Könsreklam

Genusreklam avser bilder i reklam som skildrar stereotypa könsroller och visningar. Effekterna av reklam på kroppsbilden har studerats av forskare, allt från psykologer till marknadsförare. Annonser innehåller meddelanden om fysisk attraktionskraft och skönhet; exempel som inkluderar reklam för kläder, kosmetika, viktminskning och fysisk kondition. Forskare har genomfört studier i ett försök att se vilka effekter, om några, sådana annonser har på tonåringars kroppsbild.

Skapande och upprätthållande av könsnormalitet

Reklam är en viktig agent för socialisering i moderna industrialiserade samhällen och används som ett verktyg för att upprätthålla vissa sociala konstruktioner, såsom kön. Män och kvinnor skildras som olika i attityder, beteende och social status. Dessa bilder är skapade för att efterlikna det verkliga livet och många missar begreppen fantasi och verklighet när det gäller reklam. Erving Goffman använder termen "kommersiell realism" för annonsörers försök att presentera reklamvärlden på ett sätt som den skulle kunna vara verklig.

Köns roll i reklam

Det hävdas att dessa bilder skulle kunna lära tittarna ett brett spektrum av sociala ledtrådar , och även de mest subtila påverkar tittarna.

Socialt tryck på män att stödja traditionell maskulinitet och sexualitet i reklam

Sedan 1980-talet har mäns kroppar använts mer frekvent i reklam, och skildrar en liknande idealiserad kroppsbild som den som porträtteras av kvinnor. Forskning tyder på att män känner social press att stödja traditionella maskulina manliga modeller i reklam. Forskning av Martin och Gnoth (2009) fann att feminina män föredrog feminina modeller privat, men angav en preferens för de traditionella maskulina modellerna när deras kollektiva jag var framträdande. Med andra ord, när de oroar sig för att bli klassificerade av andra män som feminina, stödde feminina män traditionella maskulina modeller. Författarna föreslog att detta resultat återspeglade det sociala trycket på män att stödja traditionella maskulina normer. Forskare, som Mary Martin och James Gentry, har funnit att tonårsreklam negativt påverkar tonåringars självkänsla genom att ställa orealistiska förväntningar på dem om deras fysiska utseende genom att använda idealiserade modeller. Det har hävdats av Dworkin och Wachs (2009) att den utbredda bilden av de "friska" och "passade" kroppar som används av media, exemplifierad av den muskulösa mannen och den smala kvinnan främjar idén om en idealisk och "singular" kropp -typ som borde eftersträvas av båda könen, men som kanske inte passar in i verkligheten med olikheter mellan kroppstyper. Studier visar att dessa ideal har inflytande på förväntningarna på vad en hälsosam kropp utgör hos unga och kan bidra med positiva psykiska hälsofrågor när det gäller kroppsuppfattning. Andra forskare, som Heidi Posavac, erkänner detta, men menar att det bara gäller tonåringar som redan har låg självkänsla eller dålig självbild. Vidare visar ett växande antal annonser män som sexobjekt . En studie om manlig kroppsbesatthet fann att reklam för allt från bilar till underkläder avbildade kroppsbyggarbilder med "tvättbräda magmuskler, massiva bröst och uppblåsta axlar, en blandning av muskulöshet och magerhet som förmodligen bara kan uppnås med droger". Däremot har forskare, inklusive Terry Bristol, funnit att tonåringar i allmänhet är opåverkade av dessa annonser på grund av tanken att upprepad exponering kan skapa en immunitet mot bilder och meddelanden i annonser. Dessutom har vissa forskare, som Paul Humphreys, kommit fram till att exponering för sådana annonser faktiskt kan skapa högre självkänsla hos tonåringar. Även om kvinnors jämställdhet går framåt i samhället, har män blivit mer fixerade vid muskelkraft eftersom det fortfarande ses som en kulturell symbol för maskulinitet. Dessutom har det föreslagits att en muskulös kropp har blivit en estetisk norm för heterosexuella såväl som homosexuella .

I en innehållsanalysstudie av uteslutande manliga bilder i manstidningar fann man att de flesta kroppar i reklam inte var "vanliga", utan starka och hårda "mansfigurer". Studien visade att män i annonserna vanligtvis objektifierades och avpersonifierades .

