Användarresa
En användarresa är de upplevelser en person har när han interagerar med något, vanligtvis mjukvara . Den här idén används vanligtvis av dem som är involverade i design av användarupplevelser , webbdesign , användarcentrerad design eller någon annan som fokuserar på hur användare interagerar med programvaruupplevelser. Det används ofta som en förkortning för den övergripande användarupplevelsen och uppsättningen av åtgärder som man kan vidta i programvara eller andra virtuella upplevelser.
Användarresor beskriver på en hög detaljnivå exakt vilka steg olika användare tar för att slutföra en specifik uppgift inom ett system, en applikation eller en webbplats. Denna teknik visar användarens nuvarande arbetsflöde (i befintligt skick) och avslöjar förbättringsområden för det blivande arbetsflödet. När det är dokumenterat kallas detta ofta för en User Journey Map.
Användarresor är fokuserade på användaren och vad de ser och vad de gör, i jämförelse med den relaterade webbdesigntermen klickbana som bara är en vanlig lista över text-URL:erna som träffas när en användare följer en viss resa.
Faser
Kundresan är uppdelad i fyra faser som refererar till AIDA- modellen .
- Medvetenhet Medvetenhet om produkten väcks (inspiration)
- Intresse Intresset för produkten ökar (favoritism)
- Önskemål Kunden överväger att köpa produkten (önskemål)
- Åtgärd Produkten är köpt (implementering)
Kundresan kan användas inom marknadsföring och kommunikation , särskilt i digitala kanaler, för att minimera svinnet och effektivisera kommunikationen (i teknisk jargong: konverteringsoptimering ).
Ursprungligen användes termen "kundresa" främst för att hänvisa till onlinehandel . Men det används också allt mer i klassiska försäljningskanaler. I en butik finns t.ex. möjligheter att presentera produktsortimentet för kunden så att han kan röra vid det, ge honom råd personligen, för att möjliggöra en snabb, relativt säker och, vid kontanter, anonym betalningsprocess, att omedelbart efter försäljningen överlämna varorna och att ta honom ett vänligt avsked. Den stationära handeln strävar efter att använda dessa unika säljerbjudanden i jämförelse med postorderbranschen för att behålla marknadsandelar och undersöker hur kundresan kan förbättras ytterligare i detta syfte. En del av dessa överväganden är också frågor om hur Internets möjligheter kan användas för stationär handel. "Click and Collect", det vill säga att hämta varor som beställts via internet i butiken, eller vice versa skicka hem utvalda varor från butiken, och andra blandade former av distributionskanalerna "online" och "offline", som sammanfattas under generiska termen "Omni Channel", spelar en viktig roll i detta sammanhang.
Fördelar
Kundresan är särskilt intressant inom marknadsföring på nätet eller digitala kanaler, eftersom här konsumenternas beteende kan kartläggas exakt med hjälp av spårningsteknologier . Tekniken för kundreseanalys ger den konkreta fördelen att avslöja alla kontaktpunkter som skapas av reklam. Med insikterna från detta är det möjligt att avslöja orsakssamband mellan kanaler och kontaktpunkter och att härleda optimeringspotential. Besläktade effekter kan uppstå i form av både synergieffekter och kannibaliseringseffekter .
Med resultaten av en kundresasanalys bör det också klargöras om den sista kontaktpunkten ensam var avgörande för köpet av en produkt eller om detta var resultatet av en interaktion eller en viss sekvens av flera kontakter och kanaler. Detta är möjligt eftersom Kundresan inte bara registrerar den sista kontaktpunkten, utan analysen omfattar alla kontaktpunkter i mediet Internet. Vidare är det också viktigt vilken effekt kanalerna har på varandra eller om de är beroende av varandra. Forskning om kundresan ger nya insikter om målgruppens beteende och preferenser när det gäller deras användning av och reaktioner på annonsering på internet. Den nya kunskapen hjälper reklamföretag och byråer att bättre allokera mediebudgetar till de enskilda kanalerna och att effektivisera alla aktiviteter i ett företag inom marknadsföring på nätet.
