Publikteori

Publikteori ger förklaringar av hur människor möter media, hur de använder dem och hur det påverkar dem. Även om begreppet publik går före media, handlar de flesta publikteorier om människors förhållande till olika former av medier. Det finns ingen enskild teori om publik, utan en rad förklarande ramar. Dessa kan vara förankrade i samhällsvetenskap , retorik , litteraturteori , kulturvetenskap , kommunikationsvetenskap och nätverksvetenskap beroende på vilka fenomen de försöker förklara. Publikteorier kan också presenteras på olika analysnivåer, allt från individer till stora massor eller nätverk av människor.

James Webster föreslog att publikstudier kunde organiseras i tre överlappande intresseområden. Man uppfattar publiken som platsen för olika resultat. Detta sträcker sig från en stor litteratur om medieinflytande till olika former av retorisk och litteraturteori. En andra konceptualiserar publiken som agenter som agerar på media. Detta inkluderar litteratur om selektiva processer, medieanvändning och vissa aspekter av kulturstudier. Den tredje ser publiken som en massa med en egen dynamik förutom de individer som utgör massan. Detta perspektiv är ofta förankrat i ekonomi , marknadsföring och vissa traditioner inom sociologi . Varje inställning till publikteori diskuteras nedan.

Publik som resultat

Många publikteoretiker är bekymrade över vad media gör med människor. Det finns en lång tradition inom samhällsvetenskapen att undersöka " medieeffekter ". Tidiga exempel inkluderar Payne Fund Studies , som bedömde hur filmer påverkade unga människor, och Harold Lasswells analys av WWI -propagandan . Vissa har kritiserat tidigt arbete för att sakna analytisk noggrannhet och uppmuntra en tro på kraftfulla effekter .

Efterföljande arbete inom samhällsvetenskapen använde en mängd olika metoder för att bedöma mediernas makt att förändra attityder och beteenden såsom röstning och våld. Sociologerna Elihu Katz och Paul Lazarsfeld introducerade konceptet med ett tvåstegsflöde i kommunikation, vilket antydde att medieinflytande modererades av opinionsbildare . I slutet av 1950-talet drog de flesta forskare slutsatsen att mediaeffekter begränsades av psykologiska processer som selektiv exponering , sociala nätverk och medias kommersiella karaktär. Denna nya konsensus kallades för det "dominerande paradigmet" inom mediesociologin och den kritiserades för att vara alltför reduktionistisk och underskatta medias verkliga makt.

Medan grundsatserna i det begränsade effektperspektivet behåller mycket av sin tilltalande, har senare teorier lyft fram olika sätt på vilka medier verkar på publiken. Dessa målgruppsresultat inkluderar:

Agenda-inställning : hävdar att media inte talar om för folk vad de ska tänka (t.ex. attitydförändring) utan vad de ska tänka på. Därför har media makten att göra saker framträdande och sätta den offentliga agendan.

Tystnadsspiral : Bestämmer att människor fruktar social isolering och ser mot media för att bedöma den allmänna opinionen. Följaktligen kan medieskildringar (korrekta eller inte) få människor att förbli tysta om de tror att deras åsikt är impopulär.

Framing : Argumenterar att media presenterar en selektiv syn på verkligheten, privilegierar vissa ramar som problemdefinitioner eller moraliska bedömningar. Därför har media makten att skapa tolkningar av den sociala verkligheten.
Kunskapsgap : Bestämmer att när mediemiljön blir mer informationsrik, förvärvar högre socialekonomiska grupper information i en högre takt än andra. Därför kan media polarisera samhället till bättre och mindre välinformerade segment.
Odlingsteori : Argumenterar att tv-program skapar en genomgripande, men systematiskt förvrängd bild av den sociala verkligheten, vilket leder till att tunga tittare omedvetet accepterar den verkligheten. Därför har tv makten att odla förvrängda uppfattningar om verkligheten.
Tredjepersonseffekter: hävdar att individer tror att de är relativt ogenomträngliga för mediainflytande, samtidigt som de tror att andra är mottagliga. Därför tror de att media har effekter (på andra) och beter sig därefter.

Humanister har också varit bekymrade över hur media verkar på publiken. Med ett specifikt fokus på retorik har vissa, som Walter Ong , föreslagit att publiken är en konstruktion som består av retoriken och den retoriska situation som texten tar upp. På liknande sätt hävdar vissa former av litteraturkritik som Screen theory , att filmiska texter faktiskt skapar åskådare genom att sy dem i subjektpositioner. I själva verket blir publiken omedvetna medbrottslingar i framställningen av betydelser som orkestreras av texten. Därför kan media främja utbredda ideologiska resultat som falskt medvetande och hegemoni .

Publik som agent

Att betona publikens agentur tar en annan inställning till publikteori. Enkelt uttryckt, snarare än att fråga vad media gör med människor, frågar dessa teorier vad människor gör med media. Sådana tillvägagångssätt, som ibland kallas aktiva publikteorier , har varit provinsen inom humaniora och samhällsvetenskap.

