Eget varumärke

konsumentforskningens långa historia har det funnits ett stort intresse för hur konsumenter väljer vilket märke de ska köpa och varför de fortsätter att köpa dessa märken. Self-branding beskriver processen där konsumenter matchar sin egen självuppfattning med bilderna av ett visst varumärke.

Människor som är engagerade i konsumtion köper inte bara vissa produkter för att tillfredsställa grundläggande behov . Faktum är att konsumenternas köpvanor ligger på en mycket djupare nivå. Att äga ett visst varumärke kan hjälpa konsumenterna att uttrycka och bygga sin egen självuppfattning. Specifikt kommer konsumenter ofta bara att köpa vissa varumärken när han/hon hittar en matchning mellan varumärkesimagen (kommunicerad genom reklam , design av butiken eller till och med förpackningsdesign) och hans/hennes egen självuppfattning. Därmed beror värdet av ett varumärke också på dess förmåga att hjälpa konsumenten att bygga och skapa självuppfattning.

Bildande av förbindelser

Baserat på teorin om självkongruens

Ovanstående förklaring till self-branding kan sammanfattas av Sirgys teori om självkongruens. Det föreslås att konsumentbeteende delvis bestäms av likheten mellan konsumenternas psykologiska jämförelser av varumärket-användarbilden. Denna självöverensstämmelse påverkar konsumenternas konsumtionsbeteende genom motiv som behov av självständighet (t.ex. "Jag är en bra student eftersom jag jobbar hårt för att förbereda mig för undersökningar och jag får alltid bra betyg") och självkänsla . Å andra sidan uppstår hög självöverensstämmelse när konsumenterna hittar lämplig matchning mellan sin egen självbild och varumärkesbilden. Endast hög självöverensstämmelse skulle hjälpa konsumenter att behålla och förbättra sig själv i en positiv riktning. Vidare från ovanstående föreställningar kommer hög självkongruens att leda till positiva attityder till varumärket och upprepade köp.

Varumärkesutvärdering

Förutom att hjälpa konsumenten att välja vilken produkt och varumärke de ska köpa, avgör matchningsprocessen mellan självuppfattning och image av varumärke och produkt hur konsumenterna utvärderar varumärket och produkten. När vi säger att ett varumärke har en positiv varumärkesimage, betyder det att varumärket har etablerat några starka, gynnsamma och unika associationer till konsumentens självbild (t.ex. iPods har en stark och explicit bild av att vara trendig, moderiktig och hög- tech, en kombination av varumärkesimage som är unik och uppskattad av unga människor). Dessa starka, gynnsamma och unika föreningar kan i huvudsak delas upp i två delar. De är bilden av användare och de psykologiska fördelarna som användarna upplever när de köper just detta varumärke eller produkt. För det första betyder bild av användare att när konsumenter utvärderar varumärket kommer de att avbilda den typiska användaren av just detta varumärke och se om de liknar den typiska användaren. demografiska och psykologiska profil är vanligtvis en bra informationskälla för konsumenterna att göra dessa jämförelser. (t.ex. om någon uppfattade sig som en trendig ung och uppskattade avancerad teknik är chansen att de köper en iPod för eget bruk mycket stor). För det andra inkluderar psykologiska fördelar som konsumenter upplever ökat erkännande av kamratgruppen (dvs socialt godkännande) och uttryck för hur man skulle vilja att andra människor ska se och tänka på sig själv (dvs. personligt uttryck).

Att bygga upp en självuppfattning

När uppsättningen varumärkesassociationer är länkade eller kopplade till jaget kan dessa associationer hjälpa konsumenter att uppnå vissa mål. Dessa mål inkluderar vad de kan bli, vad de skulle vilja bli och vad de är rädda för att bli. Människor är motiverade att skapa en gynnsam och konsekvent självidentitet baserad på självförstärkning (dvs. människor överbetonar gynnsamma utvärderingar och minimerar kritisk bedömning av sig själva) självverifiering (dvs. människor vill bli kända och förstådda av andra i enlighet med deras fasthet). uppfattningar och känslor om sig själva).

