Jämförande reklam

Jämförande reklam , eller stridsreklam , är en reklam där en viss produkt eller tjänst specifikt nämner en konkurrent vid namn i det uttryckliga syftet att visa varför konkurrenten är underlägsen produkten som namnger den. Även kallad "knocking copy", det definieras löst som reklam där "det annonserade varumärket uttryckligen jämförs med ett eller flera konkurrerande varumärken och jämförelsen är uppenbar för publiken". Ett reklamkrig sägs uppstå när konkurrerande produkter eller tjänster utbyter jämförande eller stridbara annonser som nämner varandra.

Detta bör inte förväxlas med parodiannonser , där en fiktiv produkt marknadsförs i syfte att göra narr av den specifika annonsen, och det bör inte heller förväxlas med användningen av ett myntat varumärke i syfte att jämföra produkten utan att faktiskt namnge en verklig konkurrent. (" Wikipedia smakar bättre och är mindre mättande än Encyclopedia Galactica .")

I USA definierade Federal Trade Commission (FTC) jämförande reklam som "reklam som jämför alternativa varumärken med objektivt mätbara attribut eller pris, och identifierar det alternativa varumärket med namn, illustration eller annan distinkt information". Denna definition användes i målet Gillette Australia Pty Ltd mot Energizer Australia Pty Ltd. På liknande sätt Law Council of Australia nyligen att jämförande reklam syftar på "reklam som inkluderar hänvisning till en konkurrents varumärke på ett sätt som inte tillskriver annonsören äganderätten till varumärket".

Jämförande annonser kan vara antingen indirekt eller direkt jämförande, positiva eller negativa, och syftar till att "associera eller särskilja de två konkurrerande varumärkena". Olika länder har olika åsikter om lagarna om jämförande reklam.

Historia

Det tidigaste rättsfallet om jämförande reklam går tillbaka till 1910 i USA – Saxlehner mot Wagner. Före 1970-talet ansågs jämförande reklam vara omöjlig på grund av relaterade risker. Till exempel kan jämförande annonsering inbjuda till felaktig identifiering av produkter, potentiella juridiska frågor och kan till och med vinna allmänhetens sympati för sina konkurrenter som offer.

1972 började FTC uppmuntra annonsörer att göra jämförelser med namngivna konkurrenter, med det breda, offentliga välfärdsmålet att skapa mer informativ reklam. FTC hävdade att denna form av reklam också kunde stimulera jämförelsehandel, uppmuntra produktförbättringar och innovation och främja en positiv konkurrensmiljö. Studier har dock visat att även om jämförande annonser hade ökat sedan 1960, är den relativa mängden jämförande reklam fortfarande liten.

Juridiska frågor

Argentina

I Argentina finns det ingen specifik lag som handlar om jämförande reklam (så det är inte förbjudet), men det finns tydliga rättsvetenskapliga regler baserade på illojal konkurrenslagstiftning. Om en annons på något sätt visar sig vara orättvis eller överskrider etiska normer genom att dölja sanningen eller utelämna någon väsentlig aspekt av jämförelsen, är det sannolikt att ett föreläggande kommer att beviljas och att käranden kommer att kunna få ett slutgiltigt beslut som förklarar reklam olaglig.

Många fall följer internationella prejudikat när det gäller kraven i EU:s direktiv om jämförande reklam . Genom att följa dessa kriterier har argentinska domstolar utvecklat standarder som liknar europeisk lagstiftning. Det är som om domarna ville validera lagen som skapats av domstolarna med en extern källa. Liknande slutsatser som dragits på andra håll tyder på att det finns universellt accepterade principer som accepterar att jämförelse av produkter i kommersiella annonser bör vara laglig.

Australien

I Australien reglerar ingen specifik lag jämförande reklam även om vissa fall i denna fråga har inträffat. Jämförande reklam som är sanningsenlig och inte leder till förvirring är tillåten.

I allmänhet bör australiensiska annonsörer se till att följande följs när de utövar jämförande annonsering för att undvika brott gällande vilseledande annonsering enligt Australiens konsumentlagstiftning:

Jämförda produkter bör vara liknande produkter enligt HCF Australia Ltd v Switzerland Australia Health Fund Pty Ltd, annars måste jämförelsen göras tydligt för konsumenterna enligt Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd;
Testresultaten presenteras som de är enligt Makita v Black & Decker;
Tester som används är lämpliga och utförda enligt industririktlinjer enligt Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia Ltd; och
Mock-up testresultat återspeglar verkligen hur produkten fungerar i verkligheten enligt Hoover (Australia) Pty Ltd v Email Ltd.

