Kanalkonflikt

Kanalkonflikt uppstår när tillverkare ( varumärken ) disintermediate sina kanalpartners , såsom distributörer , återförsäljare , återförsäljare och säljare , genom att sälja sina produkter direkt till konsumenter genom allmänna marknadsföringsmetoder och/eller över Internet .

Vissa tillverkare vill fånga onlinemarknader för sina varumärken men vill inte skapa konflikter med sina andra distributionskanaler. Census Bureau vid det amerikanska handelsdepartementet rapporterade att onlineförsäljningen 2005 ökade med 24,6 procent jämfört med 2004 till 86,3 miljarder USD . Som jämförelse växte den totala detaljhandelsförsäljningen 2005 med 7,2 procent från 2004. Dessa siffror gjorde onlinemarknaden attraktiv för tillverkare men väckte frågan om hur man deltar utan att skada befintliga kanalrelationer.

Enligt Forrester Research och Gartner från 2007 sålde uppskattningsvis 90 procent av tillverkarna inte sina produkter online, trots den snabba tillväxten av onlinehandel. Av dessa identifierade 66 procent kanalkonflikt som deras enskilt största problem [ . Resultat från en undersökning visar dock att klick-och-mortar- företag har 80 % större chans att upprätthålla en affärsmodell under en treårsperiod än de som bara verkar i en av de två kanalerna.

E-handel är den populäraste andra distributionskanalen på grund av dess låga omkostnader och kommunikationskostnader. Denna fördel är också en nackdel, eftersom konsumenter också kan kommunicera billigare och lättare med varandra på onlinemarknaden. Därför är pris- och produktdifferentiering mer utmanande på onlinemarknader.

Kanalkonflikt kan också uppstå när det har förekommit överproduktion. Detta resulterar i ett överskott av produkter. Nyare versioner av produkter, förändringar i trender, insolvens hos grossister och återförsäljare och distribution av skadade varor påverkar också kanalkonflikter. I detta sammanhang är ett företags lagersaneringsstrategi viktig.

För att undvika en kanalkonflikt i en klick-och-mortar-verksamhet är det nödvändigt att se till att både traditionella kanaler och onlinekanaler är helt integrerade. Detta minskar eventuell förvirring med kunder samtidigt som det ger affärsfördelarna med en dubbelkanal.

Tillverkare idag säljer sina produkter genom ett brett spektrum av kanaler. Eftersom de flesta tillverkare säljer genom flera kanaler samtidigt, tävlar kanaler ibland om att nå samma uppsättning kunder. När detta händer är kanalkonflikt praktiskt taget garanterad. I sin tur hittar en sådan konflikt nästan undantagslöst vägen tillbaka till tillverkaren.

Detta kan också betecknas som en situation när en producent eller leverantör går förbi den normala distributionskanalen och säljer direkt till slutanvändaren. Att sälja över Internet med bibehållande av ett fysiskt distributionsnät är ett exempel på kanalkonflikt.

Kanalkonflikter kommer i många former. Vissa är milda, bara den nödvändiga friktionen i en konkurrenskraftig affärsmiljö. Vissa är faktiskt positiva för tillverkaren och tvingar inaktuella eller oekonomiska aktörer att anpassa sig eller avböja. Andra konflikter kan dock undergräva tillverkarens affärsmodell. Sådana högriskkonflikter uppstår vanligtvis när en kanal riktar sig mot kundsegment som redan betjänas av en befintlig kanal. Detta leder till en sådan försämring av kanalekonomin att den hotade kanalen antingen hämnar tillverkaren eller helt enkelt slutar sälja sin produkt. Resultatet är disintermediation, där tillverkaren lider.

De två främsta orsakerna till disintermediation är finans och internet.

Finansiera

Eliminering av finansiella mellanhänder (banker, mäklare) mellan leverantörer av fonder (sparare/investerare) och användarna av fonder (låntagare/investerade). Disintermediation uppstår när inflationen är hög men bankräntorna stagnerar och bankinsättarna kan få bättre avkastning genom att investera i fonder eller i värdepapper.

Internet

Eliminering (genom onlinekällorna) av den traditionella mellanhanden mellan säljaren och köparen (som en agent, mäklare eller återförsäljare), eller mellan källan och mottagaren av information (som en byrå, tjänsteman eller grindvakt).

Typ av kanalkonflikter

Det finns två typer av kanalkonflikter.

Vertikala kanalkonflikter

Vertikal konflikt uppstår när en tillverkares agerande stör leveranskedjan. Till exempel skulle en tillverkare som normalt distribuerar sina produkter via detaljhandeln orsaka en vertikal kanalkonflikt om de börjar skicka direktreklam och annonserar direkt till konsumenter.

Horisontella kanalkonflikter

Horisontell konflikt uppstår mellan företag på samma nivå i kanalen. Till exempel skulle två franchisetagare som öppnar två restauranger tvärs över gatan från varandra hamna i en horisontell konflikt eller när ett företag i en distributionskanal erbjuder lägre priser än medlemmarna i distributionskanalen och därför lockar fler kunder.

Så vad måste tillverkarna göra?

Resursberoendeteorin betonar behovet av att organisationer formulerar strategier för att stärka sina maktpositioner och minska sitt miljöberoende för att uppnå hållbar konkurrenskraft. Resultaten av en undersökning om maktberoende och återförsäljarinflytande på små och medelstora företags [ fortsatta användning av direktförsäljningskanaler online visar att små och medelstora företag bör sträva efter att omforma och stärka sin maktberoendeposition för att minska den negativa effekten av maktberoendeobalans. i förhållande till sina återförsäljare. Till exempel kan små och medelstora företag stärka sin maktberoende position genom att tillhandahålla differentierat servicestöd för att bättre tillgodose återförsäljarnas behov och genom att stärka deras unika värderingar för att skapa ömsesidigt beroende mellan ett litet och medelstort företag och dess återförsäljare. Små och medelstora företag kan också sträva efter att förbättra sin maktberoendeposition genom att förbättra sin makt bland andra leverantörer till återförsäljarna. Forskning om effektobalans och energianvändning tyder på att en återförsäljares toleransnivå gentemot en leverantör i hög grad bestäms av leverantörens relativa maktposition i förhållande till återförsäljarens alternativa leverantörer. Å andra sidan har nyare studier visat att vi måste använda återförsäljare för att tillhandahålla en integrerad resa för kunden till beslut eftersom konsumenterna inte började med sökmotorer i utvärderingsstadiet av konsumentbeslutsresan; snarare gick de direkt till Amazon.com och andra återförsäljarsajter som, med sitt rika och växande utbud av produktjämförelsesinformation, konsument- och expertbetyg och bilder, höll på att bli de viktigaste påverkarna.