Rasstereotyper i reklam
Rasstereotyper i reklam syftar på att använda antaganden om människor baserade på egenskaper som anses vara typiska för deras identifierande rasgrupp i marknadsföring.
Reklamtrender kan anta rasokänsliga budskap eller överensstämma med stereotyper som omfattar värdena hos problematiska rasideologier. Reklam och andra former av reklam i media kan påverkas av socialt stigma angående ras.
Rasstereotyper är mentala ramar som tittare använder för att bearbeta social information baserat på deras kulturella, rasliga eller etniska grupp, som kanske inte direkt "bär negativa eller positiva värderingar". Annonsörer inkluderar rasstereotyper i sina meddelanden för att rikta in sig på en specifik demografi, vilket potentiellt kan påverka tittarna negativt genom stötande språk eller begrepp. En vanlig tumregel för personer som arbetar med reklam är att "vara medvetna om potentialen att orsaka allvarliga eller utbredda angrepp när de hänvisar till olika raser, kulturer, nationaliteter eller etniska grupper."
Definition av rasism i reklam
Det finns ingen universell definition av rasism eller standard för att upptäcka det inom ramen för reklam. Rastroper används vanligtvis för att rikta in sig på en viss demografi, vilket tenderar att leda till förolämpning. Den tvetydiga karaktären av att definiera rasism skapar en debatt om huruvida det är etiskt att använda stereotyper i annonser. De som är emot rasstereotyper hävdar att användningen av arketyper som representativa för en befolkning är en överenkling av en hel folkras och ytterligare begränsar representationen av marginaliserade grupper. Detta perspektiv hävdar att media är särskilt skadligt eftersom kommersiella annonser är en av de vanligaste och vanligaste medieformerna. Omvänt tror andra att annonser kan använda rasistiska stereotyper så länge de inte orsakar avsiktlig eller bestående skada på en befolkning.
Stereotyper är de antagna föreställningarna om roller, attribut eller positioner som tilldelas olika människor baserat på faktorer som ras, religion, sexuell läggning eller kön. Annonsörer använder stereotyper för att ge en tittare förtrogenhet, men riskerar att generalisera och förvränga grupper av människor för en stor publik.
En debatt har funnits historiskt kring att använda stereotyper i reklam, men kan förenklas av argumentet "spegel" kontra "mögel" som myntades av Pollay 1986. Detta argument säger att reklam "speglar" samhället och presenterar inte idéer för tittare som gör det. inte redan existerar som stereotyper. "Spegel"-teorin hävdar att reklam speglar samhällets livsstilar och ideal och att det är denna spegeleffekt som driver förtrogenhet med produkten eller tjänsten som erbjuds och det efterföljande konsumentengagemanget. Emellertid hävdar "mögel"-argumentet att reklam påverkar samhället och därmed uppmuntrar stereotyper på grund av deras allestädes närvarande. "Mögel"-teorin hävdar att försäljningen drivs av samhällets försök att anpassa sig till stereotyperna och idéerna som kommuniceras i reklam, eftersom det formar deras egna värderingar och övertygelser.
Stereotyper i reklam inkluderar att skapa karikatyrer baserade på en uppfattad uppfattning om en viss grupp. Den begränsade tid som ges för en kommersiell reklam leder till förenklade karaktärer som kan använda arketypiska egenskaper. Publiken använder stereotyper för att fylla i hål i en allmän karaktärs bakgrund. Inom en trettiosekunders reklam förlitar sig annonsörer på publikens förutfattade meningar för att förstå en karaktär och situation baserat på den strikta prioriteringen av deras tid. Stereotyper underlättar en kollektiv men outtalad förståelse av det kommersiella innehållet, även om stereotypen är skadlig för den anslutna gruppen.
Inriktning på specifik demografi
Rasstereotyper har potential att skörda resultat för ett företag om det riktar sig mot en viss demografi . Publiken har perceptuella fördomar mot människor eller karaktärer som liknar dem själva och inom deras grupp . En in-grupp består av personer som individer socialt identifierar sig med genom likheter i egenskaper som ålder, ras, kön och religion. Studier har visat att "förstärkningen av partiskhet inom gruppen är mer relaterad till ökad favorisering mot medlemmar i gruppen än ökad fientlighet mot medlemmar utanför gruppen." Annonsörer använder denna kunskap när de riktar en produkt eller tjänst till en viss marknad och kan använda demografi för att informera om budskapen de presenterar. Olika länder och kulturer talar olika språk och förstår symboler på olika sätt, så en annonsör måste taktfullt ta hänsyn till partiskhet inom gruppen. Tittarna är mer benägna att favorisera människor de kan identifiera sig med socialt. Annonsörer tar därför stor hänsyn till publiken när de tar reda på hur de ska presentera sina karaktärer. Denna tankeprocess förklarar varför annonsörer använder rasistiska stereotyper som de kanske inte känner igen som stötande.