Proaktiv kommunikation är en strategi för kundrelationers hela livscykel för att öka kundlojaliteten. Detta inkluderar opt-in-aviseringar och chattar, enkel tillgänglighet i sociala medier och kontaktmöjligheter via flera kommunikationskanaler. Strategin tillämpas i alla faser av kundens livscykel . Målet med proaktiv kundkommunikation är att förutse och optimera varje interaktion för att göra den effektiv och anpassa den för varje enskild kund.
Dessutom är processer som skildrar digitala kanaler (t.ex. annonsering på internet) och hela spektrumet av så kallade offlinekontaktpunkter (t.ex. TV-reklam, sponsring, mun till mun etc.) i lika mån - ur kundens perspektiv - är ökar i betydelse. Utmaningen är att fånga alla kanaler och beröringspunkter i ett mätsystem och i en och samma måttenhet. Det är här integrerade tillvägagångssätt kommer in i bilden, som inte enbart fokuserar på onlineområdet, utan skapar en jämförbar "valuta" över alla kontaktpunkter med ett varumärke.
Fungera
Kundreseanalys kräver exakt datalagring om konsumentbeteende för att generera en giltig undersökning. För närvarande utförs spårning vanligtvis med hjälp av cookies . Här är det viktigt att skilja på "sessionscookies" och "beständiga cookies" samt "förstapartscookies" och "tredjepartscookies". Informationen om kontaktpunkter lagras centralt i en databas .
Igenkännandet av kunder i "offline"-världen försöker man göra via kundkort och bonusprogram som Payback, men även via iBeacons , som identifierar besökarnas mobila enheter. Köparens beteende utanför Internet fullbordar presentationen av hans kundresa. Detta tillvägagångssätt hindras av många konsumenters önskan att avslöja så lite om sig själva som möjligt, eller åtminstone förvänta sig något i gengäld.
Begreppsmässig avgränsning
Begreppet Customer Journey förknippas även med andra ämnesområden, som inte konkret speglar samma fördelar, men som ändå visar ett samband.
- Online kundupplevelse avser i första hand online-gränssnittet i teknisk mening, som syftar till att optimera navigeringsbeteendet för en webbplatsbesökare och alla interaktioner.
- Customer Care är hanteringen av befintliga kunder med den väsentliga delen av det kundorienterade tjänsteerbjudandet och målet att etablera den längsta och mest tillfredsställande kundrelationen som möjligt.
- Touchpointanalys beskriver alla kontaktpunkter hos en köpare med ett varumärke, en produkt och en tjänst, oavsett om kontakten tas före, under eller efter köpet.
- Purchase-Funnel används för att optimera konverteringen (konverteringsgraden) på webbplatsen. Så kallade konverteringsvägar kartlägger besökarnas rörelser längs definierade rutter (klicksekvenser).
- Multichannel Marketing avser parallell användning av flera marknadsföringskanaler för att tillhandahålla tjänster och för att bygga och upprätthålla kundrelationer.
Problem
Svårigheterna med att mäta en kundresa beror på den tekniska specifikationen av mätsystemet. Detta hänvisar till det spårningssystem som för närvarande används på marknaden via cookies . Utvecklingen inom internetsektorn visar att detta system ensamt inte kommer att klara sig på lång sikt för att genomföra giltiga datamätningar. Ytterligare mätsystem behövs för att komplettera saknad datainformation.
Dagens utmaningar inom marknadsföring, kommunikation och försäljning visar att en mätning av kundresan baserad enbart på spårningsdata inte räcker. Det handlar om att besvara frågor över kanaler: t.ex. hur effektiv är ett företags tryckta kampanj jämfört med dess utseende i sociala medier , vilken roll spelar personlig rekommendation i köpbeslutsprocessen etc.?
Här, som beskrivits ovan, kan integrerade tillvägagångssätt som täcker alla aktiviteter i ett företag - oavsett om det är online eller offline - hjälpa. Även om fokus på onlinekontaktpunkter ofta har en inbjudande effekt, då dessa enkelt kan mätas med hjälp av spårningssystem. Men en ren "digital resa" ger bara en delbild av den totala processen, eftersom många interaktioner med ett varumärke sker offline.