Självförstärkning

I självförstärkning är de intryck som individer har om sig själva ofta partiska i en positiv riktning. Därför överbetonar de gynnsamma utvärderingar och minimerar kritisk bedömning av sig själv. Människor använder varumärket för att representera gynnsamma självbilder för andra eller för sig själva.

Den första aspekten av självförstärkning är behovet av att bibehålla och förbättra självkänslan. En annan aspekt handlar om social interaktion (t.ex. personalmöten). När det gäller intryckshantering hanterar människor aktivt sin presentation (t.ex. plaggets märke) inför andra människor för att maximera möjligheten att få positiv feedback. Å andra sidan är människor också motiverade att skapa ett gott intryck (t.ex. att bära en klocka av stort märke) för att få socialt godkännande och inneboende tillfredsställelse. Detta gäller särskilt när personen har mycket hög självkänsla.

Självverifiering

Självverifiering avser att söka korrekt information om sig själv. I allmänhet söker och tolkar människor situationer och beteendestrategier som matchar deras nuvarande självuppfattningar. Däremot undviker de situationer och beteenden som härleder motsägelsefull information.

Självverifiering kan uppnås genom två primära strategier. Den första strategin är att se mer självbekräftande bevis än vad som faktiskt finns. Den andra strategin är att sträva efter att påverka andra människors reaktioner genom att utveckla en självbekräftande miljö, som inkluderar att visa identitetssignaler som att köra ett visst bilmärke.

Det visar sig att människor väljer produkter och varumärke genom att föreställa sig de prototypiska användarna för varje artikel i valuppsättningen och välja de föremål som maximerar deras likhet med en önskad prototypanvändare.

Kompatibilitet med självförstärkning och självverifiering

Det verkar som att det är oförenligt att söka feedback som är gynnsam (självförstärkning) och samtidigt söka korrekt feedback oavsett favorabilitet (självverifiering). Socialpsykologi visar att det finns faktorer som påverkar i vilken grad varje återkoppling tillfredsställs, t.ex. kognitiva resurser, stabila kontra formbara aspekter av personligheten , intuitiva-upplevelsemässiga kontra analytiskt-rationella tankesätt, eller kognitiva kontra affektiva processer. Mer specifikt har man funnit att personer med hög självkänsla, hög självövervakare (dvs reglerar sitt eget beteende för att "se bra ut"), narcissister (dvs självkärlek) och typ B-personligheter (dvs tålmodiga, avslappnade) , och lättsamma) är mer benägna än sina motsvarigheter att påverkas av självförstärkande motiv i motsats till självverifieringsmotiv.

Användning av YouTube för att marknadsföra ett varumärke

YouTube har blivit en allt populärare plattform för self-branding. Eftersom self-branding är känt för sin strategiska placering av sig själv genom ett media, är det vanligt för många individer att lägga upp videor, klipp, tutorials och andra visuella hjälpmedel under sina kanaler. YouTube ger särskilt individen möjligheten att ladda upp och kontrollera informationen som distribueras på dem själva – eftersom det är de som skapar, redigerar och laddar upp innehållet. Genom att kontrollera informationen som visas på deras kanaler är det möjligt att marknadsföra och marknadsföra sig i en större skala eftersom YouTube har miljontals vägar med deras sida dagligen. Genom self-branding är att utveckla sig själv inte den enda aspekten av denna självmarknadsföringstaktik. Det finns också aspekten "äkthet" för att validera deras specialiteter, och även en "affärsinriktad självpresentation". Detta kan göras genom att ta itu med de rätta meriter eller år av praktik som har förflutit under deras utövande av ämnet eller talangen de relaterar till.

