Employer branding
Employer brand är branding och marknadsföring av hela anställningsupplevelsen. Den beskriver en arbetsgivares rykte som en plats att arbeta och deras anställdas värdeerbjudande , i motsats till det mer allmänna företagets varumärkesrykte och värdeerbjudande till kunderna. Termen användes först i början av 1990-talet och har sedan dess blivit allmänt antagen av den globala ledningsgemenskapen. Minchington beskriver arbetsgivarvarumärke som "bilden av din organisation som en "bra plats att arbeta" i sinnet hos nuvarande anställda och nyckelintressenter på den externa marknaden (aktiva och passiva kandidater, kunder, kunder och andra nyckelintressenter). vetenskapen om employer branding handlar därför om attraktions-, engagemang- och retentionsinitiativ som är inriktade på att stärka ditt företags arbetsgivarvarumärke."
Precis som ett kundvarumärkesförslag används för att definiera en produkt- eller tjänsteerbjudande, används ett arbetsgivares värdeförslag (även ibland kallat ett anställningsförslag ) eller EVP för att definiera en organisations anställningserbjudande. Likaså har marknadsföringsdisciplinerna förknippade med varumärkesbyggande och varumärkeshantering i allt högre grad tillämpats av personal- och talent management -gemenskapen för att attrahera, engagera och behålla begåvade kandidater och anställda, på samma sätt som marknadsföring använder sådana verktyg för att attrahera och behålla kunder, kunder och konsumenter.
Ursprung
Termen "arbetsgivarvarumärke" introducerades först offentligt för en ledningspublik 1990 och definierades av Simon Barrow, ordförande för People in Business, och Tim Ambler, Senior Fellow vid London Business School, i Journal of Brand Management i december 1996 . Denna akademiska uppsats var det första publicerade försöket att "testa tillämpningen av varumärkeshanteringstekniker på mänskliga resurser". I detta dokument definierade Simon Barrow och Tim Ambler arbetsgivarvarumärket som "paketet av funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar som tillhandahålls av anställning, och identifieras med det anställande företaget". År 2001, av 138 ledande företag som undersökts av Conference Board i Nordamerika, hävdade 40 % att de var aktivt engagerade i någon form av employer branding-verksamhet. År 2003 avslöjade en undersökning om arbetsgivarvarumärken som genomfördes av Economist bland en global panel av läsare en 61 % medvetenhet om termen "arbetsgivarvarumärke" bland HR- proffs och 41 % bland icke-HR-proffs. Den första boken om ämnet publicerades 2005 och den andra 2006. 2008 bekräftade Jackie Orme, generaldirektören för UK Chartered Institute of Personnel Directors den växande statusen för disciplinen i sitt öppningstal till CIPD:s årliga konferens , med observationen att: "När jag började i yrket var det ingen som pratade om employer branding. Nu är det en absolut integrerad del av affärsstrategin – resonerar långt utanför HR-avdelningens dörrar". Liknande erkännande av den växande betydelsen av arbetsgivares varumärkestänkande och praxis har också nyligen visat sig i Amerika, Australien, Asien och Europa, med publiceringen av många böcker i ämnet.
Granska webbplatser
Precis som sajter som Yelp och TripAdvisor har dykt upp för att recensera restauranger och hotell, finns det en mängd webbplatser som är dedikerade till att låta nuvarande, tidigare och framtida anställda recensera arbetsgivare.
Även om företag kan uppmuntra sina anställda att lämna recensioner, är verkligheten att många av dessa webbplatser är befolkade av tidigare anställda som har haft en dålig upplevelse. Detta bevisas av det genomsnittliga Glassdoor-betyget på 3,3, medan ett Uber -betyg under 4,6 kommer att resultera i att en förare släpps. Denna skillnad drivs av allas betyg i fallet med Uber, jämfört med en mer partisk grupp som granskar arbetsgivare.
Förutom att uppmuntra anställda att lämna recensioner, kan arbetsgivare också betala en avgift för att ha sponsrade profiler på var och en av dessa recensionswebbplatser, vilket gör att de kan lägga upp jobbannonser och lägga till employer branding-relaterat innehåll, bland andra sätt att kontrollera sin profil. [ citat behövs ]
Employer Branding ROI
I likhet med varumärkesannonsering kan avkastningen på investeringen från ansträngningar för varumärkesbyggande vara svår att mäta. Många företag kämpar med sätt att mäta de pengar som sparas eller tjänas på insatser som att skapa en kulturvideo, ha en bättre karriärsajt eller utveckla talangpipelines.
