuläret kan alltså bestå av 60+ poster, även om de 22 frågorna är desamma. Intervjuversionen ansikte mot ansikte kan ta en timme, per respondent, att administrera men inte de tryckta eller webbenkäterna.

Sammanfattning av SERVQUAL-artiklar
Dimensionera	Antal artiklar i frågeformuläret	Definition
Pålitlighet	5	Förmågan att utföra den utlovade tjänsten pålitligt och exakt
Försäkran	4	Medarbetarnas kunskap och artighet och deras förmåga att förmedla förtroende och förtroende
Materiella föremål	4	Utseendet på fysiska anläggningar, utrustning, personal och kommunikationsmaterial
Empati	5	Tillhandahållande av omtänksam, individualiserad uppmärksamhet till kunden
Lyhördhet	4	Viljan att hjälpa kunder och ge snabb service

Instrumentet som utvecklades under en femårsperiod; testades, förtestades och förfinades innan den visades i sin slutgiltiga form. Instrumentets utvecklare, Parasuraman, Ziethaml och Berry, hävdar att det är ett mycket tillförlitligt och giltigt instrument. Det har förvisso använts i stor utsträckning och anpassats i tjänstekvalitetsforskning för många industrier och olika geografiska regioner. Vid tillämpningen tvingas många forskare att göra mindre modifieringar av instrumentet som är nödvändigt för kontextspecifika tillämpningar. Vissa forskare märker sina reviderade instrument med innovativa titlar som LibQUAL+ (bibliotek) , EDUQUAL (utbildningssammanhang), HEALTHQUAL (sjukhussammanhang) och ARTSQUAL (konstmuseum).

Exempel på matchade artiklar i SERVQUAL-enkäten
Dimensionera	Exempel på förväntningar	Exempel på uppfattningsobjekt
Pålitlighet	När utmärkta telefonbolag lovar att göra något inom en viss tid, gör de det	XYZ-företaget tillhandahåller sina tjänster vid den utlovade tiden
Försäkran	Beteendet hos anställda i utmärkta banker kommer att ingjuta förtroende hos kunderna	Beteendet hos anställda i XYZ-banken inger förtroende hos dig.
Materiel	Utmärkta telefonbolag kommer att ha modern utrustning	XYZ-företaget har modern utrustning
Empati	Utmärkta banker kommer att ha öppettider som är bekväma för kunderna	XYZ bank har bekväma öppettider
Lyhördhet	Anställda på utmärkta telefonbolag kommer aldrig att vara för upptagna för att hjälpa en kund	XYZ-anställda är aldrig för upptagna för att hjälpa dig

SERVQUAL-enkäten har beskrivits som "det mest populära standardiserade frågeformuläret för att mäta servicekvalitet." Det används i stor utsträckning av tjänsteföretag, oftast i kombination med andra mått på servicekvalitet och kundnöjdhet. SERVQUAL-instrumentet utvecklades som en del av en bredare konceptualisering av hur kunder förstår tjänstekvalitet. Denna konceptualisering är känd som modellen för tjänstekvalitet eller mer populärt som gapmodellen.

Modellen för servicekvalitet

Modellen för tjänstekvalitet, populärt känd som gaps-modellen, utvecklades av en grupp amerikanska författare, A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml och Len Berry , i ett systematiskt forskningsprogram som genomfördes mellan 1983 och 1988. Modellen identifierar de viktigaste dimensioner (eller komponenter) av tjänstekvalitet; föreslår en skala för att mäta tjänstekvalitet (SERVQUAL) och föreslår möjliga orsaker till problem med tjänstekvalitet. Modellens utvecklare identifierade ursprungligen tio dimensioner av tjänstekvalitet, men efter testning och omtestning visade sig några av dimensionerna vara autokorrelerade och det totala antalet dimensioner reducerades till fem, nämligen - tillförlitlighet, säkerhet, påtaglig, empati och lyhördhet. Dessa fem dimensioner tros representera dimensionerna av tjänstekvalitet inom en rad branscher och miljöer. används ofta minnesmärket, RATER , en förkortning som bildas av den första bokstaven i var och en av de fem dimensionerna som ett hjälpmedel för att komma ihåg.