Konceptet med att självmärka en produkt kan ses särskilt när det gäller fysisk träningsguruer, skönhetsguruer, hälsoguruer, matexperter och andra guruer. Detta koncept kan ses i framgångsrika Michelle Phan , som är en skönhetsguru på YouTube. Michelle Phan har avslöjat intima fakta om sitt liv genom intervjuer, bloggar och YouTube-videor. På sin webbplats michellephan.com har hon skapat en "om mig"-sektion för att främja sitt självvarumärke i försök att ge en kort introduktion om sig själv och sin passion för skönhetsrelaterade ämnen, tips och råd. Hon säger, "Jag brinner för att vara makeupartist och lära andra hur man ser ut och känner sig fantastisk i sin egen hud". Hon hävdar också att hon hjälper kvinnor att höja sin självkänsla och självförtroende. Allt detta görs genom "ett säkert utrymme där sminkentusiaster, modeälskare, trendsättare och skönhetsälskare kan hitta inspiration, råd om hur man gör, stilnyheter, enkla DIY-idéer och tips".

YouTube-guruer som Michelle Phan bär på en bild och en skapad identitet. I en intervju med fashionista.com sa Michelle Phan att framgång inom blogg- och videobranschen har att göra med att skicka ett budskap, vision och varumärkesidentitet. Hon har sagt sig vara försiktig med vad hon är knuten till, eftersom det kan påverka relationen hon har bildat med sina följare. Genom att presentera en identitet genom sin YouTube-kanal har hon och andra YouTube-guruer lanserat sina egna produkter. Till exempel har Michelle Phan skapat en linje av kosmetika som inkluderar ögonskuggor, läppstift, eyeliners, foundation, konturstift, concealer och andra former av smink som är relaterade till innehållet hon väljer att ladda upp på sin personliga YouTube-kanal. Michelle Phans förmåga att skapa ett eget varumärke genom media som YouTube ger henne en konkurrensfördel. YouTube rapporterar att "mer än 1 miljard unika användare besöker YouTube varje månad". Det står också "över 6 miljarder timmar video ses varje månad på YouTube". Michelle Phans kanal är en av kanalerna YouTube hävdar är bland de "tusentals kanaler som tjänar sexsiffrigt om året".

Utveckling av koncept

I processen för konsumentsocialisering utvecklas förbindelser med egna varumärken under hela barndomen som ett resultat av utvecklingsförändringar. Stora förändringar sker i representationen av självuppfattningar mellan tidig barndom och tonåren . När barn blir äldre konceptualiserar de jaget i mindre konkreta och mer abstrakta termer. Till exempel kan en konkret tänkare känna igen att John gillar kläder; mer abstrakt tänkare kan reflektera över känslor, som tillgivenhet . Självuppfattningar blir mer komplexa när barn mognar, med en större variation av självkonstruktioner som används för att beskriva jaget. I Dixon and Street (1975) studie var ägodelar inte en del av självuppfattningsbeskrivningar för 6- till 8-åringar utan dök upp och ökade i betydelse från 8 till 16 års ålder.

Barn känner igen varumärket i tidig ålder, så unga som 3 eller 4 års ålder. John och Sujan (1990) fann att barn 4–7 år använde perceptuella ledtrådar (form, förpackningsfärg), medan äldre barn (8–10 år) inte använde några observerbara konceptuella ledtrådar (smak) som grund för att klassificera produkter. De, i medelbarnsåldern (7–8 år) kan namnge flera varumärkesprodukter och begära produkter efter varumärke. Deras jämförelser av självkonceptet med varumärket sker på en konkret nivå där kopplingar mellan egna varumärken är raka till sin natur. Till exempel kan kopplingar till eget varumärke skapas på grundval av att man helt enkelt känner till eller äger ett varumärke.

