Produktstrategi

Produktstrategin definierar planen på hög nivå för att utveckla och marknadsföra en produkt, hur produkten stödjer affärsstrategin och målen och förverkligas genom produktfärdplaner . En produktstrategi beskriver en framtidsvision med denna produkt, den idealiska kundprofilen och marknaden att betjäna, go-to-market och positionering (marknadsföring) , tematiska investeringsområden och mått på framgång. En produktstrategi anger riktningen för utveckling av nya produkter . Företag använder produktstrategin i strategisk planering och marknadsföring för att sätta in riktningen för företagets aktiviteter. Produktstrategin är sammansatt av en mängd olika sekventiella processer för att visionen ska kunna uppnås effektivt. Strategin måste vara tydlig när det gäller målkund och marknad för produkten för att kunna planera den färdplan som behövs för att uppnå strategiska mål och ge kunderna bättre värde.

Mål för produktstrategin

Produktstrategin syftar till att ge sammanhang för vad produkten och verksamheten avser att uppnå, målkunderna och marknaden, och arbetet att åstadkomma.

Vision ger den stora bilden av vad företaget försöker uppnå. Utan vision blir det svårt för intressenter att förstå dess inriktning och det kommer att sakna koppling till en bredare bild.

Utförande definieras av produktens färdplan. Medan produktstrategin beskriver delarna av produkten och företagets målmarknad, förklarar produktfärdplanen hur visionen kommer att genomföras

Storbildskontext ger bakgrunden till varje funktion och hur den relaterar till större mål. Den innehåller också detaljer i vilka vissa funktioner kommer att byggas och i vilken ordning.

Initiativ är insatser på hög nivå som hjälper till att uppnå mål. Till exempel prestandaförbättringar och expansion av marknader.

Element

Design – Vad är målmarknaden för produkt? Vilken/vilka designfunktioner kommer att läggas till som gör att den sticker ut från andra företag? Till exempel lockar attraktiv produktdesign fler kunder till produkten.
Funktioner - Vilka funktioner kommer att läggas till för att öka fördelarna som erbjuds målmarknaden? Hur skiljer sig produkten från de andra konkurrerande företagens produkter? "Marknadsföring handlar inte om att tillhandahålla produkter eller tjänster, det handlar i grunden om att tillhandahålla förändrade fördelar till kundens förändrade behov och krav." Produktegenskaper skiljer sig åt mellan konkurrenter.
Kvalitet - En produkts kvalitet bör vara konsekvent för att säkerställa att produkten uppfyller förväntningarna på målmarknaden. På så sätt stärker företagets rykte.
Varumärke - Varumärken har kraften i omedelbar försäljning och de förmedlar budskapet om förtroende, kvalitet och tillförlitlighet till sin målmarknad. Det används också som ett verktyg för företag att skilja sig från sina konkurrenter.
Målmarknad - Identifiera vem som säljs till. Vem ska produkten tilltala? Hur kommer kunderna att se produkten på marknaden? "Organisationens marknadsföringsuppgift är att fastställa målmarknadernas behov, önskemål och intressen och att uppnå önskade resultat mer effektivt och ändamålsenligt än konkurrenterna, på ett sätt som bevarar eller förbättrar konsumentens eller samhällets välbefinnande."
Positionering – Hur planerar företaget att positionera sin produkt på marknaden? Olika faktorer kommer att behöva beaktas när produkten placeras på marknaden eftersom det kommer att påverka konsumenternas uppfattning om produkten och varumärket. Till exempel hur man prissätter produkten och kvaliteten på den.

Bearbeta

Generera - Använda SWOT-analys (styrkor, svagheter, möjligheter, hot) och aktuella marknadstrender för att generera idéer. Företaget kanske vill utveckla flera olika färdplaner för att passa olika typer av projekt tillsammans med riskhantering involverad.
Granskning av idén - Sätt specifika kriterier för produktidéerna när det gäller om den ska fortsätta eller minskas. Kommer kunder på marknaden att dra nytta av denna produkt?
Testa konceptet - Använda kvantitativa eller kvalitativa svar för att bedöma konsumenternas svar på produktidén innan produkten introduceras på marknaden.
Business Analytics - En detaljerad marknadsföringsstrategi kommer att inkluderas när det gäller om produkten kommer att vara lönsam på marknaden. Detta kommer också att inkludera reaktionerna från målmarknaderna och produktpositionering för att utvärdera om det finns efterfrågan från marknaden.
Säljbarhetstester - Prototypprodukt kommer att introduceras följt av ett test av produkten tillsammans med den föreslagna marknadsföringsplanen. Ändringar kan göras vid behov.
Teknik och produktutveckling - Prototyper kommer att skapas på marknaden för att möjliggöra exakta och verkliga undersökningar, produktspecifikationer och alla tillverkningsmetoder. Detta steg inkluderar också processen med logistikplan, leverantörssamarbete, ingenjörsdriftsplanering och kvalitetsledning.
Kommersialisera - Produkten kommer att lanseras på marknaden tillsammans med annonser och andra kampanjer.
Granskning efter lansering och perfekt prissättning - Granskning av marknadens prestanda för att bedöma projektets framgång på hela produktportföljen. Detta steg kommer också att inkludera produktkostnader och prognosen för framtida vinster och intäkter, olika priser och användning av konkurrenskraftiga tekniker för konkurrens på marknaden. Värdekedjeanalys kommer att vara användbar för detta skede av processen.