En förenklad modell för servicekvalitet

Företag använder SERVQUAL-instrumentet (dvs. frågeformulär) för att mäta potentiella servicekvalitetsproblem och modellen för tjänstekvalitet för att hjälpa till att diagnostisera möjliga orsaker till problemet. Modellen för tjänstekvalitet är byggd på förväntansbekräftelseparadigmet som antyder att konsumenter uppfattar kvalitet i termer av deras uppfattning om hur väl en given tjänsteleverans motsvarar deras förväntningar på den leveransen. Sålunda kan tjänstekvalitet konceptualiseras som en enkel ekvation:

SQ = P-E

var;

SQ är servicekvalitet

P är individens uppfattning om given tjänsteleverans

E är individens förväntningar på en given tjänstleverans

När kundernas förväntningar är större än deras uppfattning om mottagen leverans, anses servicekvaliteten vara låg. När uppfattningarna överträffar förväntningarna är servicekvaliteten hög. Modellen för servicekvalitet identifierar fem luckor som kan göra att kunder upplever dålig servicekvalitet. I denna modell är gap 5 servicekvalitetsgapet och är det enda gap som kan mätas direkt. Med andra ord, SERVQUAL-instrumentet var specifikt utformat för att fånga gap 5. Däremot kan gap 1-4 inte mätas, men har diagnostiskt värde.

Sammanfattning av luckor med diagnostiska indikationer
Glipa	Kort beskrivning	Troliga orsaker
Glapp 1 Kunskapsklyftan	Skillnad mellan målmarknadens förväntade tjänst och ledningens uppfattning om målmarknadens förväntade tjänst	Otillräcklig marknadsundersökning Otillräcklig kommunikation uppåt För många lager av ledning
Gap 2 Standarderna Gap	Skillnad mellan ledningens uppfattning om kundernas förväntningar och översättningen till serviceprocedurer och specifikationer	Brist på ledningens engagemang för servicekvalitet Anställdas uppfattningar om oförförbarhet Otillräcklig målsättning Otillräcklig uppgiftsstandardisering
Glapp 3 Leveransgapet	Skillnad mellan specifikationer för tjänstens kvalitet och den tjänst som faktiskt levereras	Tekniska haverier eller fel Rollkonflikt/ oklarhet Brist på upplevd kontroll Dålig anställd-jobb passform Dålig teknik- passform Dålig övervakning eller utbildning
Glapp 4 Kommunikationsgapet	Skillnad mellan tjänsteleveransintentioner och vad som kommuniceras till kunden	Brist på horisontella kommunikationer Dålig kommunikation med reklambyrå Otillräcklig kommunikation mellan försäljning och verksamhet Skillnader i policyer och procedurer mellan grenar eller divisioner av en enhet Benägenhet att överlöva

Utveckling av instrument och modell

Utvecklingen av modellen för tjänstekvalitet involverade ett systematiskt forskningsuppdrag som påbörjades 1983 och efter olika förfiningar resulterade i publiceringen av SERVQUAL-instrumentet 1988. Modellens utvecklare började med en uttömmande litteratursökning för att identifiera objekt som var tros påverka upplevd servicekvalitet. Denna första sökning identifierade cirka 100 föremål som användes i de första omgångarna av konsumenttester. Preliminär dataanalys, med hjälp av en datareduktionsteknik känd som faktoranalys (även känd som huvudkomponentanalys ) avslöjade att dessa artiklar laddades på tio dimensioner (eller komponenter) av tjänstekvalitet. De första tio dimensionerna som ansågs representera servicekvalitet var:

Kompetens är innehavet av de färdigheter och kunskaper som krävs för att utföra tjänsten. Det kan till exempel finnas kompetens i kontaktpersonalens kunskap och skicklighet, kunskap och skicklighet hos operativ stödpersonal och organisationens forskningsförmåga.
Artighet är hänsynen till kundens egendom och en ren och snygg framtoning av kontaktpersonal, vilket visar sig som artighet, respekt och vänlighet.
Trovärdighet inkluderar faktorer som tillförlitlighet, tro och ärlighet. Det handlar om att ha kundens bästa i första rummet. Det kan påverkas av företagsnamn, företagets rykte och kontaktpersonalens personliga egenskaper.
Säkerhet gör att kunden kan känna sig fri från fara, risker eller tvivel inklusive fysisk säkerhet, ekonomisk trygghet och sekretess.
Tillgång är lättillgänglighet och enkel kontakt. Till exempel bekväma kontorstider och platser.
Kommunikation innebär både att informera kunderna på ett språk de kan förstå och att lyssna på kunderna. Ett företag kan behöva anpassa sitt språk för sina kunders olika behov. Informationen kan till exempel inkludera en förklaring av tjänsten och dess kostnad, förhållandet mellan tjänster och kostnader och försäkringar om hur eventuella problem hanteras effektivt.
Att känna kunden innebär att anstränga sig för att förstå kundens individuella behov, ge individualiserad uppmärksamhet, känna igen kunden när de kommer och så vidare. Detta bidrar i sin tur till att glädja kunderna genom att höja sig över deras förväntningar.
Materiel är det fysiska beviset på tjänsten, till exempel utseendet på de fysiska anläggningar, verktyg och utrustning som används för att tillhandahålla tjänsten; utseendet på personal och kommunikationsmaterial och närvaron av andra kunder i serviceanläggningen.
Pålitlighet är förmågan att utföra den utlovade tjänsten på ett pålitligt och korrekt sätt. Tjänsten utförs korrekt vid första tillfället, bokföringen är korrekt, journalerna är uppdaterade och scheman förs.
Lyhördhet är medarbetarnas beredskap och villighet att hjälpa kunder genom att tillhandahålla snabba tjänster i rätt tid, till exempel att skicka en transaktionsbesked direkt eller sätta upp möten snabbt.

