Kristalliserande allmän opinion

Crystallizing Public Opinion är en bok skriven av Edward Bernays och publicerad 1923. Det är kanske den första boken som definierar och förklarar området för PR .

Bernays definierar råden om PR , som mer än en pressagent , någon som kan skapa en användbar symbolisk koppling bland massorna. Lämpliga budskap bör skapas baserat på noggranna studier av grupppsykologi och spridas genom att inte bara förmedla utan faktiskt skapa nyheter .

Han ger exempel från sin tidiga karriär och citerar idéer från teoretiker inklusive Walter Lippmann och Wilfred Trotter .

Synopsis

Del I—Omfattning och funktioner

Bernays beskriver hur han löste olika problem som PR-rådgivare. Dessa inkluderar:

• Att hjälpa ett hotell att besegra ett rykte att det stängdes, genom att offentligt förnya kontraktet med den berömda och välbetalda maître d'hôtel . (s. 14–16)
• Försäljning av bacon genom att be en läkare att genomföra en undersökning som bekräftar sunda kosten av att äta bacon till frukost. (s. 16–17)
• Att lösa en brist på arbetskraft i veteskörden i Kansas genom att främja jobbet, genom krigsavdelningen och Associated Press , till soldater som återvänder från första världskriget . Vädjar till affärsmän att anställa soldater i allmänhet. (s. 21–24)
• Främja litauisk nationell identitet genom att bilda ett litauiskt nationellt råd, sprida information av intresse till respektive intellektuella, politiker, sportfans och andra demografiskt profilerade grupper. Sålunda: "Han reflekterade till de samhällen vars kristalliserade åsikter skulle vara till hjälp för att vägleda andra åsikter, fakta som gav dem grunden för slutsatser som var gynnsamma för Litauen." (s. 24–27)
• Att stärka Nationernas Förbund genom att bilda en mångsidig kommitté för att förespråka det. "Pr-konsulten, som hjälpte till med bildandet av denna kommitté, kallade till ett möte med kvinnor som representerade demokratiska, republikanska, radikala, reaktionära, klubb-, samhälle-, professionella och industriella grupper och föreslog att de skulle vädja om nationellt stöd till Nationernas Förbund." (sid. 31–32)

Den allmänna opinionen, skriver han, blir mer och mer en fråga av intresse, eftersom människor söker information om världen, och eftersom olika organisationer försöker skapa positiva intryck. Särskilt intresserade av den allmänna opinionen är de företag – allmännyttiga företag – som särskilt ska tjäna allmänheten. (s. 41–46)

PR-rådgivaren är en student i psykologi, men också "en utövare med ett brett utbud av instrument": de omständigheter han skapar, följt av reklam, filmer, brev, häften, parader, artiklar etc. (s. 52–54) )

Del II—Gruppen och besättningen

"Den allmänna opinionen", enligt Bernays, är en amorf grupp av bedömningar som inte är väl utarbetade ens i huvudet på en enda genomsnittlig individ. Han extraherar ett citat av Wilfred Trotter , som säger att denna genomsnittliga man har många starka övertygelser vars ursprung han inte kan förklara ( Instincts of the Herd in Peace and War, s. 36). Människors sinnen har "logiksäkra fack" som måste nås med medel bortom det rationella. (s. 61–68)

Efter att ha diskuterat det ömsesidiga inflytandet mellan pressen och allmänheten, föreslår att PR-juristen bör förstå den etablerade allmänna opinionen i dess komplexitet. Han åberopar konceptet " stereotyp " som beskrivits av Walter Lippmann , och noterar att de stereotyper som människor redan har styr vilka nya fakta de kommer att ta till sig. Han citerar Everett Dean Martins bok från 1920 The Behavior of Crowds , där han diskuterar hur flockmentalitet kan överdriva människors omedvetna drifter, sänka hämningarna och öka motsättningen till andra grupper. Utbildade människor kan visa denna mentalitet precis som okunniga kan. Bernays citerar Trotter som säger att flockmentaliteten påverkar människor hela tiden, inte bara när de är en del av en verklig mobb på gatan. (s. 98–110)

PR-utövaren måste därför utnyttja strömmen av gruppenergi. (s. 118–122)

