Michael Power (karaktär)
Michael Power är en reklamkaraktär (spelad av Cleveland Mitchell ) , hörnstenen i en stor marknadsföringskampanj av ölföretaget Guinness för att marknadsföra sina produkter i Afrika från 1999 till 2006. År 2003 blev det en av de mest kända alkoholreklamkampanjerna i Afrika. Jo Foster från BBC hänvisade till Power som "Afrikas alldeles egna ' James Bond '".
Skapande
försökte marknadsföringsföretaget Saatchi & Saatchi Worldwide förvandla Guinness i Afrika till vad de kallar ett " Lovemark ", vad de beskriver som ett varumärke som åtnjuter "lojalitet bortom rimligheten" från konsumenter. Den afrikanska marknaden för Guinness vid den tiden vacklade. Saatchi & Saatchis mål var alltså att marknadsföra Guinness för de olika befolkningarna över hela kontinenten och att fördubbla Guinness försäljning till 2005. Med den afrikanske VD Eric Franks ord, "... vi var tvungna att hitta vad vi kallade det enkla, universella, Relevant sanning som skulle övertala en kontinent att älska Guinness. Vi uttryckte det så här: Inuti mig finns en kraftfull, heroisk, säker person. Jag vill leva mitt liv som den personen. När jag dricker Guinness blir jag mer fullständigt den jag är. " Celia Couchman, afrikansk marknadschef vid den tiden, gav svaret: ett afrikanskt svar till James Bond utan några uppgifter som hans ålder eller nationalitet för att förvisa honom till någon särskild etnisk grupp eller region. Michael Power föddes, skapat av Steven Shore, som arbetade på Saatchi & Saatchi i Kapstaden . Under hela den sju år långa kampanjen skrev Shore och hjälpte till att regissera Michael Power-serien, för både radio och tv. [ citat behövs ]
Michael Power-kampanj
Istället för att låta Power leverera en enkel säljpresentation, spelade Saatchi & Saatchi honom som hjälten i en serie miniäventyr på radio och tv . Reklamen, som är i genomsnitt tre till fem minuter långa, placerar Power i olika actionscenarier, där hans fyndighet och virilitet gör att han kan fly från fara eller rädda flickan i nöd . Från och med 2002 har andra annonser visat karaktären i mer inhemska scenarier, som att delta i en överraskningsfest eller guida taxibilar för att lysa upp en gatufestival med sina strålkastare. Hans slagord , "Guinness tar fram kraften i dig!" ställer alltså ölet i samma positiva ljus som den starka, virile, triumferande hjälten.
Filmerna var populära bland afrikanska tv-stationer, som sände dem som gratis program. Power och kampanjen som omgav honom är också anmärkningsvärda eftersom annonserna spelades in på plats i Afrika med afrikanska skådespelare och besättningar. Mitchell själv kommenterade (som Power), "Vi fokuserar på berättelser som ger Afrikas sanna styrka. Vi vill lyfta fram hur vi lever, hur vi pratar, hur vi spelar och hur vi gör allt som gör oss unika som afrikaner."
Kampanjen fungerade. Guinness ledde den afrikanska ölmarknaden med 50 % år 2000. Varumärkeskännedomen nådde rapporterade 95 %, och volymtillväxten ökade med upp till 50 % på vissa marknader. Guinness försäljning fördubblades till 2003, två år före schemat. Powers ansikte blev ett av de mest igenkännliga i Afrika, eftersom det prydde skyltar, kartonger, affischer och tv- reklam i afrikanska länder där Guinness säljs. Mitchell, klädd helt i svart, gjorde många personliga framträdanden som Power varje år, och besökte tv- och radiostationer, tidningar och Guinness bryggerier och distributörer. Hans berömmelse var sådan att hans framträdanden fick omfattande nyhetsbevakning, och många nyhetstjänster insåg inte att han bara var en fiktiv karaktär. Många afrikaner spekulerade om Powers land och ursprungsby. Mitchell, som Powers, svarade på frågor med sloganliknande tvetydighet: "Nigerianer bör alltid tro på sig själva... De borde hänga med och alltid tro att våra bästa dagar alltid ligger framför oss. Ge aldrig upp dina drömmar". På frågan om sin bakgrund gav skådespelaren vaga svar som "Jag är en man i Afrika". En beundrare i Douala anmärkte: "Han får oss att känna att vi också kan göra saker som andra människor kan beundra."
Kritisk uppgift
2003 producerade Guinness långfilmen Critical Assignment (franska: Engagemangskritik ). Mitchell, krediterad som Michael Power, spelar huvudrollen. Filmens fokus på världens vattenkris fick stöd från FN:s miljöprogram (UNEP) och filmen bär deras logotyp.
Critical Assignment spelades in unikt i fem afrikanska länder och engagerade endast lokala skådespelare och besättning. Enligt Frank är det "det största panafrikanska marknadsföringsinitiativet som någonsin genomförts av Guinness Africa".
Filmen fortsatte att distribueras i USA och resten av världen. Den öppnade NY African Film Festival på Lincoln Center for the Performing Arts i New York City , samt vann jurypriset för bästa långfilm på Hollywood Black Film Festival . [ citat behövs ]
Adam King-kampanj
2002 tillämpade Guinness Michael Power-formeln på Asien med karaktären Adam King. Kampanjen innehöll sådana tag-rader som: "Varje dag åstadkommer någon någonstans något nytt. Ibland i storslagen, dramatisk skala. Ibland i en mer personlig skala." Från och med 2004 rankades Guinness bland de tre bästa öletiketterna i Singapore och Malaysia, med en marknadsandel på 20 procent i Sydostasien. Malaysia var varumärkets tredje största marknad i regionen och sjätte största marknad i världen.
"Guinness Greatness"-kampanj
Diageo , ägare av Guinness-varumärket, avbröt Michael Power-kampanjen 2006. De ersatte den med kampanjen "Guinness Greatness", som de hävdar betonar "storhetens droppe" hos alla, i motsats till högspänningshjältemoden i Kraftkaraktär.
Vidare läsning
- "Ghana är femte bäst i Guinness-konsumtion" . Ghanaweb.com . Accra. 27 oktober 2005 . Hämtad 6 november 2005 .
- "Denna dag: Lagos - Michael Power besöker Guinness-distributörer" . AllAfrica.com . 12 oktober 2005 . Hämtad 6 november 2005 .
- Nathan, Darshini M. (13 juli 2002). "Adam King skildrar Guinness värderingar" . Stjärnan . Hämtad 8 november 2005 .
- Thompson, Helen (17 mars 2014). "Hur Guinness blev en afrikansk favorit (Stoutens framgång härrör från en lång historia av kolonial export och lokalt drivna marknadsföringskampanjer)" . Smithsonian .