Centre for Contemporary Cultural Studies , grundades vid University of Birmingham , England på 1960-talet av Stuart Hall och Richard Hoggart . Hall var avgörande för att främja vad han kallade "kodnings-/avkodningsmodellen" för kommunikation (beskrivs nedan). Detta hävdade att publiken hade förmågan att läsa texter på sätt som inte var tänkt av textproducenten. Efterföljande arbete vid centret gav empiriskt stöd för modellen. Bland dessa var The Nationwide Project av David Morley och Charlotte Brunsdon . Humanistiska teorier om publikagentur är ofta grundade i teoretiska perspektiv som strukturalism , feminism och marxism . Anmärkningsvärda exempel inkluderar:

Kodning/avkodning : Vilket stipulerar att organisationer producerar texter med kodade betydelser, men att individer har förmågan att förstå (avkoda) dessa texter i enlighet med sin egen övertygelse, vilket ger dominerande, förhandlade och oppositionella läsningar.
Receptionsteori : En tillämpning av läsarresponsteori som argumenterar för betydelsen av en text är inte inneboende i själva texten, utan publiken måste framkalla mening baserat på sin individuella kulturella bakgrund och livserfarenheter.

Samhällsvetenskapligt intresse för publik som agenter är delvis en konsekvens av forskning om medieeffekter. Två lynchnålar av perspektivet med begränsade effekter, selektiva processer och kommunikationsflödet i två steg, beskriver hur publikmedlemmarnas handlingar dämpar mediainflytande. Därför kan man inte förstå vad media gör med människor utan att förstå hur människor använder media. Ytterligare andra samhällsvetenskapliga stammar undersöker medieval som något som är värt att studera i sin egen rätt. Exempel inkluderar:

Selektiv exponering : Förutsätter att människor söker upp media som bekräftar deras handlingar och övertygelser och undviker budskap som producerar kognitiv dissonans . Selektiv exponering för partiska medier anses bidra till social polarisering .
Selektiv perception : En annan selektiv process där individer tolkar information de möter så att den överensstämmer med deras övertygelse. Det liknar avkodning och bidrar till bekräftelsebias .
Teori om användning och tillfredsställelse : Argumenterar att människor har behov som de söker tillfredsställa genom att aktivt konsumera media mot detta syfte. Det förutsätter att publiken är medveten om sina motiv för att använda media.
Modeller för programval: En tillämpning av välfärdsekonomi som förutsätter att människor har väl definierade programpreferenser och att de väljer program i enlighet med dessa preferenser. Dessa antaganden på mikronivå är avsedda att förutsäga aggregerade publikformationer.

Publik som massa

En tredje betoning i publikteorin förklarar de krafter som formar publiken. Att förstå masspublikens beteende har varit en angelägenhet för medieägare och annonsörer sedan massmediernas begynnelse . I början av 1900-talet använde programföretag programmeringsstrategier för att bättre hantera publiken. Vid mitten av seklet introducerade ekonomer teoretiska modeller för programval (se ovan). På 1960-talet började marknadsföringsutövare och akademiker testa statistiska modeller för masspublikens beteende.

Idag finns det två huvudsakliga sätt att konceptualisera publiken som en massa. Dessa motsvarar de huvudsakliga formerna av media: linjära medier som sändningar och nätverks-tv, och på senare tid icke-linjära eller on-demand media som stöds av digitala nätverk. Den förra föreställer sig en publik som är så stor som den först beskrevs av Herbert Blumer . I huvudsak är publiken en samling individer som är anonyma för varandra, agerar självständigt och förenas av ett gemensamt uppmärksamhetsobjekt. Den senare varianten uppfattar publiken som nätverk, där enskilda publikmedlemmar kan vara synliga för varandra och kan agera tillsammans. Arbetet med publiken som en massa använder inte mycket av de individuella egenskaper som diskuterats ovan (t.ex. attityder, behov, preferenser) och förlitar sig istället på strukturella faktorer och lagen om stora siffror för att avslöja beteendemönster. Exempel inkluderar:

Tittandelagar: hävdar att tv-publiken uppvisar lagliknande regelbundenheter som gör det möjligt för analytiker att förutsäga publikbildningen. Dessa empiriska regelbundenheter inkluderar "duplicering av visningslagstiftning" och "lagen om dubbelfara."
Social nätverksanalys (SNA) : Erbjuder en metod för att undersöka strukturen hos sociala nätverk, som består av noder (individer eller webbplatser) och länkar (relationer eller band). SNA avslöjar framväxande egenskaper i digitala medier såsom informationskaskader och maktlagar eller " long tail" -distributioner.
Publiknätverk: Tillämpar SNA på publikens beteende genom att casta media som noder och definiera bandstyrkan baserat på publikduplicering mellan noder. Publiknätverk lyfter fram centraliteten hos vanliga butiker och ifrågasätter förekomsten av mediaenklaver eller ekokammare .

Man kan föreställa sig att förklaringar av masspubliksbeteende kan baseras på de mikronivåfaktorer som finns med i teorier om publikbyrå. Men dessa har en begränsad förmåga att förklara storskaliga mönster av publikbeteende som publikflöde , publikfragmentering eller hur media " blir viral ". För att förklara dessa beteenden är det mer sannolikt att teoretiker förlitar sig på strukturella faktorer som nätverk, hyperlänkar , plattformar , algoritmer , publiktillgänglighet och kulturell närhet.

Se även