Del III—Teknik och metod

Det moderna Amerikas storlek och heterogenitet "gör det i dag nödvändigt för förespråkaren av en synvinkel att engagera en expert för att representera honom inför samhället, en expert som måste veta hur man når grupper som är totalt olika vad gäller ideal, seder och till och med språk. . Det är denna nödvändighet som har resulterat i utvecklingen av rådgivningen om PR." Den skickliga PR-mannen ger en värdefull tjänst för att övervinna heterogenitet för att påverka miljontals människor på samma sätt. Detta görs genom att använda etablerade kommunikationsmedier för att kommunicera rätt fakta vid rätt tidpunkt. (s. 125–138)

Människor bör riktas mot som medlemmar av "sammanlappande grupper" som involverar olika aspekter av deras identitet. (139–146) Till exempel när det gäller att marknadsföra siden: siden representerades som moderiktigt för kvinnoklubbar, konstnärligt för konstälskare och historiskt intressant för skolor. Dessa olika vinklar kan tilltala olika aspekter av människors identitet:

Läraren tilltalades i skolsalen som pedagog och efter skoltid som medlem i en kvinnoklubb. Annonserna om siden läste hon som en kvinnlig tidningsläsare och som medlem i den kvinnogrupp som besökte museerna såg hon silket där. Kvinnan som stannade hemma kom i kontakt med silket genom sitt barn. (sid. 146)

Att lyfta fram den korrekta gruppidentiteten för det aktuella syftet är mycket effektivare än att försöka ändra en enskild grupps hållning. Att betona förändrade yttre förhållanden, som ny teknik, är också effektivt. Universella instinkter som självbevarelsedrift och sex kan också med fördel åberopas. Eller instinkt-känslopar som flykt - rädsla , avsky - avsky , stridighet - ilska och andra. (s. 146–153)

"Pr-juristen använder ibland de nuvarande stereotyperna, ibland bekämpar dem och ibland skapar nya." (sid. 162)

Eftersom metoderna för psykologisk påverkan är många och olika, föreslår Bernays att fokusera på grunderna. Han uppmuntrar PR-rådgivaren att i sin tur föreställa sig att han är medlem i de olika grupper han måste nå, och därefter konstruera en kampanj som kommer att tilltala så många som möjligt. Till exempel kan ett hotell som vill visa sin framträdande plats hålla ett offentligt firande med noggrant utvalda gäster — (inklusive "en ledande bankir, en societetskvinna, en framstående advokat, en inflytelserik predikant, och så vidare tills ett tvärsnitt av stadens mest berättande verksamhet återspeglas i kommittén." (166–169).

PR-juristen måste därför generera nyheter , "oavsett vilket medium som sänder dessa nyheter."

PR-juristen måste lyfta häpnadsväckande fakta från hela hans ämne och presentera dem som nyheter. Han måste isolera idéer och utveckla dem till händelser så att de lättare kan förstås och så att de kan göra anspråk på uppmärksamhet som nyheter.

När intressanta nyheter väl har skapats kommer de att sprida sig genom mediekanaler som redan försöker fånga allmänhetens uppmärksamhet. (sid. 171)

Del IV – Etiska relationer

Bernays fortsätter sin diskussion om nyheter och observerar att journalister ser PR-utövare som viktiga källor till nyhetsvärdig information. Han betonar att tidningar är centrala för kulturen och skriver att PR-rådgivaren måste tillhandahålla "sanningsenliga, korrekta och verifierbara nyheter" för att förbli i journalisternas goda nåder. (s. 177–183)

Definitionen av "nyheter" är inte fastställd och varierar från tidning till tidning. Bernays citerar William Henry Irwins definition att nyheter är "ett avsteg från den etablerade ordningen". Sedan citerar han Irwins lista över principer för nyhetsvärdighet, som han påpekar kan motsäga definitionen något:

1. "Vi föredrar att läsa om det vi gillar." ("Makt för männen, tillgivenhet för kvinnorna.")
2. "Vårt intresse för nyheter ökar i direkt förhållande till vår förtrogenhet med dess ämne, dess miljö och dess dramatis personæ."
3. "Vårt intresse för nyheter ökar i direkt förhållande till den allmänna betydelsen av de personer eller aktiviteter som det påverkar."

