Åtta dimensioner av kvalitet

Åtta dimensioner av kvalitet avgränsades av David A. Garvin, tidigare C. Roland Christensen professor i företagsekonomi vid Harvard Business School , och kan användas på en strategisk nivå för att analysera produktkvalitetsegenskaper . Garvin, som dog den 30 april 2017, hedrades postumt med det prestigefyllda priset för "Outstanding Contribution to the Case Method " den 4 mars 2018.

Vissa av dimensionerna är ömsesidigt förstärkande, medan andra inte är det: förbättring i en kan ske på bekostnad av andra. Att förstå de avvägningar som kunderna önskar bland dessa dimensioner kan bidra till att skapa en konkurrensfördel.

Sammanfattning

Garvins åtta dimensioner kan sammanfattas enligt följande:

Prestanda : Varumärken kan vanligtvis rangordnas objektivt utifrån individuella prestationsaspekter.
Funktioner : Funktioner är ytterligare egenskaper som förbättrar produktens eller tjänstens tilltalande för användaren.
Tillförlitlighet : Detta är ett nyckelelement för användare som behöver att produkten ska fungera utan misslyckande.
Överensstämmelse : Är produkten tillverkad exakt som designern tänkt sig. Kunder förknippar vanligtvis hög kvalitet med en produkt som exakt uppfyller dess krav.
Hållbarhet : Hållbarhet mäter längden på en produkts livslängd. När produkten kan repareras är det mer komplicerat att uppskatta hållbarheten. Objektet kommer att användas tills det inte längre är ekonomiskt att använda det. Detta händer när reparationsgraden och de därmed sammanhängande kostnaderna ökar avsevärt.
Servicevänlighet : Servicevänlighet är den hastighet med vilken produkten kan tas i bruk när den går sönder, liksom servicepersonens kompetens och beteende.
Estetik : Detta är produktens vanliga tilltalande, ofta med hänsyn till faktorer som stil, färg, förpackningsalternativ och andra sensoriska egenskaper. dvs. De som har funktioner för tävlingens grundläggande prestanda.
Upplevd kvalitet : Upplevd kvalitet är den kvalitet som tillskrivs en vara eller tjänst baserat på indirekta mått.

Detaljer

Prestanda

Prestanda avser en produkts primära driftsegenskaper. Denna dimension av kvalitet involverar mätbara attribut, så varumärken kan vanligtvis rangordnas objektivt på individuella aspekter av prestanda. Övergripande prestandarankningar är dock svårare att utveckla, särskilt när de involverar fördelar som inte alla konsumenter behöver. Prestanda är ofta en källa till tvist mellan kunder och leverantörer, särskilt när leveranser inte är tillräckligt definierade inom specifikationerna. En produkts prestanda påverkar ofta slutanvändarens lönsamhet eller rykte. Som sådan innehåller många kontrakt eller specifikationer skador relaterade till otillräcklig prestanda. Frågan om prestationsskillnader är kvalitetsskillnader kan bero på omständigheternas preferenser – men preferenser baserade på funktionskrav, inte smak.

Vissa prestationsstandarder är baserade på subjektiva preferenser, men preferenserna är så universella att de har kraften av en objektiv standard.

Funktioner

Funktioner är ytterligare egenskaper som förbättrar produktens eller tjänstens tilltalande för användaren .

Liknande tänkande kan tillämpas på funktioner, en andra dimension av kvalitet som ofta är en sekundär aspekt av prestanda. Funktioner är "klockor och visselpipor" för produkter och tjänster, de egenskaper som kompletterar deras grundläggande funktion. Exempel inkluderar gratis drinkar på ett flygplan, permanenta tryckcykler på en tvättmaskin och automatiska mottagare på en färg-TV. Linjen som skiljer primära prestandaegenskaper från sekundära egenskaper är ofta svår att dra.

Pålitlighet

Tillförlitlighet är sannolikheten att en produkt inte kommer att misslyckas inom en viss tidsperiod. Detta är ett nyckelelement för användare som behöver att produkten ska fungera utan att misslyckas.

Den här dimensionen återspeglar sannolikheten för att en produkt inte fungerar eller inte fungerar inom en angiven tidsperiod. Bland de vanligaste måtten på tillförlitlighet är medeltiden till första fel, medeltiden mellan fel och felfrekvensen per tidsenhet. Eftersom dessa åtgärder kräver att en produkt används under en viss period, är de mer relevanta för varaktiga varor än för produkter och tjänster som konsumeras omedelbart.

Tillförlitlighet blir normalt viktigare för konsumenterna eftersom driftstopp och underhåll blir dyrare. Jordbrukare är till exempel särskilt känsliga för stillestånd under den korta skördesäsongen. Pålitlig utrustning kan betyda skillnaden mellan ett bra år och bortskämda skördar. Men konsumenter på andra marknader är också mer inställda än någonsin på produktens tillförlitlighet. Datorer och kopieringsmaskiner jämför verkligen på denna grund.