Representationen av ektomorfer (tunna och lätt muskulösa) begränsades främst till reklam för kläder som kan se mer tilltalande ut på smalare, längre män. Endomorfer (mjuka och runda) avbildades sällan och om de var det tenderade de att bli föremål för humor. Det är viktigt att notera att representationer av manliga kroppar ofta används oavsett deras relevans för den produkt som marknadsförs.

En studie som publicerades i JAMA Pediatrics i januari visar att oro för kroppsbyggnad och muskler är i synnerhet, bland unga män är "relativt vanliga". Forskarna sa att cirka 18 procent av deltagarna i deras studie (som inkluderade 5 527 män) var "extremt oroade över sin vikt och kroppsbyggnad". Dessutom fann forskarna att 7,6 procent av unga män var "mycket bekymrade över muskelkraft" och använde tekniker som kan vara skadliga för att få en idealisk kropp.

Femininitet i reklam

Den här annonsen antyder att användningen av denna hormonkräm faktiskt kommer att få dig att se yngre ut.

Kvinnor placeras vanligtvis i undergivna positioner - till exempel visas kvinnor liggande på golvet medan män står över dem, bokstavligen avbildar kvinnor som under män. Kvinnor uppmanas att sträva efter skönhet och sexappeal, och en del av sexappeal är underkastelse.

Kön visas i reklam

I Gender Advertisements säger Erving Goffman : "Om kön definieras som de kulturellt etablerade korrelaten av kön (oavsett om det är en följd av biologi eller inlärning) så hänvisar genusvisning till konventionella skildringar av dessa korrelat." Goffman hävdar att det finns koder som kan användas för att identifiera kön. Dessa koder för kön kan ses i skildringar av män och kvinnor i reklam. Det finns fyra kategorier under vilka vi kan se dessa könskoder: familjen, den feminina touchen, ritualiseringen av underordning och licensierad tillbakadragande.

Flera studier forskar om hur specifika kön framställs i annonser. En av sådana studier, Gender-Role Portrayals in Television Advertising Across the Globe, en artikel från 2016 skriven av Jörg Matthes, Karoline Adam och Michael Prieler, genomgick en omfattande studie av 13 länders urval av annonser och undersökte olika aspekter av deras konstruktion. Studien fann att i alla urvalsannonser med en "primär karaktär" innehades 50,7 % av rollerna av kvinnor, medan endast 2 av de studerade länderna, Brasilien och Sydkorea, hade en procentandel av ett kön högre än 60 % och annat lägre än 40 %. Studien fann också att i alla urvalsannonser med en "voiceover" var 61,8 % av dem roller som uteslutande spelades av män, med endast 2 av de studerade länderna, Frankrike och Storbritannien, som hade kvinnor med mer exklusiva voiceovers i de urvalsannonser. än män.

En studie från 2010 om marknadsföring med titeln, Är reklam ett hinder för manlig rörelse mot könsförändring?, analyserade reklamfilmer under program riktade till olika målgrupper för att undersöka hur könsroller framställs för olika konsumenter. Studien drog slutsatsen att i majoriteten av de olika programmen och efterföljande målgrupper som undersöktes, porträtterades män med traditionellt maskulina roller och egenskaper. Till exempel fann forskning att mer än 100 annonser under sportbevakning riktade mot män porträtterade män som en del av en familj, men bara 7 av dem som porträtterade sa män med känslomässiga aspekter och kopplingar till barnen i deras familj. Studien fann också att i 225 annonser riktade mot barn, 7 av dem porträtterade rollen som en pappa, och 20 av dem porträtterade rollen som en mamma. Vidare fann samma studie att i 200 reklamfilmer som riktade sig till kvinnor under programmering var det endast två av annonserna som visade fäder i en stödjande roll med barn.

Roll vändning

Ibland är de traditionella könsrollerna omvända. När detta händer kan man se män bete sig på sätt som i allmänhet är förknippade med kvinnlighet, och kvinnor som beter sig på typiskt maskulina sätt. Detta är ofta fallet i homosexuella och lesbiska reklam. Att bevittna dessa annonser kan vara en chock för de flesta, eftersom de inte är vana vid denna omkastning av roller. Detta är en indikator på att det faktiskt finns en skillnad mellan könen i reklam.