Ofta, citerar Bernays Lippmann, är en "uppenbar handling" nödvändig för att klargöra ett tillstånd så att det kan bli en nyhet. Lippmann skrev att en pressagent står mellan händelsen och pressen för att kontrollera informationsflödet. Bernays skriver att ett ombud för PR inte bara förmedlar nyheter utan skapar dem. Det resulterande materialet måste naturligtvis vara sanningsenligt och korrekt – och dessutom måste det vara välskrivet och avstå från lyhördhet för behoven hos de olika medier genom vilka det kommer att sändas. (s. 191–198)

Utöver tidningen finns radio , föreläsningsturer , möten, reklam (inklusive skyltar och andra typer av betalplatser), pjäser , bio och direktreklam . (s. 199–207)

Bernays försvarar PR-juristens roll som en "särskild förespråkare" och skriver att de synpunkter som han främjar inte nödvändigtvis är värre än de han skulle avskräcka. I verkligheten är "den enda skillnaden mellan 'propaganda' och 'utbildning' egentligen i synvinkeln. Förespråkandet av det vi tror på är utbildning. Förespråkandet av det vi inte tror på är propaganda." Han citerar Elmer Davis iakttagelse att "sanningens relativitet är en vardag för alla tidningsmän, även för en som aldrig har studerat epistemologi." (s. 208–213)

"Det sociala värdet av PR-rådgivaren ligger i det faktum att han för allmänheten med fakta och idéer om social nytta som annars inte så lätt skulle få acceptans." (sid. 216)

Bernays avslutar med ett citat från Ferdinand Tönnies som varnar för att civilisationen är hotad av lägre instinkter och att "samhällets högre skikt" måste "injicera moraliska och andliga motiv i den allmänna opinionen." (sid. 217)

Svar

Kommentatorer erkände att Bernays kartlade nytt territorium med sin bok, som gjorde anspråk på att definiera "rådet om PR" för första gången. New York Times kallade den "den första boken som uteslutande ägnades åt ockupationen som gradvis blir av överväldigande nationell betydelse." Åsikterna om dess förtjänst varierade. HL Mencken kallade den för en "pionjärbok" på den tiden men föraktade den senare. Den blivande senatorn Ernest Gruening frågade i en recension kallad "Höger Hokum" om det var mycket att föredra att övertala allmänheten framför att sätta ihop dem med tyngre hander ("allmänheten var fördömd") - huruvida slutresultatet skulle "bli mycket annorlunda för allmänheten som, även om den inte längre tolererar att bli 'fördömd', utan oklanderlighet låter sig bli 'bunkad'? Är förförelse att föredra framför hänförelse?"

Kritisk analys

Crystallizing Public Opinion dök upp året efter Lippmanns Public Opinion och kan tolkas som en tillämpning av Lippmans principer på aktiv manipulation av den allmänna opinionen. Medan Lippmann såg en större roll för regeringen i att styra den allmänna opinionen, fokuserade Bernays på företaget och dess PR-attaché.

Professor Sue Curry Jansen hävdar att Bernays förvrängde Lippmans arbete (och att PR-historiker som Stuart Ewen och Larry Tye okritiskt har rekapitulerat Bernays på denna punkt). Hon skriver att Public Opinion är en analys av de begränsningar för rationalitet som möter ett demokratiskt samhälle och att "Bernays systematiskt inverterar Lippmanns kritik till en ursäkt för PR genom att selektivt och bedrägligt citera honom till stöd för ståndpunkter som Lippmann tydligt avvisar." Medan Lippmann behandlade stereotypen som en sorts blind fläck, eller hinder för rationellt tänkande, såg Bernays den som "ett stort hjälpmedel för PR-rådgivningen" trots att den "inte nödvändigtvis var sanningsenlig". Hon finner också att Crystallizing Public Opinion ibland tillskriver Lippmann citat som inte alls överensstämmer med texten i Public Opinion .

Boklänkar

• Kristalliserande opinion på Project Gutenberg
• Skanna av bok på Internet Archive .
• Bernays, Edward L. (1923). Kristalliserande opinion . Boni och Liveright . Hämtad 30 oktober 2022 – via google books.

Se även

• Verklighetsbaserat samhälle