Sen barndom (10–12 år) börjar ökad uppskattning för subtila betydelser inbäddade i varumärkesbilder sammanfaller med en trend mot att definiera jaget i mer abstrakta och komplexa termer. Varumärken får erkännande som användbara enheter för att karakterisera jaget i termer av personlighetsdrag , användaregenskaper och referensgrupper .

När barn går in i tonåren har barn djupare kopplingar till eget varumärke eftersom de tänker på varumärket på ett mycket specifikt sätt – som att de har personligheter och symboliserar gruppmedlemskap – som ger en naturlig länk till deras självuppfattningar. En större förståelse för jaget, i kombination med socialt tryck att "passa in" och signalera gruppmedlemskap, leder till att ungdomar är mer vaksamma på de sociala konsekvenserna av att äga ett visst varumärke. Som ett resultat har ungdomar ett ännu större antal kopplingar till egna varumärken, som kan vara ännu mer komplexa till sin natur.

Referensgrupp

Som nämndes i den sociala jämförelseteorin som föreslogs av socialpsykologen Leon Festinger 1954, har människor en drivkraft att utvärdera sig själva genom att undersöka sina åsikter och förmågor i jämförelse med andra. Konsumenter använder ofta bilder av andra varumärkens användare som en informationskälla för att utvärdera sina egna övertygelser och uppfattningar om sin egen och andras sociala identiteter. De bygger också aktivt självuppfattning med hjälp av varumärkesassociationer som uppstår genom referensgrupper.

I många konsumentundersökningar är referensgrupp ett nyckelbegrepp för att visa överensstämmelsen mellan gruppmedlemskap och varumärkesanvändning. Det syftar på de sociala grupper som är viktiga för en konsument och som han/hon jämför sig med. Med olika personliga mål skulle individer ta olika typer av referensgrupper. Till exempel, om någon skulle vilja verifiera sin egen nuvarande sociala identitet, tenderar han att jämföra sig själv med en "medlemsgrupp", som den antar att han tillhör. Till exempel, om en person anser sig vara intellektuell och hans medlemsgrupp av intellektuella tenderar att köra en Volvo, kan han välja att köra Volvo också. På samma sätt är en "strävangrupp" en annan typ av referensgrupp som en individ strävar efter att tillhöra. Om en konsument vill vara mer hip, och han ser hippa människor bära Versace-kläder, kan han välja att bära Versace-kläder i ett försök att tillägna sig de hippa associationerna för det märket.

Använda sig av

På marknadsföringsnivå får företag en bestående konkurrensfördel genom att utnyttja kopplingen mellan varumärke och självuppfattning. Den här typen av föreningar är svåra för konkurrenter att efterlikna. Till exempel, i ett sportkonsumtionssammanhang, när konsumentfans identifierar sig med laget (dvs en varumärkesorganisation) och samlas i förväntan på seger, framhävs lagets image.

På individnivå ger varumärkessymbolik modereringseffekter för in-grupp och ut-grupp association. För in-groups har ett symboliskt varumärke en starkare kommunicerande effekt än ett icke-symboliskt varumärke; för ut-grupper, endast ett symboliskt varumärke som används för att skilja en från ut-grupp.