Effekter av annonser

Skönhet kan till stor del definieras som en uppfattning. Det är en grupp sociala normer som tolkar en viss form av utseende som värderas. Sedan nästan fyra decennier tillbaka har kvinnor förväntats anpassa sig till en viss kroppsbild och att bete sig på ett visst sätt som i slutändan skulle dechiffrera och framtvinga deras kvinnlighet (Bordo, 1997, s. 94). Både män och kvinnor strävar efter att uppnå denna skönhet som påverkar dem att forma sig själva och ändra sitt utseende för att anpassa sig till dessa normer. Dessa normer härrör till stor del från medias presentation av modeller och välkända stjärnor genom annonser för produkter och tidningsomslag. Eftersom vårt samhälle nu är fyllt av dessa reklam i alla aspekter av livet, såsom på TV, skyltar, i stormarknader som visas med produkterna (särskilt skönhetsprodukter) och på sociala medier, tittar barn nu på detta material i yngre ålder och i sväng skapar uppfattningen att detta är det perfekta utseendet samtidigt som de fortfarande är väldigt lättpåverkade. Små barn lär sig genom att observera och imitera det som presenteras för dem.

Det är väldigt vanligt att unga män och kvinnor jämför sig med modeller i annonser, när det gäller deras fysiska attraktionskraft. Utseendet och kroppsstorleken på modellerna i annonserna i den slutliga bilden som konsumenterna ser, ändras oftare än inte genom redigeringsprogram som Photoshop, för att uppnå det perfekta (eller omöjliga) önskade utseendet. Användningen av dessa bilder skapar ett falskt skönhetsideal för både män och kvinnor att sträva efter, samt skapar användningen av extrem bantning och kirurgiska ingrepp för att likna en liknande bild som visas i reklam. Denna betoning på ett idealiskt kroppsutseende har ansetts vara psykologiskt skadligt för många unga mäns och kvinnors välbefinnande och för deras självbild. Den befintliga forskningen visar att stereotyper kan vara till hjälp eller skadliga, beroende på flera faktorer, såsom könsinställningen hos publiken.

Tidskriftsannonser som lyfter fram en tunn, attraktiv kvinnlig modell ger större självobjektifiering och processen att inspektera denna typ av reklam kan uppmuntra kvinnor att tänka på sitt fysiska utseende som om de ser på som en kritisk iakttagare. Bilder från media exponeras ofta för västerländska kvinnor, och användningen av smala idealiserade kvinnor i reklam är utbredd. Data visar också att män som exponerades för reklam för kvinnor som blivit sexuellt objektifierade var mer benägna att tro stereotyper om sexroller såväl som övertygelser om våldtäktsmyter.

Kroppsbild i reklam

Mediers inverkan på kroppsuppfattning har studerats noggrant under de senaste åren, idag har förekomsten av sexuellt innehåll i media blivit allt högre. Från och med 2005 konsumerar en genomsnittlig tonåring i USA 3–4 timmars tv om dagen, 30 % av det är reklam, och många ungdomar konsumerar 100 eller fler reklam per dag. Med framväxten av sociala medier har onlineannonser också blivit allt rikligare. Många annonser föreställer människor med idealiserade kroppar, varav många är photoshoppade. Den genomsnittliga kvinnliga modellen i USA är storlek 0 eller 00 och är mellan 14 och 19 års ålder medan den genomsnittliga kvinnan som bor i USA bär ^{storlekarna 12–14 .} De modeller som visas i många annonser har kroppar som är genetiskt ouppnåeliga.

Studier har visat att konsumtion av reklam som innehåller idealisk kroppsuppfattning leder till en ökning av kroppsmissnöje, särskilt hos unga flickor. Oavsett kön kan självobjektifiering när man tittar på idealiska kroppsbilder i media leda till negativa känslor mot ens kropp. En forskningsstudie från 2015 avslöjade att dessa negativa känslor kan uppstå efter att ha observerat en reklam i endast 3 minuter, särskilt annonser om sexualisering av både män och kvinnor. Att tänka på sin kropp från en utomstående betraktares perspektiv kan också leda till kroppsskam, utseendeångest och i vissa fall bidra till vissa ätstörningar. I samband med reklam för kvinnor visar bilden ett individuellt behov som kan tillgodoses genom kvinnors deltagande i varukulturen (Nelson, 2013). Det måste noteras att överföring av kroppsbildens mening kan vara en livslång process som ligger till grund för de eviga förändringarna i den sociokulturella miljön, dess kulturella betydelse, kroppsbildstrender och genomgripande mediaskönhetsideologier (Yu et al. 2011). ^{[ citat behövs ]}

