Kannibalisering (marknadsföring)
I marknadsföringsstrategi är kannibalisering en minskning av försäljningsvolym , försäljningsintäkter eller marknadsandel för en produkt när samma företag introducerar en ny produkt .
Beskrivning
Inom e-handel kannibalisera vissa företag avsiktligt sin detaljhandelsförsäljning genom lägre priser på sina onlineprodukterbjudanden. Fler konsumenter än vanligt kan köpa de rabatterade produkterna, särskilt om de tidigare varit förankrade i detaljhandelspriserna. Även om deras försäljning i butik kan minska, kan företaget se övergripande vinster.
Ett annat exempel på kannibalisering uppstår när en återförsäljare ger rabatt på en viss produkt. Konsumenternas tendens är att köpa den rabatterade produkten snarare än konkurrerande produkter med högre priser. När kampanjevenemanget är över och priserna återgår till det normala, kommer dock effekten att försvinna. Denna tillfälliga förändring i konsumentbeteende kan beskrivas som kannibalisering, även om forskare normalt inte använder frasen "kannibalisering" för att beteckna ett sådant fenomen.
Vid projektutvärdering ska den beräknade vinsten som genereras från den nya produkten reduceras med intäkterna från den förlorade försäljningen.
Ett annat vanligt fall av kannibalisering är när företag, särskilt detaljhandelsföretag, öppnar sajter för nära varandra, i själva verket konkurrerar om samma kunder. Potentialen för kannibalisering diskuteras ofta när man överväger företag med många butiker i ett område, som Starbucks eller McDonald's .
Kannibalisering är en viktig fråga i marknadsföringsstrategin när en organisation siktar på att genomföra varumärkesförlängning . Normalt när en varumärkesutvidgning genomförs från en underkategori (t.ex. Marlboro) till en annan underkategori (t.ex. Marlboro Light), finns det en eventualitet att en del av den förstnämndas försäljning tas bort av den senare. Men om den strategiska avsikten med en sådan förlängning är att fånga en större marknad av ett annat marknadssegment, trots den potentiella försäljningsförlusten i ett befintligt segment, kan övergången till lansering av den nya produkten betecknas som "kannibaliseringsstrategi". I Indien, där personbilssegmentet går upp dramatiskt sedan detta sekelskifte, har Maruti Suzukis lansering av Suzuki Alto i samma underkategori som Maruti 800, som var ledare för småbilssegmentet motverkat konkurrensen från Hyundai ses vara ett klassiskt fall av kannibaliseringsstrategi.
Ett företag som ägnar sig åt företagskannibalism konkurrerar effektivt mot sig själv. Det finns två huvudsakliga anledningar till att företag gör detta. För det första vill företaget öka sina marknadsandelar och satsar på att introduktionen av den nya produkten kommer att skada andra konkurrenter mer än företaget självt. För det andra kan företaget tro att den nya produkten kommer att sälja bättre än den första, eller kommer att säljas till en annan sorts köpare. Ett företag kan till exempel tillverka bilar och senare börja tillverka lastbilar. Även om båda produkterna tilltalar samma allmänna marknad (förare) kan den ena passa en individs behov bättre än den andra. Företagskannibalism har dock ofta negativa effekter: biltillverkarens kundbas kan börja köpa lastbilar istället för bilar, vilket resulterar i god lastbilsförsäljning, men inte ökar företagets marknadsandel. Det kan till och med bli en minskning. Detta kallas också för marknadskannibalisering.
Slutligen, kannibalisering refereras också i sökmotoroptimeringsbranschen (SEO); det är känt som nyckelord kannibalisering. Nyckelordskannibalisering inträffar när flera sidor på en webbplats specifikt riktar sig mot samma innehåll, till den punkt där sökmotorn har svårt att avgöra vilken sida som är mest relevant för sökfrågan, och därför kanske inte nödvändigtvis marknadsför sidan man skulle vilja ha besökare på webbplatsen. att se det mesta.
Även om detta kan verka negativt i sig, i samband med en noggrant planerad strategi, kan det vara effektivt genom att i slutändan växa marknaden eller bättre möta konsumenternas krav.
Kannibalisering är en nyckelfaktor i produktportföljanalys . Till exempel, när Apple introducerade iPad , tog det försäljningen bort från den ursprungliga Macintosh , men ledde i slutändan till en utökad marknad för konsumentdatorhårdvara.
