Kano modell

Kano -modellen är en teori för produktutveckling och kundnöjdhet utvecklad på 1980-talet av professor Noriaki Kano , som klassificerar kundernas preferenser i fem kategorier.

Kategorier

Dessa kategorier har översatts till engelska med olika namn (delighters/exciters, satisfiers, dissatisfiers, etc.), men alla hänvisar till originalartiklarna skrivna av Kano.

Måste kvalitet: Enkelt uttryckt är det de krav som kunderna förväntar sig och tas för givna. När det görs bra är kunderna bara neutrala, men när det görs dåligt är kunderna mycket missnöjda. Kano kallade ursprungligen dessa "Måste-vara" eftersom de är de krav som måste inkluderas och är priset för att komma in på en marknad.

: Exempel: På ett hotell är det en grundläggande nödvändighet att tillhandahålla ett rent rum. I ett callcenter är det en grundläggande nödvändighet att hälsa kunderna välkomna.
Endimensionell kvalitet: Dessa attribut resulterar i tillfredsställelse när de uppfylls och missnöje när de inte uppfylls. Det är attribut som talas och de som företag konkurrerar i. Ett exempel på detta skulle vara ett mjölkpaket som sägs ha tio procent mer mjölk för samma pris kommer att resultera i kundnöjdhet, men om det bara innehåller sex procent så kommer kunden att känna sig vilseledd och det leder till missnöje.

Exempel: Tid det tar att lösa en kunds problem i ett callcenter. Väntetjänst på ett hotell.

Attraktiv kvalitet: Dessa attribut ger tillfredsställelse när de uppnås fullt ut, men orsakar inte missnöje när de inte uppfylls. Det är attribut som normalt inte förväntas, till exempel en termometer på en mjölkförpackning som visar mjölkens temperatur. Eftersom dessa typer av kvalitetsattribut oväntat gläder kunder, är de ofta outtalade.

Exempel: I ett callcenter är det en attraktiv funktion att tillhandahålla specialerbjudanden och ersättningar till kunder eller proaktiv eskalering och omedelbar lösning av deras problem. På ett hotell är det en attraktiv funktion att tillhandahålla gratis mat.

Indifferent Quality: Dessa attribut refererar till aspekter som varken är bra eller dåliga, och de resulterar inte i vare sig kundnöjdhet eller kundmissnöjdhet. Till exempel tjockleken på vaxbeläggningen på en mjölkkartong. Detta kan vara nyckeln till utformningen och tillverkningen av kartongen, men konsumenterna är inte ens medvetna om skillnaden. Det är intressant att identifiera dessa attribut i produkten för att undertrycka dem och därför minska produktionskostnaderna.

Exempel: I ett callcenter är mycket artigt och mycket snabba svar kanske inte nödvändigt för att tillfredsställa kunder och kanske inte uppskattas av dem. Detsamma gäller hotell.

Omvänd kvalitet: Dessa attribut hänvisar till en hög grad av prestation som resulterar i missnöje och till det faktum att inte alla kunder är lika. Vissa kunder föredrar till exempel högteknologiska produkter, medan andra föredrar basmodellen av en produkt och kommer att bli missnöjda om en produkt har för många extrafunktioner.

Exempel: I ett callcenter kan det vara störande för dem att använda mycket jargong, använda överdrivna trevligheter eller använda överdrivna manus medan du pratar med kunder. På ett hotell kan det göra kunderna missnöjda att ta fram genomarbetade fotografier av anläggningarna som ställer höga förväntningar som sedan inte uppfylls vid ett besök.

Terminologi som driver tillfredsställelse
Författare	Drivrutin typ 1	Drivrutin typ 2	Drivrutin typ 3	Drivrutin typ 4
Herzberg et al. (1959)	Hygien	Motivator
Kano (1984)	Måste vara	Attraktiv	En-dimensionell	Likgiltig
Cadotte och Turgeon (1988)	Missnöjd	Tillfredsställande	Kritisk	Neutral
Brandt (1988)	Minimikrav	Värdehöjande	Hybrid	Oviktigt som determinant
Venkitaraman och Jaworski (1993)	Platt	Värde tillagd	Nyckel	Låg
Brandt och Scharioth (1998)	Grundläggande	Attraktiv	En-dimensionell	Liten påverkan
Llosa (1997, 1999)	Grundläggande	Plus	Nyckel	Sekundär
Chitturi et al., (2008)	Hedonisk	Utilitarist