Ytterligare tester antydde att några av de tio preliminära dimensionerna av tjänstekvalitet var nära relaterade eller autokorrelerade. Således reducerades de tio initiala måtten och etiketterna ändrades för att exakt återspegla de reviderade måtten. I början av 1990-talet hade författarna förfinat modellen till fem faktorer som vid testning verkar vara relativt stabila och robusta.

Tillförlitlighet: förmågan att utföra den utlovade tjänsten pålitligt och exakt
Säkerhet: de anställdas kunskap och artighet och deras förmåga att förmedla förtroende och förtroende
Materiel: utseendet på fysiska anläggningar, utrustning, personal och kommunikationsmaterial
Empati: tillhandahållande av omtänksam, individualiserad uppmärksamhet till kunder
Lyhördhet: viljan att hjälpa kunder och ge snabb service

Det är de fem dimensionerna av tjänstekvalitet som ligger till grund för de enskilda punkterna i forskningsinstrumentet SERVQUAL (enkät). Förkortningen RATER, används ofta för att hjälpa studenter inom marknadsföring komma ihåg de fem kvalitetsdimensioner som uttryckligen nämns i forskningsinstrumentet. Det är dessa fem dimensioner som tros representera konsumentens mentala checklista för tjänstekvalitet.

Nyeck, Morales, Ladhari och Pons (2002) menade att SERVQUAL-mätverktyget "tycks förbli det mest kompletta försöket att konceptualisera och mäta tjänstekvalitet" (s. 101). Mätverktyget SERVQUAL har använts av många forskare inom ett brett spektrum av tjänstebranscher och sammanhang, såsom sjukvård, bank, finansiella tjänster och utbildning (Nyeck, Morales, Ladhari, & Pons, 2002).

Kritik av SERVQUAL och modellen för tjänstekvalitet

Även om SERVQUAL-instrumentet har använts i stor utsträckning i en mängd olika branscher och tvärkulturella sammanhang, finns det många kritiker mot tillvägagångssättet. Francis Buttle publicerade en av de mest omfattande kritikerna av modellen för tjänstekvalitet och det tillhörande SERVQUAL-instrumentet 1996, där både operativa och teoretiska problem identifierades. Några av de viktigare kritikerna inkluderar:

Ansiktsvaliditet : Modellen för tjänstekvalitet har sina rötter i paradigmet för förväntan-diskontering som informerar om kundnöjdhet. Ett antal forskare har hävdat att forskningsinstrumentet faktiskt fångar tillfredsställelse snarare än tjänstekvalitet . Andra forskare har ifrågasatt giltigheten av att konceptualisera tjänstekvalitet som en lucka.

Konstruktionsvaliditet : Modellens utvecklare testade och omtestade SERVQUAL-skalan för tillförlitlighet och validitet. Men samtidigt rekommenderade modellens utvecklare att tillämpad användning av instrumentet skulle modifiera eller anpassa dem för specifika sammanhang. Varje försök att anpassa eller modifiera skalan kommer att få konsekvenser för giltigheten av objekt med implikationer för giltigheten av dimensionerna tillförlitlighet, säkerhet, påtaglig, empati och lyhördhet.

Tvetydighet i förväntningarnas konstruktion : SERVQUAL är utformad för att administreras efter att respondenterna har upplevt en tjänst. De uppmanas därför att påminna om sina förväntningar före upplevelsen. Återkallelse är dock inte alltid korrekt, vilket väcker farhågor om huruvida forskningsdesignen korrekt fångar sanna förväntningar före konsumtion. Dessutom visar studier att förväntningarna faktiskt förändras över tid. Konsumenter ändrar ständigt sina förväntningar när de får erfarenhet av en produktkategori eller varumärke. Mot bakgrund av dessa insikter har farhågor väckts om huruvida handlingen att uppleva tjänsten kan färga respondenternas förväntningar.

Operationell definition av förväntningskonstruktionen : Det sätt som förväntningar har operationaliserats representerar också en oro för teoretiker som undersöker giltigheten av gapmodellen. Litteraturen identifierar olika typer av förväntningar. Av dessa finns det ett argument att endast prognosförväntningar är sanna förväntningar. Ändå verkar SERVQUAL-instrumentet framkalla idealiska förväntningar . Notera formuleringen i frågeformuläret i föregående figur som motiverar respondenterna i deras förväntningar på vad utmärkta företag kommer att göra. Subtil användning av ord kan framkalla olika typer av förväntningar. Att fånga verkliga förväntningar är viktigt eftersom det har konsekvenser för tjänsternas kvalitetspoäng. När forskare framkallar idealiska förväntningar kommer det övergripande tjänstekvalitetsresultatet sannolikt att vara lägre, vilket gör det mycket svårare för marknadsförare att uppfylla dessa förväntningar.