Tillförlitlighet kan vara nära relaterad till prestanda. Till exempel kan en produktspecifikation definiera parametrar för drifttid eller acceptabla felfrekvenser.

Tillförlitlighet är en stor bidragande orsak till varumärket eller företagets image och anses vara en grundläggande dimension av kvalitet av de flesta slutanvändare. Till exempel visar nyare marknadsundersökningar att, särskilt för kvinnor, har tillförlitlighet blivit en bils mest önskade egenskap.

Överensstämmelse

Resultatet av två exempelprocesser för att visa innebörden av de två synsätten på överensstämmelse

Dimensionen av överensstämmelse visar i vilken utsträckning en produkts design och funktionsegenskaper uppfyller etablerade standarder. Denna dimension beror mest på de traditionella synsätten på kvalitet som pionjärer av experter som Juran.

Alla produkter och tjänster omfattar specifikationer av något slag. När produkter utvecklas sätts dessa specifikationer och ett mål sätts, till exempel vilka material som används eller produktens dimension. Inte bara målet utan även toleransen (intervallet för tillåten avvikelse från målet) definieras. Ett problem med detta tillvägagångssätt är att det finns lite intresse för huruvida specifikationerna har uppfyllts exakt så länge som toleransgränserna är uppfyllda.

Å ena sidan kan detta leda till den så kallade "toleransstack-up". När två eller flera delar ska passas ihop avgör ofta storleken på deras toleranser hur väl de kommer att matcha. Skulle en del falla vid en nedre gräns av dess specifikation och en matchande del vid dess övre gräns, är en tät passform osannolik. Länken kommer sannolikt att slitas snabbare än en som är gjord av delar vars dimensioner har centrerats mer exakt.

Detta problem kan lösas genom att använda ett annat tillvägagångssätt för att mäta kvalitet. Istället för att mäta en enkel överensstämmelse med specifikationer, mäts graden i vilken delar eller produkter avviker från det ideala målet. Med detta tillvägagångssätt är process 1 (se bild) bättre även om vissa artiklar faller utanför specifikationsgränserna. Det traditionella tillvägagångssättet skulle ha gynnat process 2 eftersom den producerar fler artiklar inom specifikationsgränsen. Det visades att problemet med "toleransstack-up" är värre när delarnas dimensioner är längre bort från målet än när de samlas runt det, även om vissa delar faller utanför toleransen. Detta tillvägagångssätt kräver en ny titt på den gemensamma processkvalitetsfaktorn "defektfrekvens", för att ta hänsyn till det faktum att två delar kan klara "toleranstestet" var för sig men vara oanvändbara när försök görs att sammanfoga dem.

I serviceföretag fokuserar mått på överensstämmelse normalt på noggrannhet och aktualitet och inkluderar räkningar av bearbetningsfel, oförutsedda förseningar och andra vanliga misstag.

Varaktighet

Hållbarhet mäter längden på en produkts livslängd. När produkten kan repareras är det mer komplicerat att uppskatta hållbarheten. Dessutom kommer objektet att användas tills det inte längre är ekonomiskt att använda det. Detta händer när reparationsgraden och de därmed sammanhängande kostnaderna ökar avsevärt. Tekniskt sett kan hållbarhet definieras som hur mycket användning man får av en produkt innan den försämras. Efter så många timmars användning brinner glödtråden i en glödlampa upp och glödlampan måste bytas ut. Reparation är omöjligt. Garvin noterade att ekonomer kallar sådana produkter "one-hoss shays", efter vagnen i Oliver Wendel Holmes dikt, The wonderful one-hoss-shay . I andra fall måste konsumenterna väga den förväntade kostnaden, i både dollar och personliga besvär, för framtida reparationer mot investerings- och driftskostnaderna för en nyare, mer pålitlig modell. Hållbarhet kan alltså definieras som hur mycket användning man får av en produkt innan den går sönder och utbyte är att föredra framför fortsatt reparation.

Detta synsätt på hållbarhet har två viktiga konsekvenser. För det första antyder det att hållbarhet och tillförlitlighet är nära sammanlänkade. En produkt som ofta misslyckas kommer sannolikt att skrotas tidigare än en som är mer pålitlig; reparationskostnaderna blir motsvarande högre och köpet av ett konkurrenskraftigt varumärke kommer att se mycket mer önskvärt ut. För det andra innebär detta tillvägagångssätt att hållbarhetssiffror bör tolkas med försiktighet. En ökad produktlivslängd kanske inte är resultatet av tekniska förbättringar eller användning av material med längre livslängd. Snarare kan den underliggande ekonomiska miljön helt enkelt ha förändrats.