De enklaste sätten att mäta avkastningen på investeringar i employer branding är:
- Ökad medvetenhet som leder till fler sökande, och spårning av hur dessa sökande översätts till anställningar
- Ökade konverteringsfrekvenser för intresserade sökande efter implementering av arbetsgivarvarumärkestaktik
- Minskar i tid att fylla, och de framsteg detta gör att ett företag kan göra
- Minskar utgifter för tredje parts rekryterare
Employer Branding och verktyg
Det finns nu en framväxande grupp av verktyg som kan hjälpa HR- och marknadsföringsteam i deras insatser för att skapa varumärke. Vissa av dessa verktyg designades ursprungligen för marknadsföringsändamål. Andra är befintliga HRTech som har utvecklats till att ha kapacitet för varumärkesbyggande som den nyare generationen av sökandespårningssystem och jobbbrädor. Det finns också en liten grupp av mjukvaruleverantörer som fokuserar uttryckligen på employer branding sådana.
Många företag värderar positivt att deras anställda utvecklar sitt personliga varumärke så att det får en gynnsam inverkan på företagets rykte. Enligt Alberto Chinchilla Abadías "är det tillrådligt att företaget utbildar sina anställda och chefer i kommunikation och digitala färdigheter för att effektivt använda dessa tekniker."
Employer brand management
Arbetsgivarvarumärkeshantering utökar omfattningen av detta varumärkesintervention bortom kommunikation för att införliva varje aspekt av anställningsupplevelsen, och personalhanteringsprocesser och -praxis (ofta kallade "touch-points") som formar uppfattningarna hos befintliga och blivande anställda. Med andra ord, employer brand management tar upp verkligheten av anställningsupplevelsen och inte bara dess presentation. Genom att göra det stödjer det både extern rekrytering av rätt sorts talang som en organisation söker för att uppnå sina mål, och den efterföljande önskan om effektivt medarbetarengagemang och att behålla anställda . [ citat behövs ]
Employer brand proposition
När det gäller konsumentvarumärken, hävdar de flesta utövare och författare av arbetsgivarvarumärken att effektiv employer branding och varumärkeshantering kräver ett tydligt Employer Brand proposition, eller Employee value proposition . Detta tjänar till att: definiera vad organisationen helst skulle vilja förknippas med som arbetsgivare; lyfta fram de egenskaper som skiljer organisationen från andra arbetsgivare; och tydliggöra anställningserbjudandets styrkor, fördelar och möjligheter.
Intern marknadsföring
Intern marknadsföring fokuserar på att kommunicera kundens varumärkeslöfte och de attityder och beteenden som förväntas av anställda för att hålla det löftet. Även om det är uppenbart fördelaktigt för organisationen för anställda att förstå sin roll i att leverera kundens varumärkeslöfte, kan effektiviteten av interna marknadsföringsaktiviteter ofta vara kortvarig om de varumärkesvärden som tjänsteupplevelsen bygger på inte upplevs av de anställda i sin interaktion med organisationen. Detta är den lucka som arbetsgivarens varumärkestänkande och praxis försöker lösa med ett mer ömsesidigt fördelaktigt anställningsavtal eller psykologiskt kontrakt . [ citat behövs ]
Varumärkesledd kulturförändring
Jämfört med det mer typiska kundcentrerade fokuset för intern marknadsföring , tar internt varumärke/varumärkesengagemang ett mer "inifrån och ut", värdebaserat tillvägagångssätt för att forma anställdas uppfattningar och beteenden, efter ledning av " Byggd för att hålla: framgångsrika vanor av Visionary Companies studie publicerad i mitten av 1990-talet. Detta försökte visa att företag med konsekventa, särpräglade och djupt hållna värderingar tenderade att överträffa de företag med en mindre tydlig och artikulerad etos. Även om varumärkesledd kulturförändring ofta är den uttalade önskan för dessa program, har deras fokus på kommunikationsledd, marknadsföringsmetoder (dock involverade eller upplevelsebaserade) varit benägna att drabbas av samma brister i konventionell intern marknadsföring. Som Amazon.coms grundare, Jeff Bezos , hävdar: "En av [de] sakerna du hittar i företag är att när en kultur väl har bildats krävs det kärnvapen för att förändra den". Du kan inte bara hävda din väg till en ny kultur, inte längre kan du hävda din väg till ett starkt varumärke, det måste konsekvent och kontinuerligt formas och hanteras, vilket är en av de främsta anledningarna till att många organisationer har vänt från det kortsiktiga engagemanget fokus på interna varumärkesinitiativ till mer långsiktigt fokus för hantering av arbetsgivarvarumärken.
Använda sig av
Strategiskt till sin natur med fokus på hela medarbetarens livscykel från anställning till pensionering, employer branding kan också bli ett medium att anställa. Den kan användas för att anställa genom anställningsremiss eller remissrekrytering .
Employer branding sedan starten har blivit ett viktigt mått för företag och deras anställdas värdeerbjudande . Till exempel finns det en årlig World's Most Attractive Employers-rankning som upprättats av Employer Branding-företaget Universum som definierar de 50 bästa företagen i världen efter employer branding.