Brasilien

I Brasilien tillåter den brasilianska självregleringskoden för annonsering jämförande annonsering med vissa begränsningar. Dess primära syfte ska vara förtydligandet eller konsumentskyddet. Den ska ha som grundläggande princip jämförelsens objektivitet eftersom subjektiva uppgifter, psykologiska eller känslomässiga uppgifter inte utgör en giltig jämförelsegrund för konsumenter. den avsedda eller genomförda jämförelsen ska kunna stödjas av bevis. när det gäller konsumtionsvaror ska jämförelsen göras med modeller tillverkade samma år och ingen jämförelse ska göras mellan produkter tillverkade under olika år, såvida det inte bara är en hänvisning för att visa utvecklingen, i vilket fall utvecklingen ska vara tydligt demonstrerade; det ska inte finnas någon förväxling mellan produkterna och konkurrentens varumärken; det ska inte förekomma illojal konkurrens, förringande av produktens image eller ett annat företags produkt; och det ska inte finnas någon orimlig användning av tredje parts företagsimage eller goodwill.

På samma sätt är majoriteten av de brasilianska författarna benägna att säga att dess legitimitet beror på att uppfylla vissa krav, som i allmänhet skulle föreskrivas i artikel 3a i direktiv 84/450/EEG

I en tidig Mercosurs regler genom resolution 126/96.

europeiska unionen

Före 1997 begränsade många europeiska länder kraftigt jämförande anspråk som reklampraxis. I Tyskland hade till exempel jämförelser inom reklam sedan 1930-talet i stort sett varit förbjudna som en konkurrensbegränsande praxis, med mycket begränsade undantag för fall där annonsören hade en god anledning att framföra ett kritiskt påstående och hänvisning till en konkurrent var nödvändig för att att framföra det påståendet. Viktigt är att detta bara gällde kritiska påståenden - påståenden om likvärdighet var helt förbjudna. Ett liknande tillvägagångssätt hade antagits i Frankrike , där jämförande reklam vanligen sågs som nedsättande av konkurrenter. Legaliseringen av jämförande reklam i Frankrike 1992 öppnade dock dörren för en allmän legalisering av jämförande reklam genom EU-lagstiftningen, som först föreslogs av Europeiska kommissionen 1978. Resultatet blev antagandet av direktiv 97/55/EG , som trädde i kraft år 2000. De relevanta bestämmelserna finns nu i direktiv 2006/114/EG.

Detta direktiv anger regler som jämförande reklam måste följa för att anses vara tillåten. Dessa inkluderar kraven på att jämförelsen avser varor och tjänster som uppfyller samma syfte, att den objektivt jämför de berörda produkternas relevanta egenskaper och att den inte orsakar förvirring eller förringar konkurrenters varumärken och andra utmärkande tecken. Direktivet förbjuder jämförelser som drar otillbörlig fördel av ryktet för en konkurrents kännetecken, eller presenterar varor eller tjänster som imitationer av produkter som omfattas av ett skyddat varumärke eller varumärke. Dessutom måste varje jämförelse som syftar till att främja varor med en skyddad ursprungsbeteckning uteslutande avse andra varor med samma beteckning. Direktiv 2006/114/EG utgör en total harmonisering av reglerna om jämförande reklam, vilket innebär att medlemsstaterna varken får tillåta jämförelser som bryter mot direktivets krav, eller förbjuda sådana som gör det.

Även om varumärkesrättigheter i princip kan användas för att förhindra jämförande reklam som gör obehörig användning av en konkurrents varumärke, är detta inte fallet när den jämförande annonsen uppfyller alla krav i direktiv 2006/114/EG. Legitim jämförande reklam måste därför ses som ett undantag från varumärkesinnehavarens ensamrätt. Varumärkesinnehavaren kan dock, tack vare förbudet att otillbörligt utnyttja ett varumärkes rykte, motsätta sig användningen av sitt varumärke där det inte syftar till att särskilja annonsörens och varumärkesinnehavarens produkter och att objektivt belysa deras olikheter, utan snarare att rida på det märkets rockar för att dra nytta av dess rykte.

De krav som anges i direktivet har lett till viss kontrovers. Detta gäller särskilt och för sig mot jämförelser som visar varor och tjänster som imitationer av varumärkesskyddade produkter. I detta avseende står EU-lagstiftningen i skarp kontrast till USA:s strategi; USA:s domstolar har länge ansett att handlare får använda varumärkesnamnen på produkter som de har imiterat i reklam. Däremot domstolen i målet L'Oréal m.fl. mot Bellure att doftliknande parfymer som marknadsförs genom jämförelselistor bröt mot detta villkor. Detta beslut kritiserades både av engelska domstolar och av forskare, som har ansett att detta sätter omotiverade gränser för reklamhandlingar som annars är fullt lagliga, såsom kopiering som inte gör intrång i immateriella rättigheter.