Annonsörer hävdar att specifik demografi kan användas för att samtidigt använda rasstereotyper och skapa ett framgångsrikt resultat för en publik. Detta argument antyder att ett företag kan uppnå framgångsrik marknadsföring samtidigt som de skapar ett budskap som tittarna kan identifiera och ansluta till. Sociologen Stuart Hall hävdar att läsning av en viss bild inte bara beror på budskapen i den, utan på budskapen kring den och det situationella, samhälleliga och historiska sammanhanget. Han hävdar att samhället konstruerar stereotyper och det är inte ett företags ansvar att undvika dem.
Vittvättning
Whitewashing används i reklambranschen för att visa en preferens för europeiska egenskaper. Whitewashing hänvisar specifikt till att digitalt ändra bilden av en modell för att göra deras utseende mer rättvist. I ett TEDx-föredrag Jean Kilbourne att skönhetsnormer för kvinnor är omöjliga, men särskilt för "färgade kvinnor, som anses vackra endast i den mån de liknar det vita idealet: ljus hud, rakt hår, kaukasiska drag, runda ögon ." Whitewashing är en teknik som används av annonsörer för att vädja till ett upplevt samhällsideal.
anklagades skönhetsproduktföretaget L'Oreal Paris för att ha vittjat sångerskan Beyoncés hud- och hårfärg för deras reklamkampanj. Anklagelserna antydde att de redigerade henne för att vara ljus hy och ljushårig i sina publicerade bilder. L'Oreal fick en enorm motreaktion för denna incident, nämligen från det svarta samhället. Upprörda individer hävdade att de ändrade bilderna förminskade den svarta gemenskapen och skickade ett dåligt meddelande till Beyoncés unga fans.
Andra svarta personer i media har upplevt vitkalkning, som Lupita Nyong'o för Vanity Fair eller Kerry Washington för InStyle. Många företag oroar sig för att rasstereotyper och vitkalkning kan leda till samhälleliga konsekvenser, inklusive ilska mot företaget eller diskriminering, vilket framgår av att företag blir mer försiktiga med sina visuella och textmässiga val för produktreklam.
Att kränka marginaliserade befolkningar
En av de primära negativa effekterna av rasstereotyper i marknadsföring är att kränka befolkningen som anspelas på i en annons.
Forskaren Srividya Ramasubramanian diskuterar hur stereotyper blir skadliga och förklarar att det finns två steg i stereotypingsprocessen, där aktivering är mer automatisk och tillämpning är mer avsiktlig. Hon menar i huvudsak att stereotypa tankar om andra grupper existerar för alla människor implicit, även om de inte agerar på eller uttrycks utåt. Detta argument antyder att alla människor tror på stereotyper till en viss grad, men bara blir kränkta när stereotyper uttrycks uttryckligen och öppet.
Eftersom människor naturligt identifierar sig socialt, tilldelar de sig själva egenskaper som de också kan associera med andra människor. Att skapa kontakter inom en viss grupp ökar sannolikheten för att uppleva skada av stereotypa meddelanden som finns i annonser, vilket "har en betydande inverkan på hur individerna inom gruppen identifierar sig själv." Därför är typiska resultat av stötande rasstereotyper upprördhet mot producenten av annonsen eller självtvivel inom gruppen. Många anser att annonsernas arketypiska representationer av särskilda grupper är orealistiska och förvrängda.
Exempel på rasstereotyper
Stereotyper riktade mot personer med asiatisk härkomst representerar välutbildade individer med hög arbetsmoral. Reklam med dessa stereotyper tenderar att finnas inom reklam som främjar teknik och affärer mer än andra raser. Asiater var med i annonser som ägde rum på arbetsplatsen eller på kontoret i 50 % av de tryckta annonserna som de var med i, jämfört med andra raser som visades i mer fritidsinriktade annonser från 2003. Annonser som visar asiatiska amerikanska män förevigar ofta en stereotyp av framgång och uppoffring för att uppnå ekonomiska belöningar, som Paek och Shahs (2003) exempel på en tryckt annons, där en asiatisk man som pratar med sin fru säger till henne att han kommer att behöva arbeta sent, vilket antyder att hans personliga liv är ett sekundärt engagemang för sitt arbete. Vissa hävdar att stereotypen av hårt arbete och välstånd kan tyckas vara positivt men faktiskt är problematisk. faktiskt visat sig att stereotyper relaterade till den falska " modellminoritetsdiskursen " ökar pressen på asiatiska människor att vara produktiva och framgångsrika. TV och tryckta reklam formar tittarnas uppfattningar om minoriteter, och många asiatiska och asiatisk-amerikanska journalister hävdar att denna representation av asiatiska människor hegemoniserar och på ett felaktigt sätt representerar en stor och invecklad grupp.