Kostnadsbedömning
För att exakt bestämma framgången för en ny produkt är det viktigt att förstå vilken nackdel dess försäljning har för äldre produkter i ett företags sortiment. Faran är att de nya produkterna tar från gamla produkter tillverkade av företag istället för att öka marknadsandelar genom att ta konsumenter från konkurrerande produkter tillverkade av olika företag. En modell skapades 2012 för att mäta förändringen i försäljningen. Det är försäljningsförändring för fokal ny modell (vid tidpunkten t) = + förändring i efterfrågan på andra modeller inom samma märke och kategori + förändring i efterfrågan på andra märken inom kategori + förändring i efterfrågan på andra modeller inom samma märke i andra kategorier + förändring efterfrågan på andra varumärken i andra kategorier + primär efterfrågan (tiden är i veckor) (Van Heerde, Srinivasan, & Dekimpe, 2012). Denna modell måste försöka hantera tre problem med att noggrant uppskatta framgången för en ny produkt. Marknadens volatilitet innebär att många nya produkter kommer in och lämnar marknaden vilket gör det svårare att förstå vilken specifik produkt som påverkar marknadsandelen. Marknadens långsamhet att reagera på nya produkter som har introducerats, vilket innebär att det måste finnas tidsutrymme som tillåter säsongsmässiga förändringar och konsumenterna att agera därefter. Korrelerade felstrukturer kan genomsyra varumärket eftersom inte bara en produkt kommer att påverkas så det är viktigt att förstå omfattningen av varan och se total effekt. Modellen försöker mildra dessa felområden som gör äldre modeller mindre tillförlitliga.
Det finns också en fara för kannibalisering av flera distributionskanaler, vilket kan leda till anställningsosäkerhet och risk för de gamla kanalerna när de nya kanalerna öppnas. När det gäller resebyråer; Tidigare förlitade sig nästan alla resegrupper på dem som en mellanhand för turism, vilket innebar möten ansikte mot ansikte för att introducera de produkter eller tjänster som en grupp vill sälja till resenärerna. Under de senaste åren med ny teknik har behovet av resebyråer minskat, med människor som kan ansluta till de företag de behöver för att resa direkt och billigare än att gå med de mer konventionella sätten (Buhalis & Law, 2008). Flygbolag och liknande turismfokuserade företag driver istället marknadsföringen av befolkningen mot att använda deras webbplats istället för att boka med en turistbyrå, detta beror på att det är billigare att driva och kan vara bekvämare för konsumenten. Så uppdateringen av teknologin har tvingat marknaden kannibalisering för att minska utgifterna i vissa företagsgrupper, vilket leder till anställningsosäkerhet, minskad arbetstillfredsställelse, arbetsalienation och riskaversion (Díaza, Martín-Consuegraa, & Estebanc, 2015).
Kannibalisering är ett nödvändigt ont i många fall. Eftersom försäljningsplatån och nedgången bara stabiliseras på ett lägre belopp är det viktigt för företag att förnya och experimentera för att skapa något nytt och banbrytande för att behålla marknadsandelar. Strategisk utveckling är viktig för affärer och integrerad för att komma vidare. Nitin Pangarkar sa att det är mycket viktigt för företag att maximera konkurrenskraften med affärsstrategi och kannibalisering är en del av detta (Pangarkar, 2015). Kannibalisering av marknader är att konkurrera med andras framgång och självkannibalisering är att konkurrera med dig själv. Som Steve Jobs sa när han släppte iPhone "If you don't cannibalize yourself, someone else will" (Isaacson, 2011). Även om det finns faror med kannibalisering har det varit mycket framgångsrikt när det gäller att driva affärsinnovation framåt och identifiera stagnerande områden i ett företag.
Risker
Omdirigering av försäljning från en produkt till en annan eller från samma produkt till en annan produkt kan påverka den totala försäljningen av ett företag negativt. Wendy Lomax teoretiserade att det kan vara en stor risk att använda ett varumärke och utnyttja nuvarande användare av ett varumärke för att driva dem till att använda en ny produkt (Lomax, 1996). Detta beror på den skadliga karaktär som en felaktig produkt skulle ha på den redan existerande moderprodukten. Eftersom försäljningen minskade från den nya produkten efter att den inte längre har drivits finns det ingen garanti för att försäljningen kommer att stabiliseras till den gamla produkten som offrades för den aktuella produkten. En av de oundvikliga riskerna är för den etablerade produkten, men för självkannibalisering och tillväxt är detta väsentligt.
Men ibland kannibaliserar ett kommersiellt företag avsiktligt sin nuvarande produkt med en ny. Varför skulle ett företag introducera en helt ny produktlinje som mycket väl vet att den kommer att äventyra den rådande? – Som en metod för att utveckla och utöka sin verksamhet.. Enligt en Forbes-artikel har leveransen av iPads minskat med 23 % sedan tillkännagivandet av iPhone 6. Detta beror på att den nya produkten (iPhone) är tillräckligt stor för att ha en många av iPadens funktioner utan att vara så stora, vilket gör iPaden föråldrad och irrelevant (Marko, 2015). Medan iPhone skickade enorma mängder produkt, återhämtade sig iPad aldrig till sin tidigare försäljningsplatå. Sammantaget är detta en positiv effekt eftersom omsättningen av nya produkter tillåter företaget att få gamla användare att spendera pengar och håller sina produkter aktuella, vilket är mycket viktigt inom teknikrelaterade områden. Detta är fortfarande ett exempel på att Apple satsar försäljning av den gamla produkten för att få högre försäljning på en ny produkt i det här fallet var det en framgång.