HBT-marknadsföring
HBT-marknadsföring är marknadsföringen till HBT- kunder (lesbiska, gay, bisexuella, transpersoner), antingen med dedikerade annonser eller allmänna annonser, eller genom sponsring av HBT-organisationer och evenemang, eller riktad användning av någon annan del av marknadsföringsmixen .
HBT-marknaden består av en grupp kunder som köper varor och tjänster från ett brett spektrum av företag över branschsegment och i många länder.
Historia
Ett av de första fallen av HBT-gemenskapens inverkan i marknadsföringsvärlden var 1973 när Coors Brewing Company blev föremål för en bojkott av HBT-gemenskapen. HBT-gemenskapen gick med för att protestera mot Coors anställningsmetoder, eftersom Coors använde ett polygraftest när han gick igenom anställningsprocessen och specifikt frågade en anställd om deras sexuella läggning. Coors ignorerade bojkotten i flera år, men gjorde vissa eftergifter 1978, och 1995 påbörjade flera motåtgärder, inklusive att släppa frågorna om homosexualitet och utvidga inhemska partnerskapsförmåner till sina HBT-anställda. Företaget anlitade också Mary Cheney som marknadsföringsrepresentant och började annonsera i The Advocate och vid evenemang som Denver's PrideFest.
Statistik
Marknadsföring till homosexuella och lesbiska möten möter statistiska hinder eftersom få trovärdiga expertgranskade uppskattningar av den homosexuella marknaden har publicerats. I synnerhet har användningen av icke-slumpmässiga "bekvämlighetsundersökningar" på deltagare på gayresorter och prenumeranter på gay- eller lesbiska tidningar resulterat i opålitliga statistiska uppskattningar av HBT:s köpkraft. [ citat behövs ] Det exakta antalet homosexuella och lesbiska på en given marknad är i allmänhet, om inte alltid, okänt.
Vissa nationella regeringar har dock börjat publicera data som inkluderar demografi av sexuell läggning från folkräkningsresultat. I USA:s folkräkning 2000 ställdes två frågor som gjorde att samkönade partnerskap kunde räknas, och Census Bureau rapporterade att det fanns mer än 658 000 samkönade par som leder hushåll i USA. 2013 American Marketing Association att 3,5 % av de vuxna i USA identifierade sig som lesbiska, homosexuella, bisexuella och 0,3 % av de vuxna som transpersoner. Vid den tiden uppskattades HBT-konsumentmarknaden ha en total köpkraft på mer än 835 miljarder dollar.
Annonskategorier
| Marknadsföring |
|---|
Viktiga annonskategorier inkluderar resor, finansiella tjänster, alkoholhaltiga drycker, fordon, underhållning, hår- och hudvård, lyxvaror, läkemedel och mode. Till exempel American Airlines lanserat en specifik HBT-inriktad semesterwebbplats. Medan de är över femton år gamla i USA, är HBT-marknadsföring ett relativt nytt marknadsföringsfenomen på andra håll i Australien och Europa, inklusive Belgien och Nederländerna.
Många varumärken som tidigare har ignorerat existensen av detta segment av samhället riktar sig nu alltmer till HBT-kunder. I augusti 2006 Time Magazine en Business-artikel om ett växande intresse bland varumärkesannonsörer i Europa för att rikta sig till HBT-kunder.
Under 2013 gav Human Rights Campaign ut Corporate Equality Index 2013, som tillhandahåller ett nationellt benchmarkingverktyg för företagspolicyer och praxis relaterade till HBT-anställda i USA. Detta används också för att fastställa ett företags nivå av gayvänlighet.
Sociala media
Sociala medier spelar en otroligt viktig roll i en hbt-ungdoms liv, med Amy Adele Hassinoff som säger att "en mängd olika studier av homosexuella, lesbiska, transpersoner och queerungdomar indikerar att internet är ett viktigt sätt att få kontakt med samhällen och romantiska partners. information och få förtroende" (Hasinoff, 2012). För marknadsförare är detta viktig kunskap att besitta eftersom det tyder på att HBT-marknadsföring bör lägga stort fokus på de sociala medieaspekterna av deras kampanjer.
Social marknadsföring
En stor del av marknadsföringen som riktar sig till HBT-gemenskapen har stort fokus på social marknadsföring .
Social marknadsföring definieras av Alan R. Andreasen som: "Anpassningen av kommersiell marknadsföringsteknologi... för att påverka målgruppernas frivilliga beteende för att förbättra deras personliga välfärd och det samhälle som de är en del av" (Andreasen, 1994) ).