  1. ^ Ball, A. Dwayne och Tasaki, Lori H. (1992). Rollen och mätningen av anknytning i konsumentbeteende. Journal of Consumer Psychology, 2, 155-172.
  2. ^ Kleine, Rober E, III, Kleine, Susan S. och Kernan, Jerome B. (1993). Vardaglig konsumtion och jaget: ett socialt identitetsperspektiv. Journal of Consumer Psychology, 2, 209-236.
  3. ^ Richins, Marsha L. (1994), Värdera saker: De offentliga och privata betydelserna av ägodelar. Journal of Consumer Research, 21, 504-521
  4. ^ McCracken, Grant.(1989). Vem är kändisanmälaren? Kulturella grunder för godkännandeprocessen. Journal of Consumer Research, 16, 310-321
  5. ^ Sirgy, M. Joseph (1986). Självkongruens: Mot en teori om personlighet och cybernetik. Självkongruens: Mot en teori om personlighet och cybernetik . s. 226. Westport, CT, USA: Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.
  6. ^ Roger, Carl R. (1957). Client-Centered Therapy, Boston: Houghton Mifflin Company, 20.
  7. ^ a b c d e Escalas, J. Edson och Bettman, R. James (2003). Du är vad de äter: referensgruppernas inflytande på konsumenternas kopplingar till varumärken. Journal of Consumer Psychology, 13, 339-348.
  8. ^ a b Keller, Kevin L. (1993). Konceptualisera, mäta och hantera kundbaserat varumärkeskapital. Journal of Marketing, 57,1-22.
  9. ^ Aaker, David A. (1991). Hantera varumärkeskapital: Kapitalisera på värdet av ett varumärke. New York: Fri press.
  10. ^ Greenwald, Anthony G., Bellezza, Francis S.. och Banaji, Mahzarin R. (1988). Är självkänsla en central ingrediens i självuppfattningen? Personality and Social Psychology Bulletin, 14, 34-45.
  11. ^ a b c Schlenker, Barry R. (1980). Intryckshantering: självuppfattning, social identitet och mellanmänskliga relationer. Monterey, CA. Brooks/Cole.
  12. ^ Baumeister, Roy F., Tice, Dianne M. och Hutton, Debra G. (1989). Självpresenterande motiv och personlighetsskillnader i självkänsla. Journal of Personality, 57, 547-579.
  13. ^ a b c Swann, William B., Jr. (1990). Att bli älskad eller att bli känd? Samspelet mellan självförstärkning och självverifiering. I E.Tory Higgins och Richard M. Sorrentino (Eds.) Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (s.408-448). New York: Guildford.
  14. ^ Niedenthal, Paula M., kantor. Nacy och Kihlstrom, John F. (1985). Matchning av själv till prototyp: En strategi för socialt beslutsfattande. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 575-584.
  15. ^ Dunning, David. (1995). Egenskapens betydelse och modifierbarhet som faktorer som påverkar självbedömning och självförstärkande motiv. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1297-1306.
  16. ^ Morling, Beth och Epstein, Seymour. (1997). Kompromisser skapade av dialektiken mellan självverifiering och självförstärkning. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 1268-1283
  17. ^ Sedikides, Constantine och Strube, Michael J. (1995). Det mångfaldiga motiverade jaget. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1330-1335.
  18. ^ a b Marwick, Alice (2013). Statusuppdatering: Kändis, publicitet och varumärkesutveckling i sociala mediers tidsålder .
  19. ^ a b "OM MIG - Michelle Phan" .
  20. ^ a b "Michelle Phans råd för att bli känd på YouTube" .
  21. ^ a b c YouTube. "Statistik - YouTube" . YouTube .
  22. ^ Rosenberg, Morris (1986), "Självbegrepp från mellanbarndomen till tonåren," i Psychological Perspectives on the Self, ed. Jerry Suls och Anthony Greenwald, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 107–36.
  23. ^ Montemayor, Raymond och Marvin Eisen (1977), "Utvecklingen av självuppfattningar från barndom till tonåren," Developmental Psychology, 13 (4), 314–19.
  24. ^ John, Deborah Roedder och Mita Sujan (1990), "Åldersskillnader i produktkategorisering," Journal of Consumer Research, 16 (mars), 452–60.
  25. ^ John, Deborah Roedder (1999), "Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research," Journal of Consumer Research, 26 (december), 183–213.
  26. ^ Folkes, VS & Kiesler, T. (1991). "Social kognition: Konsumenternas slutsatser om jaget och andra". I Thomas S. Robertson & Harold H. Kassarjian (Eds), Handbook of Consumer Behavior, s. 281-315. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Hämtad från " https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Self-brand&oldid=1126988912 "