Mental redovisning

Ett exempel på mentalredovisning är människors vilja att betala mer för varor när de använder kreditkort än om de betalar med kontanter. Detta fenomen kallas betalningsfrikoppling.

Mental redovisning (eller psykologisk redovisning ) försöker beskriva den process genom vilken människor kodar, kategoriserar och utvärderar ekonomiska resultat. Konceptet namngavs först av Richard Thaler . Mentalredovisning handlar om budgetering och kategorisering av utgifter. Människor budgeterar pengar till mentala konton för utgifter (t.ex. att spara till ett hem) eller utgiftskategorier (t.ex. bensinpengar, kläder, verktyg). Mentala konton tros fungera som en självkontrollstrategi. Människor antas göra mentala konton som ett sätt att hantera och hålla reda på sina utgifter och resurser. Människor antas också göra mentala konton för att underlätta besparingar för större ändamål (t.ex. ett hem eller högskoleundervisning). Liksom många andra kognitiva processer kan det leda till fördomar och systematiska avsteg från rationellt, värdemaximerande beteende, och dess implikationer är ganska robusta. Att förstå bristerna och ineffektiviteten i mentalredovisning är avgörande för att fatta bra beslut och minska mänskliga fel .

Som Thaler uttrycker det, "Alla organisationer, från General Motors ner till enpersonshushåll, har explicita och/eller implicita redovisningssystem. Bokföringssystemet påverkar ofta beslut på oväntade sätt”. Vi ser ofta konsumentbeteendet avvika från den vanliga ekonomiska förutsägelsen; mental redovisning är ett ramverk som syftar till att ytterligare förklara konsumentbeteende och beskriva när konsumenter kan bryta mot vanliga ekonomiska principer. Speciellt individuella utgifter kommer vanligtvis inte att betraktas i samband med nuvärdet av ens totala förmögenhet; de kommer istället att betraktas i samband med två konton: den aktuella budgetperioden (detta kan vara en månatlig process på grund av räkningar, eller årlig på grund av en årlig inkomst), och utgiftskategorin. Människor kan till och med ha flera mentala konton för samma typ av resurs. En person kan använda olika månadsbudgetar för att handla mat och äta ute på restauranger, till exempel, och begränsa en sorts inköp när budgeten har tagit slut samtidigt som den inte begränsar den andra typen av inköp, även om båda utgifterna drar på samma utbytbara resurs (inkomst).

En detaljerad tillämpning av mental redovisning, den beteendemässiga livscykelhypotesen ( Shefrin & Thaler 1988 ), hävdar att människor mentalt framställer tillgångar som tillhörande antingen nuvarande inkomst, nuvarande förmögenhet eller framtida inkomst och detta har konsekvenser för deras beteende eftersom kontona i stort sett är icke -fungibel och marginell benägenhet att konsumera från varje konto är olika.

Användbarhet, värde och transaktion

I mental redovisningsteori betyder inramning att det sätt som en person subjektivt inramar en transaktion i sitt sinne kommer att avgöra vilken nytta de får eller förväntar sig. Detta koncept används på liknande sätt i prospektteorin , och många mentalredovisningsteoretiker antar den teorin som värdefunktionen i sin analys. Det är viktigt att notera att värdefunktionen är konkav för vinster (vilket innebär en aversion mot risk ) och konvex för förluster (antyder en risksökande attityd ). Detta kan påverka hur människor utvärderar transaktioner.

Med tanke på detta ramverk, hur tolkar eller "räknas" människor för flera transaktioner/utfall av formatet ( $\displaystyle (x,y)}$ ? De kan antingen se resultaten gemensamt och ta emot ${\displaystyle Value(x+y)} ,$ i vilket fall resultaten är integrerade, eller $Value(x)+Value(y)$ , i vilket fall vi säger att resultaten är segregerade. På grund av arten av vår värdefunktions olika lutningar för vinster och förluster, maximeras vår nytta på olika sätt, beroende på hur vi kodar de fyra typerna av transaktioner $x$ och $y$ (som vinster eller som förluster):

1) Flera förstärkningar: $x$ och $y$ betraktas båda som förstärkningar. Här ser vi att $Value(x)+Value(y)>Value(x+ y)$ . Därför vill vi separera flera vinster.