Frågeformulärets längd: Den matchade pardesignen av frågeformuläret (totalt 22 förväntningsobjekt plus 22 perceptionsobjekt = 44 totala poster) ger en mycket lång frågeformulär. Om forskare lägger till demografiska och andra beteenderelaterade poster som tidigare erfarenhet av produkt eller kategori och standardbatteriet av demografi, inklusive: ålder, kön, yrke, utbildningsnivå etc. kommer det genomsnittliga frågeformuläret att ha cirka 60 poster. Rent praktiskt innebär detta att enkäten skulle ta mer än en timme per respondent att administrera i en personlig intervju. Långa frågeformulär är kända för att framkalla trötthet hos respondenterna , vilket kan ha potentiella konsekvenser för datatillförlitligheten. Dessutom ökar långa frågeformulär tid och kostnad för datainsamling och dataanalys. Kodning, sammanställning och tolkning av data är mycket tidskrävande och i fallet med långa frågeformulär som administreras över stora urval kan resultaten inte användas för att lösa akuta kvalitetsrelaterade problem. I vissa fall kan det vara nödvändigt att utföra "snabb och smutsig" forskning i väntan på resultaten av studier med överlägsen forskningsdesign.

Administrering av frågeformuläret : Vissa analytiker har påpekat att SERVPERF-instrumentet, utvecklat av Cronin och Taylor, och som reducerade antalet frågeformulär med hälften (endast 22 uppfattningsobjekt), ger resultat som korrelerar väl med SERVQUAL, utan minskning av diagnostisk kraft, förbättrad datanoggrannhet genom minskning av respondentens tristess och trötthet och besparingar i form av minskade administrationskostnader.

Dimensionell instabilitet : Ett antal studier har rapporterat att de fem dimensionerna av tjänstekvalitet implicit i modellen (tillförlitlighet, säkerhet, påtaglig, empati och lyhördhet) inte håller när forskningen replikeras i olika länder, olika branscher, på olika marknader segment eller till och med vid olika tidsperioder. Vissa studier rapporterar att SERVQUAL-artiklarna inte alltid belastar samma faktorer. I en del empirisk forskning laddas föremålen på färre dimensioner, medan andra studier rapporterar att föremålen laddas på mer än fem kvalitetsdimensioner. I statistiska termer är robustheten hos faktorbelastningarna känd som en modells dimensionsstabilitet. I ett stort antal empiriska studier har de implicita faktorerna i SERVQUAL-instrumentet visat sig vara instabila. Problem förknippade med stabiliteten hos faktorladdningarna kan åtminstone delvis tillskrivas kravet att varje ny SERVQUAL-utredning behövde göra sammanhangskänsliga modifieringar av instrumentet för att tillgodose de unika aspekterna av den fokala tjänsten eller problemet. . Det har emellertid också antagits att dimensionerna av tjänstekvalitet som representeras av SERVQUAL-forskningsinstrumentet misslyckas med att fånga den verkliga dimensionaliteten hos tjänstekvalitetskonstruktionen och att det kanske inte finns en universell uppsättning servicekvalitetsdimensioner som är relevanta för alla tjänstesektorer .

Trots denna kritik dominerar SERVQUAL-instrumentet, eller någon av dess varianter (dvs. modifierade former), aktuell forskning om tjänstekvalitet. I en genomgång av mer än 40 artiklar som använde SERVQUAL fann ett team av forskare att "få forskare bryr sig om valideringen av mätverktyget". SERVQUAL är inte bara föremål för akademiska uppsatser, utan det används också i stor utsträckning av yrkesutövare.

Se även

externa länkar

SERVQUAL-instruktioner - Detaljerade instruktioner för administrering av SERVQUAL-frågeformuläret

Vidare läsning

Luis Filipe Lages & Joana Cosme Fernandes, 2005, "The SERPVAL scale: A multi-item instrument for measuring service personal values", Journal of Business Research, Vol.58, Issue 11, pp 1562–1572.
Deborah McCabe, Mark S. Rosenbaum och Jennifer Yurchisin (2007), "Perceived Service Quality and Shopping Motivations: A Dynamic Relationship," Services Marketing Quarterly, 29 (1), s 1–21.
Ralf Lisch (2014). Mätning av tjänsteprestanda – praktisk forskning för bättre kvalitet. Farnham, Routledge, s. 147–149. ISBN 978-1-47241-191-4 .