Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corp.
| Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corp | |
|---|---|
 | |
| Domstol | USA:s appellationsdomstol för nionde kretsen |
| Fullständigt ärendenamn | Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corporation v. Excite, Inc. |
| Argumenterade | 11 september 2001 |
| Bestämt | 14 januari 2004 |
| Citat(er) | 354 F.3d 1020 |
| Innehav | |
| Användningen av varumärkesskyddade termer för riktad reklam , om de resulterande annonserna inte korrekt identifierar företaget som annonseras och antyder en koppling till varumärkesägaren, kan utgöra varumärkesintrång och varumärkesutspädning . | |
| Domstolsmedlemskap | |
| Domare sitter | Betty B. Fletcher , Thomas G. Nelson och Marsha Berzon |
| Fall åsikter | |
| Majoritet | Thomas G. Nelson |
| Samstämmighet | Marsha Berzon |
| Lagar tillämpade | |
| varumärkesrätt | |
Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corp. , 354 F.3d 1020 (9th Circuit 2004) var ett mål angående varumärkesintrång och varumärkesutspädning som avgjordes av USA:s appellationsdomstol för den nionde kretsen . Domen behandlade otillåten användning av varumärkesskyddade termer vid användning av webbsökningsdata för att fastställa mottagare av bannerannonser .
Fakta
Som en sökmotor på Internet tillät Netscape annonsörer att rikta in sig på specifika användare av dess tjänst genom att visa vissa annonser för vissa personer, beroende på vad varje användare söker efter. Denna praxis kallas "nyckel" i internetbranschen och anses vara mer effektiv än att visa annonser för webbanvändare på måfå.
Playboy Enterprises fick reda på att Netscape använde denna teknik för att skicka vissa bannerannonser till användare som hade sökt efter termerna "playboy" och "playmate" som var varumärkesskyddade av Playboy. Annonserna var för underhållningsinriktade tjänster för vuxna i allmänhet, och visade ofta Playboys konkurrenter. Playboy hävdade att Netscapes användning av dessa termer i sin nyckelteknik utgjorde varumärkesintrång .
Dessutom, genom att visa annonser som var för Playboys konkurrenter men som inte var lätta att urskilja som sådana eftersom företagsnamn ofta var fördolda, hävdade Playboy att Netscape hade begått varumärkesutspädning . Detta kan i sin tur förvirra webbanvändare till att tro att Playboy låg bakom alla sådana annonser, enligt den initiala intresseförvirringsdoktrinen . Slutligen hävdade Playboy att denna praxis gjorde det möjligt för andra företag att tjäna pengar genom att koppla sina egna namn till Playboys namn och få prestige genom förening.
Tingsrättsförhandlingar
Fallet behandlades första gången vid District Court för Central District of California 1999. Playboy begärde ett preliminärt föreläggande för att förhindra Netscape från att fortsätta sina "nyckelprocesser" med företagets varumärkesskyddade villkor. Tingsrätten ansåg att Playboy inte kunde bevisa att Netscape använde termerna på ett sätt som skapade skada enligt gällande varumärkeslag . Därför avvisade domstolen Playboys påstående om varumärkesintrång . Playboy kunde dessutom inte bevisa att "nyckelprocessen" orsakade tillräckligt med förvirring bland webbanvändare för att utgöra varumärkesutspädning . Därmed avslog domstolen Playboys begäran om ett föreläggande mot Netscape.
Playboy Enterprises överklagade detta beslut till Ninth Circuit Court of Appeals , som behandlade fallet 2001.
Kretsdomstols beslut
The Ninth Circuit analyserade tvisten med ett större fokus på den initiala intresseförvirringsdoktrinen , som den hade tagit upp i ett annat fall som involverade förvirring över användningen av varumärkesskyddade termer under webbsökningsprocessen. Enligt det prejudikatet kunde Playboy hävda enligt den ursprungliga intresseförvirringsdoktrinen att användare sannolikt skulle bli förvirrade angående bannerannonsernas karaktär vid första anblicken, och skulle endast kunna fastställa att sådana annonser var eller inte var anslutna till Playboy efter ytterligare undersökningar . Detta kan skada värdet av företagets varumärken samtidigt som det tillför prestige till icke-närstående företag.
Kretsdomstolen tillämpade ett test i nio delar, vilket hade fastställts i ett annat varumärkesrättsligt prejudikat, för att fastställa graden av förvirring som kan upplevas av tittare av bannerannonserna i fråga. De faktorer som var mest relevanta för Playboys påstående inkluderade bevis på faktisk förvirring bland konsumenter, på grund av bevis för detta som lagts fram av Playboy; svarandens användning av ett varumärke för sina egna marknadsföringsändamål; den omsorg som genomsnittskonsumenten ska iaktta; och svarandens avsikt att förvirra konsumenter oavsiktligt eller oavsiktligt. De andra faktorerna i den initiala intresseförvirringsdoktrinen befanns vara irrelevanta för denna tvist, men de listade fungerade till fördel för Playboy.
Netscape hävdade att dess användning av Playboys varumärkesskyddade termer för nyckelmetoden utgjorde nominativ användning , men detta försvar avvisades av kretsdomstolen på grund av den reklamrelaterade avsikten att förvirra konsumenter under nyckelprocessen. Netscape försökte också ett funktionellt användningsförsvar; enligt den doktrinen får delar av ett mönster som har en funktionell användning inte erhålla varumärkesskydd. Detta påstående avslogs också av kretsrätten eftersom Playboy magazine kunde ha fått vilket annat namn som helst men det skulle behålla samma funktion. Ett bredare försök till ett skälig användning avvisades också på grund av den uppenbara sannolikheten för konsumentförvirring över ägandet av de resulterande bannerannonserna som mottogs efter att ha sökt efter de varumärkesskyddade termerna.
Sålunda ändrade kretsdomstolen den lägre domstolens dom om varumärkesintrång och beviljade ett föreläggande till Playboy Enterprises. Detta begränsade Netscape från att använda Playboys varumärkesskyddade termer för att skapa bannerannonser via nyckelprocessen, såvida inte dessa annonser var tydligt märkta med information om deras ursprung, för att hindra konsumenter från att anta att de var anslutna till Playboy. Samtidigt fastslog kretsdomstolen att det återstod några faktafrågor om huruvida nyckelmetoden resulterade i utspädning av Playboys varumärkesskyddade termer. Ärendet återförvisades till tingsrätten för vidare upptäckt .
Påverkan
Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corp. har uppmärksammats som ett viktigt prejudikat i frågan om att använda varumärkesskyddade termer för att generera riktade annonser på Internet, och om behovet av fullständig identifiering av de resulterande annonsernas ursprung. Domen har också nämnts som en viktig utveckling för att bedöma konsumentförvirringen som kan skapas av internetreklam.