Könsstereotyper och roller

Människor organiserar sin kunskap om omvärlden genom att sortera och förenkla mottagen information. Därför skapar de kognitiva scheman, som är vissa representationer av verkligheten som visar dess mest typiska och grundläggande element och egenskaper. Dessa system är ansvariga för att definiera kärnan i vår världsbild och har ett betydande inflytande på social kognition – förståelse, förväntan, situation och känslokontroll.

Könsroller har också påverkats av media och reklam. SlutWalk är ett fenomen som uppstår genom inmodern "tredje vågsfeminism". SlutWalk-rörelsen hjälper till att öka offrens synlighet och återinföra frågor om sexuellt våld för allmänheten. Könsroller inom media och reklam har också påverkats av sex- och relationsåtaganden. Män har positiva attityder till tillfälligt och rekreationssex, medan kvinnor värdesätter den känslomässiga intimiteten och engagemanget kring en sexuell relation. Svårigheter att särskilja könsroller i de moderna samhällena kan vara ett perfekt exempel på de negativa sociala effekterna av att använda stereotyper. En uppdelning av könsroller är djupt rotad i dagens samhälle. Genom tiderna har män ansetts vara finansiellt försörjare, karriärfokuserade, självständiga och självständiga, medan kvinnor har visats som lågställda arbetare, kärleksfulla fruar och mödrar, ansvariga för att uppfostra barn och utföra hushållsarbete. Numera bygger en familjemodell snarare på ett partnerskap än på patriarkat och kvinnor har fler rättigheter och möjligheter på arbetsmarknaden. Feministisk miljö hade en betydande inverkan på förändringen i denna situation. Kvinnors befrielserörelse kämpade för kvinnors rättigheter och för att omdefiniera traditionella könsroller. Även om kvinnor och män fortfarande inte är lika, är skillnaderna mellan kön inte så stora längre. Ändå använder många sociala institutioner, som massmedia, fortfarande könsstereotyper, baserat på antagandet att de är välkända för alla och hjälper mottagarna att förstå innehållet i meddelandet.

Könsroller i media och reklam påverkas av humor. Reklam använder ofta könsroller för att marknadsföra produkter. Det finns olika stereotyper när det gäller humoristisk reklam med både män och kvinnor. Stereotyper kan skapa alltför förenklade föreställningar och felaktigt tillämpade kunskapsutvärderingar. Humor genereras i två steg. För det första måste någon form av inkongruens som bryter mot en dominerande uppfattning erkännas och för det andra, om människor kognitivt löser denna inkongruens, upplever de humor. Humor uppstår när det verkar som att saker och ting är normalt, samtidigt som något går fel som bryter våra förväntningar. Män skulle kunna avbildas i hemliga roller som gör sysslor, medan kvinnor skulle presenteras i självständiga roller. Detta skulle bryta våra förväntningar och samhällets normer som kretsar kring könsrollerna. Att överdriva dessa könsnormer skulle ha potential att bli humoristiskt.

Könsvisningar i leksaker

Paralleller kan ses i historiska förändringar av könsroller i det nordamerikanska samhället och till mängden könstypning i leksaker. Weisgram & Dinella ger en kortfattad historia om könstypning i leksaksindustrin, med början på arkeologiska bevis genom artefakter som simulerade könsroller som dessa gamla barn skulle ha som vuxna. Barn använde dessa leksaker för att öva på färdigheter som de skulle behöva för att överleva som vuxna, i det samhälle och den tid de levde i. Längre fram, med framstegen inom automatisering och plastproduktion, fick barn mer tid utanför hushållssysslorna för att leka fritids och leksaksindustrin bultade. Även om det inte längre fanns ett behov av att simulera könsrollerna för att överleva, var samhället barnen levde i på den tiden fortfarande starkt uppdelat efter kön. Byte av könsroller i det nordamerikanska samhället under andra hälften av 1900-talet såg en liten minskad betoning på hemlighet i kvinnliga leksaker. När fler kvinnor kom in på arbetskraften minskade den könsinriktade marknadsföringen av leksaker dramatiskt, med mindre än 2 % av leksakerna som marknadsförs mot pojkar eller flickor. Men på 1980-talet och fortsätter in på 2000-talet, används en ökning av könstypad marknadsföring med både explicita och implicita etiketter för att överdriva de segmenterade leksaksmarknaderna och skapa djupa stereotyper kring könstypade leksaker. Även bland tidigare könsneutrala leksaker sker en övergång till att göra olika versioner av samma leksak. På senare tid har det dock gjorts många rörelser för att ta bort dessa explicita och implicita etiketter från leksaker och sängkläder i butiker.