Hong Kong

Lagen i Hongkong angående jämförande reklam är den lag som fanns i Storbritannien före antagandet av den brittiska lagen 1994. Hongkong har ingen lagstiftning som uteslutande syftar till att begränsa falska eller vilseledande annonser. Ändå förbjuder handelsbeskrivningsförordningen (Cap 362) användningen av falska handelsbeskrivningar i annonser. Skadeståndet av handelsförtal finns också för att hantera falska eller vilseledande annonser som är utformade för att skada konkurrenten. Konsumentrådet kan ha befogenhet att publicera information med sikte på att ändra falska eller vilseledande annonser, medan Association of Accredited Advertising Agencies of Hong Kong har befogenhet att vidta åtgärder mot medlemmar som organiserar annonser som är felaktiga.

Filippinerna

Branschens självreglerande organ Ad Standards Council tillåter jämförande reklam i vissa branscher som bil- men inte bilprodukter, mobiltelefoner (exklusive tjänster), bärbara datorer, sällanköpsvaror, flygbolag och rederier, musikinstrument och underhållning. ASC noterar att annonsörer av snabbrörliga konsumentvaror har enighet om att inte utforma jämförande reklam.

Storbritannien

I Storbritannien var det mesta av användningen av konkurrentens registrerade varumärke i en jämförande reklam ett intrång i registreringen fram till slutet av 1994. Lagarna om jämförande reklam harmoniserades dock år 2000. De nuvarande reglerna om jämförande reklam regleras av en rad EU-direktiv. Business Protection from Misleading Marketing Regulations 2008 implementerar bestämmelserna i direktiv (EG) 2006/114 i Storbritannien.

Ett av de klassiska fallen av jämförande reklam i Storbritannien var målet O2 mot Hutchison . EU -domstolen (EG-domstolen) ansåg att det kunde ha skett ett varumärkesintrång när en jämförande annonsör använde det registrerade varumärket för annonsörens egna varor och tjänster. Det ansågs också att en varumärkesinnehavare inte kunde hindra en konkurrent från att använda ett tecken som liknar eller är identiskt med hans varumärke i en jämförande reklam, som uppfyller alla villkor i direktivet om jämförande reklam. Om generaladvokatens beslut i O2-målet följdes av EG-domstolen, kommer konkurrenter inte att kunna använda varumärkeslagstiftningen vare sig för att förhindra en jämförande reklam genom ett föreläggande eller att ta betalt för dess användning. Omvänt, i British Airways plc mot Ryanair Ltd. antog de brittiska domstolarna ett mildare tillvägagångssätt. Användningen av konkurrenters varumärken var inte längre begränsad för företag som konkurrerade inom en bransch, förutsatt att de villkor som anges i lagstiftningen uppfylldes. Detta innebar att företag kan använda andra företags varumärken och handelsnamn för att särskilja de relativa fördelarna med sina egna produkter och tjänster från konkurrenternas.

Förenta staterna

FTC och BBB National Programs National Advertising Division (NAD) styr lagarna för jämförande reklam i USA, inklusive behandlingen av jämförande reklampåståenden. FTC uppgav att jämförande reklam kan gynna konsumenterna och uppmuntrar jämförande reklam, förutsatt att jämförelserna är "tydligt identifierade, sanningsenliga och icke-bedrägliga". Även om jämförande reklam uppmuntras, har NAD uttalat "påståenden som uttryckligen eller implicit nedsätter en konkurrerande produkt bör hållas på högsta nivå av granskning för att säkerställa att de är sanningsenliga, korrekta och snävt ritade". En annan viktig lag är den varumärkesskyddande Lanham Act , som säger att man kan ådra sig ansvar när budskapet i den jämförande annonsen är osant eller osäkert, men har för avsikt att lura konsumenter genom det underförstådda budskapet som förmedlas.

Effektivitet

Jämförande reklam har implementerats i allt större utsträckning genom åren, och typerna av jämförande reklam sträcker sig från att jämföra en enskild attributdimension, jämföra ett attribut som är unikt för målet och som saknas i referenten och jämförelser med attribut som är unika för båda varumärkena. De bidragande faktorerna till effektiviteten av jämförande reklam inkluderar trovärdighet, som hänvisar till i vilken utsträckning en konsument kan lita på informationen i jämförande annonser, graden av delaktighet och bekvämligheten i utvärderingen, som tillhandahålls genom att sked mata konsumenten med information som gör inte kräver extra ansträngning vid återkallelse.