Måste vara kvalitet

En av huvudpunkterna för bedömning i Kano-modellen är tröskelattributen. Det är i grunden de egenskaper som produkten måste ha för att möta kundernas krav. Om detta attribut förbises är produkten helt enkelt ofullständig. Om en ny produkt inte undersöks med hjälp av tröskelaspekterna kanske det inte går att komma in på marknaden. Detta är den första och viktigaste egenskapen hos Kano-modellen. Produkten tillverkas för någon typ av konsumentbas, och därför måste detta vara en avgörande del av produktinnovationen. Tröskelattribut är enkla komponenter till en produkt. Men om de inte är tillgängliga kommer produkten snart att lämna marknaden på grund av missnöje. Attributet finns antingen där eller inte. Ett exempel på ett tröskelattribut skulle vara en ratt i en bil. Bilen är inte bra om den inte går att styra.

Tröskelattributen ses oftast som ett inträdespris. Många produkter har tröskelattribut som förbises. Eftersom denna komponent i produkten är en nödvändig riktlinje, bedömer många konsumenter inte hur avancerad en viss funktion är. Därför vill företag många gånger förbättra de andra attributen eftersom konsumenterna förblir neutrala till förändringar i tröskeldelen.

Endimensionell kvalitet

Ett prestationsattribut definieras som en färdighet, kunskap, förmåga eller beteendeegenskap som är associerad med arbetsprestation . Prestationsattribut är mått på vilka ett företag baserar sina affärsambitioner. De har ett tydligt syfte. Företag prioriterar sina investeringar, beslut och ansträngningar och förklarar sina strategier med hjälp av prestationsattribut. Dessa strategier kan ibland kännas igen genom företagets slogans. Till exempel Lexus slogan "The Pursuit of Perfection" (kvalitet) och Walmart ; "Alltid låga priser. Alltid" (Kostnad). Inom detaljhandeln ligger fokus generellt på att säkerställa tillgänglighet av produkter till bästa pris.

Prestationsattribut är de för vilka mer är bättre, och ett bättre prestationsattribut kommer att förbättra kundnöjdheten. Omvänt minskar ett svagt prestationsattribut kundnöjdheten. När kunder diskuterar sina behov faller dessa behov i kategorin prestandaattribut. Då kommer dessa attribut att bilda de viktade behoven mot de produktkoncept som utvärderas. Priset en kund är villig att betala för en produkt är nära kopplat till prestandaattribut. Så ju högre prestandaattribut, desto högre är kunderna villiga att betala för produkten.

Prestandaattribut kräver också ofta en avvägningsanalys mot kostnad. När kunder börjar bedöma attribut som allt viktigare, måste företaget fråga sig "hur mycket extra de skulle vara villiga att betala för detta attribut?" Och "kommer ökningen av priset för produkten för detta attribut avskräcka kunder från att köpa den." Prioriteringsmatriser kan vara användbara för att avgöra vilka attribut som skulle ge störst avkastning på kundnöjdhet.

Attraktiv kvalitet

Kano-modellen har inte bara prestandaattribut, utan innehåller dessutom ett "spännings"-attribut också. Spänningsattribut är för det mesta oförutsedda av klienten men kan ge stor tillfredsställelse. Att ha spänningsattribut kan bara hjälpa dig, men i vissa scenarier är det okej att inte ha dem inkluderade. Skönheten bakom ett spänningsattribut är att stimulera en potentiell konsuments fantasi, dessa attribut används för att hjälpa kunden att upptäcka behov som de aldrig har tänkt på tidigare. Nyckeln bakom Kano-modellen är att ingenjören ska upptäcka detta "okända behov" och upplysa konsumenten, för att på ett sätt kunna engagera sig i den "vördnadseffekten". Att ha samtidiga spänningsattribut inom en produkt kan ge en betydande konkurrensfördel gentemot en rival. I ett mångsidigt produktsortiment fungerar spänningsattributen som WOW-faktorer och utlöser impulsiva önskemål och behov hos kunden. Ju mer kunden tänker på dessa fantastiska nya idéer, desto mer vill de ha det. Av alla attribut som introduceras i Kano-modellen är spänningen de mest kraftfulla och har potential att leda till de högsta bruttovinstmarginalerna. Innovation är utan tvekan katalysatorn för att leverera dessa egenskaper till kunderna; du måste kunna urskilja vad som är en spänning idag, för i morgon blir det ett känt inslag och dagen efter används det över hela världen.