Annonsstrategi

Media och reklam har också tagit en strategisk roll i dagens samhälle. Kvinnors beteendeavsikt förstärks mer genom en transformationsbudskapsstrategi än en informationsbudskapsstrategi. Men en mans beteendeintention är en informationsmeddelandestrategi i motsats till en beteendeavsikt. Reklam skildrar sällan människor som ser ut som "oss" eller normen. Kvinnor är ömtåliga, smala och ofta redigerade eller "bättrade" för att se smalare och felfria ut. De personer som annonserna riktar sig till ser sällan likadana ut som de som porträtteras i själva annonserna. Kvinnorna bearbetar själveffektivitet och beteendeavsikt känslomässigt snarare än rationellt som män gör. En annan könsskillnad som har dykt upp är konsumenteffektivitet och budskapsstrategi som avsevärt förutspådde själveffektivitet. Dessa fynd visar på en könsroll inom media och reklam.

Forskning tyder på att det finns fyra olika och oberoende komponenter. De är egenskapsbeskrivningar (självhävdelse, omsorg om andra), fysiska egenskaper (hårlängd, kroppshöjd), rollbeteenden (ledare, ta hand om barn) och yrkesstatus (lastbilschaufför, lågstadielärare, hemmafru). Varje komponent har en maskulin och en feminin version. Stereotyper blir problematiskt när stereotyper leder till förväntningar och bedömningar som begränsar livsmöjligheter för subjekt i en social kategori. Detta är anledningen till att offentlig politik är oroad över marknadsföringsaktiviteter som främjar stereotyper. Varje könsstereotyp komponent kan leda till negativa konsekvenser som begränsar livsmöjligheter, särskilt för kvinnor. Fysiska egenskaper kan leda till minskad självvärdighet, rollbeteenden kan leda till begränsade möjligheter till självutveckling och stereotyper av yrkesroller kan leda till nackdelar i kvinnors karriärer.

Kön i tv-reklam

Reklam involverar tankar, attityder och värderingar, vilket ger den en "kulturell form" genom den symboliska praktiken. Reklam spelar också en roll i det moderna samhällets ekonomiska organisation. Genom att studera könsroller i reklam kan definitioner och förväntningar på kön i media belysas och förstås bättre. Trots att den globala attityden till dem förändras, fortsätter könsstereotyper att presenteras i annonser.

Könsrollen i reklam håller på att utvecklas till ett forskningsfält som är nära relaterat till dagens samhälle och kultur. Olika kulturer, länder och samhällen vill förmedla olika könsbilder. Sammantaget är män mer benägna att beskrivas som framgångsrika och kraftfulla; kvinnor är mer benägna att beskrivas som sexiga eller bra på att göra hushållsarbete. Det finns dock många skillnader i bilden av män och kvinnor i olika kulturer. Forskningen visar att könsstereotyper är vanliga i TV-reklam. Till exempel framställs fler kvinnor som unga människor, som vanligtvis bevakas hemma. Manliga skådespelare klär sig vanligtvis formellt, medan kvinnor ofta bär suggestiva kläder. Män dominerar berättaren, och produktkategorin är nära relaterad till kön. Följande visar TV-reklamens inverkan på könsbilder i fyra länder:

Förenta staterna

En studie analyserade könsrepresentationsskillnaderna för 394 spanska och engelska TV-reklam i USA 2013. Resultaten visar att könsstereotyper är vanliga i båda urvalen. Till exempel skildras fler kvinnor som unga, oftast hemma. Män klär vanligtvis formellt, medan kvinnor ofta bär suggestiva kläder. Män dominerar uppenbarligen berättarrollen, och produktkategorin är nära relaterad till kön. Ur den sociala kognitiva teorins perspektiv föreställer annonser sällan kvinnor på arbetsplatsen, vilket kan minska intresset för jobb som traditionellt är relaterade till det motsatta könet.