2) Flera förluster: $x$ och $y$ betraktas båda som förluster. Här ser vi att $Value(-x)+Value(- y)<Värde(-(x+y))$ . Vi vill integrera flera förluster.

3) Blandad förstärkning: en av $x$ och $y$ är en förstärkning och en är en förlust, men förstärkningen är den största av de två. I detta fall, $Value(x)+Value(-y)<Value(xy) )$ . Nyttan maximeras när vi integrerar en blandad förstärkning.

4) Blandad förlust: återigen, en av $x$ och $y$ är en vinst och en är en förlust, men förlusten är nu betydligt större än vinsten. I detta fall, $Value(x)+Value(-y)>Value(xy) )$ . Det är klart att vi inte vill integrera en blandad förlust när den mindre är betydligt större än vinsten. Detta kallas ofta för ett "silverfoder", en hänvisning till den folkliga maximen "varje moln har ett silverfoder". När förlusten knappt är större än vinsten kan integration vara att föredra.

Denna graf visar hur med två utfall som sammantaget utgör en blandad förlust, uppnås mer värde genom att behandla utfallen separat. Detta är "silverfodret".

Det är uppenbart att det sätt på vilket vi uppfattar två utfall (hur vi redogör för dem), kan påverka hur positivt (eller negativt) vi ser på dem.

Ett annat mycket viktigt koncept som används för att förstå mental redovisning är modifierad nyttofunktion. Det finns två värden kopplade till varje transaktion - anskaffningsvärde och transaktionsvärde. Anskaffningsvärde är pengarna som man är redo att lämna för att fysiskt skaffa något gott. Transaktionsvärde är det värde man sätter på att ha en bra affär. Om priset som man betalar är lika med det mentala referenspriset för varan, är transaktionsvärdet noll. Om priset är lägre än referenspriset är transaktionsnyttan positiv. Total nytta som erhålls från en transaktion är alltså summan av förvärvsnytta och transaktionsnytta.

Smärta av att betala

En mer proximal psykologisk mekanism genom vilken mental redovisning påverkar utgifterna är genom dess inverkan på smärtan att betala som är förknippad med att spendera pengar från ett mentalkonto. Smärta att betala är ett negativt affektivt svar i samband med en ekonomisk förlust. Prototypiska exempel är den obehagliga känslan man upplever när man ser priset höjas på en taxameter eller vid bensinpumpen. När konsumenter överväger en utgift tycks de jämföra kostnaden för utgiften med storleken på ett konto som den skulle tappa (t.ex. täljare vs. nämnare). En t-shirt på $30 skulle till exempel vara en subjektivt större kostnad när den dras från $50 i ens plånbok än $500 på ens checkkonto. Ju större andel, desto mer smärta att betala köpet verkar generera och desto mindre sannolikt är det att konsumenterna då byter pengar mot varan. Andra bevis på sambandet mellan smärta att betala och utgifter inkluderar den lägre skulden som innehas av konsumenter som rapporterar att de upplever en högre smärta att betala för samma varor och tjänster än konsumenter som rapporterar att de upplever mindre smärta att betala.

Praktiska konsekvenser

Psykologi

Mental redovisning är föremål för många logiska felaktigheter och kognitiva fördomar , som har många konsekvenser som överutgifter.

Kreditkort och kontantbetalningar

Ett annat exempel på mentalredovisning är den större betalningsviljan för varor när man använder kreditkort än kontanter. Om man använder ett kreditkort för att betala för biljetter till ett sportevenemang, tenderar de att vara villiga att betala mer än om de lagt sitt bud med kontanter. Detta fenomen är också relaterat till transaktionsfrikoppling , separationen av när en vara förvärvas och när den faktiskt betalas för. Att dra ett kreditkort förlänger betalningen till ett senare datum (när vi betalar vår månatliga räkning) och det läggs till en stor befintlig summa (vår räkning till den punkten). Denna försening gör att betalningen fastnar i vårt minne mindre tydligt och framträdande. Vidare uppfattas betalningen inte längre isolerat; snarare ses det som en (relativt) liten ökning av en redan stor kreditkortsräkning. Det kan till exempel vara en förändring från 120 USD till 125 USD, istället för en vanlig, självkostnadspris på 5 USD. Och som vi kan se från vår värdefunktion är denna V(-$125) – V(-$120) mindre än V(-$5) . Detta fenomen kallas betalningsfrikoppling.

