Mindre-är-bättre effekt

Ej att förväxla med mindre-är-mer-effekt .

Mindre -är-bättre-effekten är en typ av preferensomkastning som inträffar när det mindre eller mindre alternativet av ett förslag är att föredra när det utvärderas separat, men inte utvärderas tillsammans. Termen föreslogs först av Christopher Hsee.

Identifiera effekten

upptäckte Hsee, en professor vid Graduate School of Business vid University of Chicago , en mindre-är-bättre effekt i tre sammanhang: "(1) en person som ger en scarf på $45 (från halsdukar från $5- $50) som en gåva ansågs vara mer generös än en som gav en $55-kappa (från rockar från $50-$500); (2) en överfylld glassservering med 7 oz glass värderades mer än en underfylld portion med 8 oz glass; (3) ett servisset med 24 intakta bitar bedömdes mer fördelaktigt än ett med 31 intakta bitar (inklusive samma 24) plus några trasiga."

Hsee noterade att mindre-är-bättre-effekten observerades "bara när alternativen utvärderades separat, och vände sig när alternativen ställdes intill varandra." Hsee förklarade dessa till synes kontraintuitiva resultat "i termer av utvärderingshypotesen, som säger att separata utvärderingar av objekt ofta påverkas av attribut som är lätta att utvärdera snarare än av de som är viktiga."

Andra studier

Den mindre-är-bättre effekten visades i flera studier som föregick Hsees experiment från 1998.

1992 fann ett team under ledning av Michael H. Birnbaum "att ett sämre riskabelt alternativ (t.ex. en 5% chans att vinna $96 eller $0) kan värderas högre än ett överlägset riskabelt alternativ (t.ex. en 5% chans att vinna $96 eller $24)."

I ett experiment från 1994 av Max Bazerman et al., föredrog MBA-studenter som ombads att utvärdera olika hypotetiska jobberbjudanden lägre betalda jobb för arbetsgivare som betalade andra liknande kvalificerade anställda liknande löner som högre betalda jobb för arbetsgivare som betalade andra anställda mer.

1995 rapporterade Victoria Husted Medvec och två kollegor att "idrottare som precis vunnit silvermedaljer tenderade att vara mindre glada än de som precis vunnit bronsmedaljer." Forskarna förklarade detta så här: silvermedaljörer kändes som om de precis hade missat ett guld, medan bronsmedaljörer kändes som om de nästan inte vunnit något.

En studie från 1996 av Hsee bad deltagarna att utvärdera två använda musikordböcker, varav den ena innehöll 20 000 poster och hade ett trasigt omslag, varav den andra innehöll 10 000 poster och såg helt ny ut. När den utvärderades separat föredrogs den nyare boken; när den utvärderades tillsammans valdes den äldre boken.

I en studie som involverade 83 studenter från ett stort universitet i den amerikanska mellanvästern, ombads deltagarna att fylla i ett frågeformulär. Den bad dem att föreställa sig att en vän hade gett dem en ullkappa på 55 USD från en butik där kappor kostar mellan 50 och 500 USD, eller, alternativt, en ullscarf på 45 USD från en butik där halsdukar kostar mellan 5 och 50 USD. På frågan om deras relativa reaktioner på de två scenarierna sa deltagarna att de skulle bli gladare av halsduken än med kappan och att köpet av halsduken skulle spegla en större generositet än köpet av kappan. Därför, "om gåvogivare vill att deras gåvomottagare ska uppfatta dem som generösa, är det bättre för dem att ge en värdefull vara från en produktkategori med lågt värde (t.ex. en halsduk för 45 USD) snarare än en lågvärdig vara från en högvärdig produktkategori (t.ex. en kappa för 55 USD)."

Deltagarna i en studie ombads att föreställa sig att de var på stranden och på humör för glass. En uppsättning deltagare ombads att utvärdera värdet av 8 uns glass som säljs i en 10-ounce kopp; en annan, för att utvärdera 7 uns i en 5-ounce kopp; en tredje, för att jämföra de två. Den andra gruppen gillade sina överfyllda koppar mer än den första gruppen gillade sina underfyllda koppar; men den tredje gruppen, när de fick båda alternativen, insåg att den större delen var mer värdefull än den mindre.

En annan studie visade att människor "kände sig mer tacksamma för ett presentkort på 45 dollar än en kappa på 55 dollar." Mer konstigt nog, de "var nöjdare med ett 24-delat servisset som var intakt än ett 31-delat set, varav ett par bitar var trasiga. Setet med 31 delar innehöll alla delarna av 24-delat set, och alla var intakta. Detta gjorde ingen skillnad för mottagarna. Allt de kunde se var förlusten av de trasiga bitarna."

Allmänna iakttagelser

När konsumenter bedömer objekt isolerat jämför de dem ofta med andra objekt i samma kategori. "Det verkar som att när de utvärderar en gåva, är människor varken känsliga för det faktiska priset på gåvan, eller för den gåvans kategori (t.ex. om det är en kappa eller en halsduk), men de är mycket känsliga för gåvans relativa position inom sin kategori."

Kunder tenderar att bli gladare när handlare ger dem lite extra något som kostar handlaren relativt lite (en bonuskula glass på en glass, till exempel) än när handlare erbjuder ett bättre erbjudande som skulle kosta handlaren mer.

Begränsningar

Mindre-är-bättre-effekten uppstår endast under specifika omständigheter. Bevis har visat att det visar sig endast när alternativen utvärderas individuellt; det försvinner när de bedöms gemensamt. "Om alternativen placeras bredvid varandra försvinner effekten, eftersom folk ser det verkliga värdet av båda", säger en källa. "Det är bara gåvorna isolerat som ger människor en omvänd känsla av lycka och tacksamhet."

Hypoteserade orsaker

Teoretiska orsaker till mindre-är-bättre-effekten inkluderar:

• kontrafaktiskt tänkande - En studie fann att bronsmedaljörer är lyckligare än silvermedaljörer, tydligen för att silver inbjuder till jämförelse med guld medan brons inbjuder till jämförelse med att inte få en medalj.
• evaluability heuristic och/eller fluency heuristic - Hsee antog att försökspersoner utvärderade förslag i högre grad baserat på attribut som var lättare att utvärdera ( attributsubstitution) . En annan studie fann att eleverna föredrog roliga kontra konstnärliga affischer enligt attribut som de lätt kunde verbalisera, men preferensen var omvänd när de inte behövde förklara en anledning (se även introspektionsillusion ).
• representativitet heuristisk eller bedömning av prototyp - Människor bedömer saker enligt genomsnittet av en uppsättning lättare än storlek, en komponent av förlängning försummelse .

Ansökningar

Effekten har flera praktiska tillämpningar. Om en konferencier tror att cirka 50 personer kommer att delta i hans föredrag, men vill få det att se populärt ut, bör han hålla det i ett litet rum, med 50 eller färre platser, än ett stort rum med över 100 platser. En chokladtillverkare är bättre av att sälja en ask som innehåller 24 bitar av godis av högsta kvalitet än en box som innehåller de 24 bitarna plus 16 bitar av lägre kvalitet.

En tillverkare kan utveckla två versioner av en produkt och vill veta vilka konsumenter som kommer att föredra. Genom att presentera båda för allmänheten kan konsumenterna utvärdera skillnaderna mellan dem – samtidigt som en presentation av dem separat bättre förutsäger konsumentens faktiska upplevelse av produkten.

Se även

• Kontrasteffekt
• Distinktionsbias
• Utelämnande partiskhet