I spanska och engelska reklamprover bär kvinnor mer suggestiva och sexiga kläder än män, och män är mer fullt klädda. Dessutom var berättare oftare män på engelska (män: 65,1 %; kvinnor: 34,9 %) och spanska TV-reklam (män: 73,7 %; kvinnor: 26,3 %). Åldern på huvudpersonen har en tydlig könsfördelning. Fler kvinnor är yngre än män. Samhället är mer tolerant mot mäns åldrande. Sexuell objektifiering av kvinnor kan leda till ångest, depression och ätstörningar. Kvinnor jämför ofta sina kroppar med idoler som modeller och kändisar, vilket leder till missnöje med sin kropp.

Storbritannien

Historiskt sett har Storbritannien satt mycket högre standarder för att reglera reklambranschen. Annonsörer och regeringen strävar efter jämställdhet mellan könsroller. Bland brittiska annonser fanns det inga signifikanta skillnader i rollerna som manliga och kvinnliga huvudkaraktärer hade. Kvinnor dyker upp i affärs- eller yrkesmiljöer och tar på sig familjeansvar. I brittiska annonser från 2000 till 2001 var fördelningen av reklamspår för män (52 %) och kvinnor (48 %) liknande. Det fanns 61 % av de manliga huvudrollerna som spelade professionella roller, jämfört med 39 % av kvinnorna.

Det är nu olagligt att använda könsstereotyper för att sälja varor i Storbritannien. Britain's Advertising Standards Authority tillkännagav förbudet i december 2019. Den nya förordningen stipulerar att "reklam inte får innehålla könsstereotyper som sannolikt orsakar skada, eller allvarliga eller utbredda angrepp", och kan inte heller visa människor som "misslyckas med att utföra en uppgift specifikt pga. av deras kön”. Annonsörerna kan till exempel inte visa kvinnor med dåliga köregenskaper eller män som kämpar med hushållsarbete i annonser.

Saudiarabien

Saudiarabien, som har en av de snabbast växande marknaderna för reklam, verkar strikt enligt islamisk lag, och män och kvinnor åtnjuter olika rättigheter; kvinnor får endast visas på TV i begränsade roller. I praktiken avbildas kvinnor i en mer beroende och undergiven position, medan män är mer auktoritativa och kontrollerande. Detta fenomen har lett till en minskning av de typer av produkter som annonseras av kvinnor. Kvinnor betonas i dekorativa drag i traditionella familjeroller. De flesta berättare tenderar att vara män, och kvinnor är mindre benägna att dyka upp i professionella situationer eller på arbetsplatsen än män.

Miljöerna och tillfällena där män och kvinnor uppträder är också väldigt olika. Kvinnor visas oftare runt i sin familj och inomhus, medan män avbildas utomhus, på arbetsplatsen eller som ledare. Åldersintervallet är mycket viktigt i Saudiarabiens annonser eftersom islamiska klädkoder för kvinnor är strängare från tonåren. I saudiska annonser som analyserades mellan 2000 och 2001 visade 53 % av annonserna män i ledande roller. 88 % av familjerollerna spelades av kvinnor. Av annonser som innehöll yrkesroller fylldes 78 % av män, jämfört med 22 % av kvinnor.

Kön i tryckta annonser

Reklam involverar idéer och värderingar och ger dem en kulturell form genom symbolisk praktik. Eftersom saker sällan har en enda och fast betydelse behöver kulturdeltagare ge dem mening. Reklam behöver "delad mening" som en del av dess konstruktion och produktion. Modern tryckt reklam beror på bilder. Bilder är typer av symboler som kan förmedla mening lika effektivt som språksymboler.

Goffman nämnde att kvinnor försvagas av reklamskildringar i fem kategorier: relativ storlek, feminin touch, funktionsrankning ritualisering av underordning och licensierad tillbakadragande.

Se även

externa länkar