Attributens plats på modellen kan ändras

När kundernas förväntningar förändras med prestandanivån från konkurrerande produkter. Attribut kan flyttas från delighter till prestationsbehov och sedan till grundläggande behov.

Till exempel, 2009 skulle mobiltelefonladdningen vara i 12 timmar. I takt med att varje ny mobiltelefongeneration förbättrade batteritiden, har attributet 12-timmars batterilivslängd ändrats från att vara trevligare till mindre än ett grundläggande behov.

Empirisk mätning

Kano föreslår ett standardiserat frågeformulär för att mäta deltagarnas åsikter på ett implicit sätt. Deltagarna behöver därför svara på två frågor för varje produktfunktion, varav en är "funktionell" (formulerad på ett positivt sätt) och en är "dysfunktionell" (formulerad på ett negativt sätt).

Exempel

	jag gillar det	Jag förväntar mig det	Jag är neutral	Jag kan tolerera det	Jag ogillar det
Funktionell
Hur skulle du känna om produkten hade …?
Hur skulle du känna om det fanns mer av …?
Dysfunktionell
Hur skulle du känna om produkten inte hade …?
Hur skulle du känna om det fanns mindre av …?

Utvärdering

Baserat på kombinationen av svar från en deltagare för de funktionella och dysfunktionella frågorna kan man sluta sig till egenskapskategorin.

Funktionell		Dysfunktionell		Kategori
Jag förväntar mig det	+	Jag ogillar det	→	Måste vara
jag gillar det	+	Jag ogillar det	→	En-dimensionell
jag gillar det	+	Jag är neutral	→	Attraktiv
Jag är neutral	+	Jag är neutral	→	Likgiltig
Jag ogillar det	+	Jag förväntar mig det	→	Omvänd

Ologiska svar (t.ex. "Jag gillar det" för både funktionella och dysfunktionella frågor) försummas vanligtvis eller placeras i en speciell kategori "Tveksamt". Olika tillvägagångssätt för aggregering av kategorier över flera deltagare har föreslagits, varav de vanligaste är "Diskret analys" och "Kontinuerlig analys", även "Nöjdhetskoefficienter".

Verktyg

Data för Kano-modellen samlas vanligtvis in via ett standardiserat frågeformulär. Frågeformuläret kan vara på papper, samlat in i en intervju eller genomföras i en webbenkät . För det senare kan allmän online-undersökningsmjukvara användas, samtidigt som det också finns dedikerade onlineverktyg specialiserade på Kano-modellen och dess analys.

Används

Quality function deployment (QFD) använder sig av Kano-modellen när det gäller struktureringen av de omfattande QFD-matriserna. Att blanda Kano-typer i QFD-matriser kan leda till snedvridningar i kundviktningen av produktegenskaper. Till exempel kommer att blanda Must-Be- produktegenskaper – såsom kostnad, tillförlitlighet, utförande, säkerhet och teknologier som används i produkten – i det inledande House of Quality vanligtvis att resultera i helt fyllda rader och kolumner med höga korrelationsvärden. Andra omfattande QFD-tekniker som använder ytterligare matriser används för att undvika sådana problem. Kanos modell ger insikter i dynamiken i kundernas preferenser för att förstå denna metoddynamik.

Kano-modellen ger en viss inblick i de produktegenskaper som upplevs vara viktiga för kunderna. Syftet med verktyget är att stödja produktspecifikation och diskussion genom bättre utveckling av teamförståelse. Kanos modell fokuserar på att differentiera produktegenskaper, i motsats till att initialt fokusera på kundernas behov. Kano tog också fram en metod för att kartlägga konsumenternas svar på frågeformulär till sin modell.

Se även

Vidare läsning

Cohen, Lou (1995). Implementering av kvalitetsfunktioner: Hur du får QFD att fungera för dig . Reading, Mass.: Addison-Wesley. ISBN 978-0-201-63330-6 .
ReVelle, Jack B.; John W Moran; Charles A Cox (1998). QFD-handboken . New York: Wiley. ISBN 978-0-471-17381-6 .