Stereotyper av svarta som är vanliga i annonser är en koppling till hiphopmusik. Svarta män i reklamfilmer har också exceptionell fysisk och atletisk förmåga, vilket visas av en ung man som spelar basket i en Kellogg's-reklam eller olika idrottare i EA Sports annonser för basket- och fotbollsvideospel. På liknande sätt är en typisk representation för svarta kvinnor stereotypen "arg svart kvinna", där kvinnan framställs som irrationell och våldsam. Andra stereotyper kan inkludera hypersexualisering och avhumanisering av svarta människor, vilket visades genom en annons av LINGsCARS som fick klagomål om att bagatellisera Black Lives Matter- rörelsen och stereotyper genom att spela bort den stötande frasen "När du blir svart, går du aldrig tillbaka." Annonsen som lades upp på Facebook löd "När du blir svart går du aldrig tillbaka" och "Black Cars Matter".
Latinx-människor är drastiskt underrepresenterade i media, med talande roller i endast 1 % av tv-reklamerna och i endast 4,7 % av tv-reklamen totalt under början av 2000-talet. I en studie gjord av Mastro och Stern (2003) som undersöker frekvenser av olika raser i reklamfilmer, annonserar Latinx-folk tvål eller hygienprodukter i 43 % av annonserna de visas i, tätt följt av andra icke-yrkesmässiga roller som marknadsför kläder eller skor. Annonser sexualiserar också oftare latinska befolkningar. Paek och Shah fann att latinska befolkningar deltog i reklam som skildrade underordnade och arbetskraftsroller. Dessutom gör annonser med Latinx-människor narr av accenter, implementerar " Spanglish " och betonar klichéer.
Kampanjer mot stereotyper
Vissa företag anstränger sig för att vara kulturellt känsliga, men tas inte emot väl, till exempel Pepsis annons med Kendall Jenner som var tänkt att lyfta fram polisbrutalitet i USA. Pepsi och Kendall Jenner bad båda senare om ursäkt för den okänsliga annonsen och den togs ner. Vanliga klagomål mot annonsen var att den "samarbetade proteströrelser i vinstsyfte" och demonstrerade den " vita frälsaren "-tropen på ett sätt som trivialiserade rörelsen mot polisbrutalitet.
En insats som mottogs mer positivt av samhället var övergången av PepsiCos faster Jemima till Pearl Milling Company 2021. Tant Jemima kritiserades för att använda stereotypa bilder och språk för att representera en svart kvinna som "mamma" -karaktären . Baserat på Nancy Green var moster Jemima en stereotyp representation av denna kvinna som skapade originalreceptet och fungerade som varumärkets ansikte utåt i flera år. Dedikerad till att ta bort rasistiska stereotyper, lovade PepsiCo ett nytt varumärke, ett "åtagande på 1 miljon dollar för att stärka och lyfta svarta flickor och kvinnor" och en "femårig investering för att lyfta svarta företag och samhällen."
Ett annat exempel på en reklam som utformats för att bekämpa rasistiska stereotyper var Proctor & Gambles "Widen the Screen"-annonsen. Den här annonsen var en del av en "större ansträngning av företaget för att konfrontera rasmässiga stereotyper i media och ge möjligheter till svarta skapare." Proctor & Gamble skapade den här kampanjen för att betona statistik, inklusive att "mindre än 6% av författare, regissörer och producenter av USA-producerade filmer är svarta", "endast 8 av 1 447 regissörer identifierade som svarta kvinnor" från 2007-2019, " svarta karaktärer stod för 15,7% av alla filmroller" 2019, och "33% av de 100 bästa filmerna 2019 hade inga svarta flickor/kvinnor i några talande eller namngivna roller." Enligt Proctor & Gamble hoppas deras varumärke kunna bekämpa systemisk rasism och stödja svarta skapare.