Fördelar

Grund – Produktstrategin ligger till grund för att implementera en produktfärdplan. Det låter företaget hantera och mäta för framgång, minimera riskerna och fokusera på en specifik målmarknad.
Skapar värde – En strategi som fokuserar på specifika målmarknader framhäver kostnaden och hållbarheten för en produkt jämfört med andra produkter, vilket tillför mervärde gentemot kunder och potentiella kunder. Det kan också vinna företag med förbättrad prestanda, vilket ökar rykte och intäkter.
Icke-priskonkurrens – Tillåter företag att konkurrera på andra områden än pris. Till exempel smak och design.
Kundcentrerat tillvägagångssätt – Företaget kommer att kunna hänga med i förändringar på marknaden när det närmar sig att rikta in sig på kunder. På så sätt kommer företaget att veta hur man utvecklar produkter som är skräddarsydda på ett sätt som uppfyller konsumenternas förväntningar.

Nackdelar

Marknadsförings- och försäljningskrav - Att skräddarsy produkter till vissa målmarknader kräver ökade administrativa insatser, vilket innebär att ett större antal personal krävs.
Högre kostnader - Kostnaden för att anpassa och undersöka vissa produkter i form av en viss målmarknad är dyrt, liksom det ökade antalet anställda som anställs.
Konsistensutmaningar - Om företaget misslyckas med att tillhandahålla en effektiv och effektiv produkt till en viss marknad, kan det skada varumärkets image negativt. Därför måste företaget upprätthålla en konsekvent kvalitetsstandard på sin produkt.
Produktcentrerad fokus - Företaget kan bli för fokuserat på en viss produkts forskning och utveckling riktad mot en viss marknad och misslyckas med att svara effektivt på förändringar i kundernas efterfrågan och intresse.
Risker - Marknads- och kundundersökningar kanske inte är tillräckliga, vilket leder till produktutveckling som inte möter potentiella kunders behov. Alltså misslyckande med att leverera fördelarna med produkten till kunderna.

Exempel

Produktdifferentiering uppstår när företag måste särskilja en viss produkt på marknaden när de konkurrerar om en produkt som skapar samma behov (t.ex. te) bland olika företag. För att göra det är målet att göra produkten mer attraktiv för marknaden jämfört med andra konkurrenter. Detta inkluderar inte bara pris, utan också egenskaper hos produkten, kvalitet, förpackning, förmåner och tjänster. Framgångsrik produktdifferentiering skapar en komparativ fördel för företaget.

Som ett exempel, ett företags konkurrent på marknaden säljer te A men de säljer te B, så företaget måste då fokusera på att producera te B så att konsumenterna tycker att deras produkt är mer tilltalande (i termer av pris, smak och tjänster ) jämfört med sina konkurrenter.

Produktens livscykelkoncept

Produktens livscykelkoncept består av 4 stadier: introduktion, tillväxt, mognad, inkurans. Den beskriver de steg som produkten först introducerades på marknaden tills den slutligen tas bort från marknaden. Längden på livscykeln, varaktigheten av varje steg och formen på kurvan varierar kraftigt för olika produkter. Alla produkter når inte slutstadiet och vissa kan fortsätta att stiga eller till och med falla.

Introduktion

Kritisk faktor - Produktutveckling och design
Undersöker, utvecklar och lanserar produkten.
Produkten genomgår en introduktionsfas med låg volym där enhetsvinstmarginalen är låg och försäljningsvolymen börjar öka.

Tillväxt

Kritisk faktor - Reklam och distribution
Försäljningen ökar i snabbare takt.
Både volym och vinst börjar öka.

Mognad

Kritisk faktor - marknadsföringseffektivitet
Enhetsvinstmarginalen som högst men försäljningsvolymen saktar ner. Till exempel finns det nu nya konkurrenter på marknaden.

Nedgång

Minska försäljningen
Konstant kostnad
Minska vinster.

Åldrande

Kritisk faktor - Kostnadseffektivitet
Omsättning och vinst började sjunka.
Minskande volym driver upp kostnaderna tills alla vinster elimineras.
Detta kan bero på behovet av att försvinna eller att en bättre och billigare produkt har utvecklats på marknaden.

För att förlänga produktens livslängd inkluderar tekniker reklam, prissänkning (attrahera nya kunder), tillföra värde till produkten (nya funktioner), utforska nya marknader (sälja produkten utomlands) och nya förpackningar (fräscha upp gamla förpackningar).

Produktplattformsstrategi

Utöver individuell produktstrategi finns plattformsstrategi, där fokus ligger på flera produkter. Det finns två väldigt olika typer av plattformar: digitala plattformar inom teknik och fysiska plattformar inom andra områden.

En digital plattform är ett ekosystem som är utformat för att göra det möjligt för olika grupper att skapa värde genom "plug-and-play"-funktioner. Plattformens tekniska infrastruktur berör kunder och utvecklare utanför företagets gränser. LinkedIn, Facebook, Google och Amazon – faktiskt de flesta teknikföretag – har plattformsbaserade affärsmodeller.

Fysiska plattformar i andra branscher avser produktfamilj eller produktportföljplattformar avsedda att minska tillverknings- och utvecklingskostnaderna för nya produkter. I det här fallet är en plattform en gemensam arkitektur, samling av tillgångar, komponentdesigner, delsystem eller andra element som delas av flera produkter. Med tanke på att komponenterna och delsystemen redan har felsökts och testats bör de resulterande produkterna ha högre kvalitet. Eftersom plattformsutveckling sker mer sällan än produktutveckling behöver större plattformsbeslut inte tas lika ofta. Detta har potential att främja lean produktutveckling. Det finns dock nackdelar: höga initiala kostnader, risk för att plattformen föråldras, risk för att plattformen återkallas som påverkar många produkter och potentiellt dubbelarbete.

Se även

Vidare läsning

Jr. Donald K. Clifford (1981). Företagsstrategi och produktinnovation (andra upplagan)