Enkelt uttryckt är social marknadsförings huvudsakliga syfte att öka medvetenheten om ett ämne eller en fråga inom en gemenskap och arbeta för att förändra den övergripande åsikten, attityden eller handlingar som är förknippade med den frågan. Social marknadsföring i en gemenskap som är lika intim och sammanflätad som HBT-gemenskapen är ett extremt effektivt och viktigt sätt att föra fram budskap som verkligen gynnar samhället som helhet. [ citat behövs ]
Sociala fördelar med framgångsrika HBT-marknadsföringskampanjer
Effekterna av en framgångsrik HBT-marknadsföringskampanj kan positivt påverka HBT-gemenskapen på ett sätt som gör samhället säkrare och mer välkomnande, vilket är det övergripande målet för social marknadsföring. Några exempel på dessa effekter inkluderar:
Älska din kondom – Nya Zeeland
New Zealand Aids Foundation (NZAF) lanserade kampanjen Love Your Condom (LYC) 2014 för att främja konceptet med säkrare sex genom aktiv användning av kondomer och glidmedel varje gång homosexuella/bisexuella män har sex. Det övergripande målet med kampanjen var att minska överföringen av hiv i Nya Zeeland bland homosexuella och bisexuella män, eftersom dessa var de grupper som identifierades som högst i riskzonen (Clayton-Brown, 2015).
LYC-kampanjen inkluderar traditionella medier, såsom skyltar och tryckta medier (dvs. tidningar och tidskrifter), tillsammans med en aktiv närvaro på sociala medier och gerillamarknadsföring för att engagera sig i sin målgrupp – homosexuella/bisexuella män i Nya Zeeland.
Kampanjen lanserades efter att NZAF:s verkställande direktör Shaun Robinson märkte att kondomanvändning bland män som har sex med män, även känd som MSM, minskade, både i NZ och internationellt (Saxton et al., 2015).
Kampanjens framgång kan mätas genom populariteten av LYC sociala mediekanaler som en del av NZ LGBT-gemenskapen, och i statistiken publicerad på NZAF:s webbsida som säger att "nya HIV-infektionsfrekvenser bland MSM i NZ har sjunkit 12% sedan lanseringen av LYC. (NZAF, nd)
Lär känna din statusstadium – New York
Den ideella organisationen LifeBeat är en välgörenhetsorganisation som arbetar med musikindustrin för att utbilda Amerikas unga hbtqt och deras allierade om verkligheten och farorna med hiv/aids (LifeBeat, c2013).
2014 lanserade LifeBeat kampanjen Know Your Status Stage (KYSS) för att försöka öka medvetenheten om vikten av att testas för HIV i en större skala än någonsin tidigare. Tanken bakom det var att hålla ett storskaligt musikevenemang med artister som var mycket attraktiva för målgruppen, (HBT-åldern 13–25), där det enda sättet att få en biljett var att ta ett enkelt hiv-test. De två målen var att få minst 167 ungdomar att besöka testplatserna och locka ungdomar från NYC som aldrig hade testats. (Effie Worldwide, 2015)
På grund av artisternas massföljd på sociala medier och införlivandet av traditionell reklam genom användning av skyltar i populära områden och annonser i tidningar som var populära bland deras målgrupp, blev kampanjen viral.
En stor faktor till denna framgång är att dagens ungdomar upplever ett nytt fenomen som har blivit märkt "FOMO", eller rädsla för att missa, som ett resultat av sociala medier vilket innebar att fler och fler av målgruppen testades bara för att delta i detta händelse (Przybylski et al., 2013).
Denna kampanjs framgång var oöverträffad på grund av ungdomens tunga närvaro på sociala medier online, som spred detta evenemang genom mun till mun. Målet med 167 ungdomar som testades var nästan tredubblades, och 60 % av de ungdomar som testades sa att de aldrig hade testats tidigare, medan 98 % av dem sa att de skulle testas igen. (Effie Worldwide, 2015)
Som ett direkt resultat av denna kampanj växte antalet ungdomar som utbildats i termer av hiv och sin egen status i New York City avsevärt, och därför kunde HBT-gemenskapen uppfattas som en säkrare plats, eftersom dessa ungdomar nu var medvetna om risker med sex och konsekvenserna av osäkert sex. LifeBeat uppgav att "på grund av det imponerande resultatet av KYSS-idén i New York, registrerades namnet för att sprida initiativet till andra städer i andra stater med höga ungdomshiv-index, som Florida, Kalifornien, Texas och Georgia" (Effie Worldwide, 2015).