Användbarhet

Servicevänlighet innebär att konsumenten är lätt att få reparationsservice (exempel: tillgång till servicecenter och/eller enkel självbetjäning), servicepersonalens lyhördhet (exempel: lätt att få en tid, reparationspersonalens vilja att lyssna på kunden) , och tjänstens tillförlitlighet (exempel: om tjänsten utförs rätt första gången). Kompetens och lätthet att reparera är den hastighet med vilken produkten kan tas i bruk när den går sönder, liksom servicepersonalens kompetens och beteende .

Konsumenter är inte bara bekymrade över att en produkt går sönder utan också om tiden innan servicen återställs, aktualiteten med vilken serviceavtal hålls, arten av kontakter med servicepersonal och hur ofta servicebesök eller reparationer inte korrigerar utestående problem. I de fall där problem inte omedelbart löses och klagomål lämnas in, kommer ett företags förfaranden för klagomålshantering också sannolikt att påverka kundens slutliga utvärdering av produkt- och tjänsternas kvalitet.

Vissa av dessa variabler återspeglar olika personliga standarder för acceptabel service, medan andra kan mätas ganska objektivt. Kunder kan förbli missnöjda även efter att reparationer är klara. Hur dessa klagomål hanteras är viktigt för ett företags rykte för kvalitet och service. Så småningom kommer lönsamheten sannolikt också att påverkas. Företag skiljer sig mycket åt i sina synsätt på klagomålshantering och i den vikt de fäster vid denna del av servicevänlighet. Vissa gör sitt bästa för att lösa klagomål; andra använder juridiska jippon, den tysta behandlingen och liknande knep för att avvisa missnöjda kunder.

Till exempel har General Electric, Procter & Gamble och andra företag nyligen försökt förebygga missnöje hos konsumenterna genom att installera avgiftsfria telefonlinjer till sina kundrelationsavdelningar.

Viktiga attribut för servicedimensionen är servicegaranti, reservdelsgaranti, reservdelstillgänglighet, avstånd till återförsäljares servicecenter, avstånd till servicedelscenter-återförsäljare, avstånd till servicedelscenter individuellt, längden på väntetiden på servicetid, schema för förebyggande underhåll, anställda lyssna på kunder, information angående reparationer, tillmötesgående servicecenter, lagad korrekt första gången, servicetid i förhållande till andra återförsäljare, garantianspråk hanterade utan argument, genomsnittlig reparationskostnad/år, förlängd garanti, underskattning av servicekostnad och tillhandahållande av lånebil.

Estetik eller stil

De estetiska egenskaperna hos en produkt bidrar till identiteten hos ett företag eller ett varumärke. Fel eller defekter i en produkt som försämrar dess estetiska egenskaper, även de som inte minskar eller förändrar andra kvalitetsdimensioner, är ofta orsak till avslag.

Estetik avser hur produkten ser ut, känns, låter, smakar eller luktar. Det är helt klart en fråga om personlig bedömning och en återspegling av individuella preferenser. Trots det verkar det finnas vissa mönster i konsumenternas rankning av produkter utifrån smak.

En nyligen genomförd studie av kvalitet i 33 livsmedelskategorier fann till exempel att hög kvalitet oftast förknippades med egenskaper som "rik och fyllig smak, smakar naturligt, smakar fräscht, god arom, aptitretande utseende". ^{[ citat behövs ]} Estetik hänvisar också till "utsidan" känslan av produkten.

Den estetiska dimensionen skiljer sig från subjektiva kriterier som hänför sig till "prestation" genom att estetiska val inte är i närheten av universella. Alla människor föredrar inte "rik och fyllig" smak eller är ens överens om vad det betyder. Företag måste därför söka efter en nisch. På denna dimension av kvalitet är det omöjligt att tillfredsställa alla.

Upplevd kvalitet

Perception är inte alltid verklighet.

Konsumenter har inte alltid fullständig information om en produkts eller tjänsts egenskaper; indirekta åtgärder kan vara deras enda grund för att jämföra varumärken.

En produkts hållbarhet till exempel kan sällan observeras direkt; det måste vanligtvis härledas från olika materiella och immateriella aspekter av produkten. Under sådana omständigheter kan bilder, reklam och varumärken - slutsatser om kvalitet snarare än själva verkligheten - vara avgörande. Av denna anledning har både Honda -som tillverkar bilar i Marysville, Ohio- och Sony -som bygger färg-tv i San Diego- varit ovilliga att publicera att deras produkter är "tillverkade i Amerika".

Rykte är det primära för upplevd kvalitet. Dess kraft kommer från en outtalad analogi: att kvaliteten på produkter idag liknar kvaliteten på produkter från igår, eller kvaliteten på varor i en ny produktlinje liknar kvaliteten på ett företags etablerade produkter.

Se även