Jämförande reklam förenas i allmänhet med negativitet, vilket framgår av tidiga fördömanden från industrin. Att ange skäl som deltagande i jämförande reklam skadade hedern och trovärdigheten för reklam. Studier har föreslagit att negativ information kan lagras mer effektivt, vilket skapar den effekt som alla annonser är avsedda för, och ännu viktigare, stark återkallelse. Tvärtom kan sådan negativitet antingen överföras direkt till varumärket och konsumentens intryck av varumärket, olika studier genom åren har visat att jämförande reklam har bemötts negativt.

Exempel

Jämförande reklam har använts effektivt av företag som The National Australia Bank (NAB). Dess "bryta upp"-kampanj fick stort genomslag, vann en utmärkelse från Cannes och en avsevärd ökning av konsumentintresset.

Apple Inc. har effektivt använt sina Mac vs PC-reklam, genom kampanjen " Skaffa en Mac ", som en del av sina marknadsföringsinsatser för att öka sin marknadsandel under åren. ^{[ citat behövs ]}

Sådana företag bevisar den akademiska uppfattningen att jämförande reklam är mer framgångsrik när den används av etablerade varumärken, motiverad av den trovärdighet och uppmärksamhet ett etablerat varumärke ger. Andra kända exempel inkluderar L'Oreal SA v Bellure NV och Coca-Cola v Pepsi. Jämförande reklam måste utföras med försiktighet och djup hänsyn till de riktade marknaderna eftersom det nya i konceptet påverkar effektiviteten av de föreskrivna kampanjerna.

På 1980-talet, under vad som har kallats colakrigen , körde läsktillverkaren Pepsi en serie reklam där människor, fångade med dold kamera, i ett blindt smaktest, valde Pepsi framför rivalen Coca -Cola . Nyligen Verizon och AT&T in stämningar mot varandra på grund av jämförande annonser som försökte representera överlägsenhet över varandra. På liknande sätt McDonald's och Burger King gjort liknande bevis mellan de två hamburgarkedjorna, där Burger King "flame-broils" hamburgare jämfört med McDonald's som "friterar" sina hamburgare, ett bevis som kallas burgerkrigen . Wendy's försökte följa efter ytterligare med sin berömda " Where's the beef? "-kampanj 1984, där tre äldre damer gör narr av en enorm bulle med en liten hamburgerbiff, där en (spelad av Clara Peller ) ställer den berömda frågan . Kampanjen stod inför verkligheten att dess Wendy's Single hade mer nötkött än Burger King Whopper eller McDonald's Big Mac .

"Daisy"-reklam

Användningen av jämförande reklam har varit väl etablerad i politiska kampanjer, där vanligtvis en kandidat kommer att visa annonser där den andra kandidatens uppgifter visas, i syfte att nedvärdera den andra kandidaten. Den mest kända av dessa typer av annonser, som bara visades en gång på TV, bestod av ett barn som plockade prästkragar på ett fält, medan en röst som lät som Barry Goldwater utförde en nedräkning till noll innan avfyrandet av ett kärnvapen som exploderar i en svamp moln. Annonsen, " Daisy ", producerades av Lyndon B. Johnsons kampanj i ett försök att förhindra Goldwater från att antingen vinna nomineringen av sitt parti eller bli utvald.

Ett annat exempel ägde rum under slutet av 1980-talet mellan de bittra rivalerna Nintendo och Sega. " Genesis gör vad Nintendon inte " blev omedelbart en slagord efter lanseringen av Sega Genesis (känd som Mega Drive i PAL-länder).

En 30 sekunder lång reklam som främjar hållbarhet , som visar läskflaskor explodera varje gång en person gör en drink med sin Sodastream -maskin, förbjöds i Storbritannien 2012. Clearcast , organisationen som förhandsgodkänner TV-reklam i Storbritannien, förklarade att de "tänkte det var en förnedring av marknaden för buteljerade drycker." Samma annons, skapad av Alex Bogusky , visades i USA, Sverige, Australien och andra länder. En överklagan från Sodastream om att upphäva Clearcasts beslut att censurera reklamfilmen avslogs. En liknande annons förväntades sändas under Super Bowl XLVII i februari 2013 men förbjöds av CBS för att ha stött på Coke och Pepsi (två av CBS:s största sponsorer).

2012 började Microsofts Bing (tidigare MSN Search) köra en kampanj om vilken sökmotor de föredrar då den jämförde Bing med Google och att fler föredrog Bing framför Google. Kampanjen fick titeln "Bing It On".