Kontroverser
HBT-marknadsföringsinitiativ har inte varit utan kontroverser både för och emot dem. Coors Brewing Company var föremål för en bojkott av HBT-gemenskapen som började 1973. Bojkotten initierades av fackföreningar för att protestera mot företagets antagonistiska metoder, och fick senare sällskap av afroamerikaner , mexikaner och HBT-gemenskapen. HBT-gemenskapen anslöt sig för att protestera mot Coors anställningspraxis – polygraftester krävdes ofta, under vilka den presumtiva anställde tillfrågades om sin sexuella läggning.
Coors ignorerade bojkotten i flera år, men gjorde vissa eftergifter 1978, och 1995 påbörjade flera motåtgärder, inklusive att släppa frågorna om homosexualitet och utvidga inhemska partnerskapsförmåner till sina HBT-anställda. Företaget anlitade också Mary Cheney som marknadsföringsrepresentant och började annonsera i The Advocate och vid evenemang som Denver 's PrideFest .
Specialiserade HBT-marknadsföringsbyråer i olika länder tillhandahåller specialiserade HBT-marknadstjänster till företag som vill rikta sig till HBT-kunder. [ citat behövs ]
Tobaks- och alkoholindustrin har marknadsfört produkter direkt till HBT+-gemenskapen. 1990 bojkottade ACT-UP, en AIDS-organisation, Phillip Morris. Efter detta började andra tobaksföretag finansiera AIDS-organisationer. I en studie från 2013 rapporterade HBT+-deltagare statistiskt signifikant högre exponeringsnivåer för tobaksrelaterat innehåll än icke-HBT+-deltagare. Under 2010, av de provade paraderna som listade sponsorer, sponsrades 61 % av stoltheterna av alkoholindustrin.
I en studie som mätte HBT+-svar på riktad marknadsföring, noterade forskare att deltagare, särskilt icke-POC, tolkade det som en värdefull representation.
HBT+-gemenskapen har historiskt sett lidit av högre nivåer av missbruk än icke-HBT+-individer. Från och med 2013 kämpar HBT+-ungdomar med högre nivåer av alkoholanvändning än deras icke-HBT+-kamrater, ett mönster som tidigare setts i 1998, 2003 och 2008 data. I en studie från 2016 rapporterade 49,5 % av HBT+-respondenterna att de för närvarande röker cigarett, medan 70,2 % insåg att rökning äventyrade ens hälsa. Under 2009-2010 data från National Adult Tobacco Survey, var det mindre sannolikt att homosexuella och bisexuella rökare var medvetna om hjälplinjer för att sluta röka än heterosexuella rökare.
Marknadsföringskampanjer som fokuserar på att sänka nivåerna av HBT+-missbruk har försökts. Break Up, en HBT+-fokuserad antirökkampanj, möttes med blandade resultat; medan en studie efter implementeringen visade att användningen av hjälplinjen hade ökat, hade försöken att avbryta inte det. Under 2016 finansierade FDA kampanjen This Free Life för att hjälpa till att förebygga och minska rökning bland unga HBT+ vuxna.
Pinkwashing
"Pinkwashing" är ett sammansatt ord av orden "rosa" och "whitewashing" som används för att beskriva en mängd olika marknadsförings- och politiska strategier som syftar till att marknadsföra en produkt eller en enhet genom en vädjan till queer-vänlighet, främst av politiska eller sociala aktivister. Frasen myntades ursprungligen av Breast Cancer Action för att identifiera företag som påstod sig stödja kvinnor med bröstcancer samtidigt som de faktiskt tjänade på sin sjukdom.
Se även
- Commercial Closet Association
- Gayvänligt
- HBTQ
- HBT-kultur
- Ute nu konsultation
- Rosa kapitalism
- Rosa dollar
- Pinkwashing
- Projekt SCUM
- Queerbaiting
externa länkar
- CommercialCloset.org – Ideell organisation med global HBT-marknadsföringsinformation.
- Gay Market News – täcker de senaste nyheterna om gaymarknadsföring
- Undersökning avslöjar gay köpkraft
- Corporate America tar notis om HBT-marknaden
- Undersökning: Reklam motiverar homosexuella konsumenter