Marknadsföring

Mental redovisning är användbar för marknadsförare, särskilt eftersom den gör användbara förutsägelser för hur konsumenter kommer att reagera på olika sätt att presentera förluster och vinster. Människor reagerar mer positivt på incitament och kostnader när vinster segregeras, förluster integreras, marknadsförare segregerar nettoförluster (the silver lining-principen) och integrerar nettovinster. Bilhandlare, till exempel, drar nytta av dessa principer när de paketerar tillvalsfunktioner till ett enda pris men separerar varje funktion som ingår i paketet (t.ex. uppvärmda säten, uppvärmd ratt, spegelavfrostare). Mobiltelefonföretag kan använda principer för mental redovisning när de bestämmer hur mycket de ska ta ut konsumenterna för en ny smartphone och ge dem för deras inbyte. När kostnaden för telefonen är stor och värdet på telefonen som ska bytas in är lågt är det bättre att ta ut ett lite högre pris för telefonen från konsumenterna och lämna tillbaka de pengarna till dem som ett högre värde vid inbytet. , när kostnaden för telefonen och värdet av inbytet är mer jämförbara, eftersom konsumenterna är motvilliga till förlust, är det bättre att debitera dem mindre för den nya telefonen och erbjuda dem mindre för inbytet.

Allmän ordning

Mentalredovisning kan också användas inom offentlig ekonomi och offentlig politik . Politiker och offentliga ekonomer skulle göra klokt i att överväga mental redovisning när de skapar offentliga system, försöker förstå och identifiera marknadsmisslyckanden, omfördela välstånd eller resurser på ett rättvist sätt, minska framträdandet av sänkta kostnader, begränsa eller eliminera Free-rider - problemet . , eller till och med bara när du levererar paket med flera varor eller tjänster till skattebetalare. Sättet som människor (och därmed skattebetalare och väljare) uppfattar beslut och resultat kommer att påverkas av deras mentala redovisningsprocess. Om beslutsfattare överväger konsekvenserna av hur människor mentalt bokför sina beslut, borde de kunna utforma och konstruera offentlig politik som resulterar i bättre beslut för hälsa, rikedom och lycka.

Ett bra exempel på vikten av att överväga mental redovisning när man utformar offentlig politik visar författarna Justine Hastings och Jesse Shapiro i deras analys av SNAP ( Supplemental Nutritional Assistance Program) . De "argumenterar att dessa fynd inte stämmer överens med hushåll som behandlar SNAP-medel som fungible med icke-SNAP-fonder, och vi stödjer detta påstående med formella tester av fungibilitet som tillåter olika hushåll att ha olika konsumtionsfunktioner" Med andra ord stöder deras data Thalers ( och begreppet mentalredovisnings) hävdar att fungibilitetsprincipen ofta kränks i praktiken. Dessutom tycker de att SNAP är mycket effektivt och beräknar en marginell benägenhet att konsumera SNAP-berättigad mat (MPCF) utifrån förmåner som SNAP får på 0,5 till 0,6. Detta är mycket högre än MPCF för kontantöverföringar, som vanligtvis är runt 0,1. Det är klart att mental redovisning utnyttjas av SNAP för att göra det till en mer effektiv policy.

Författarna Emmanuel Farhi och Xavier Gabaix undersöker implikationerna av mental redovisning för beskattning i sin artikel: Optimal Taxation with Behavioral Insights . Författarens huvudsakliga mål är att återvända till de tre pelarna för optimal beskattning och lägga till en beteendemässig twist till dem som försöker införliva mental redovisning (liksom missuppfattningar och interniteter ). De når ett antal nya ekonomiska insikter, visar hur man införlivar knuffar i de optimala beskattningsramarna och utmanar Diamond-Mirrlees produktiva effektivitetsresultat och Atkinson-Stiglitz enhetliga varubeskattningsförslag , och finner att de är mer benägna att misslyckas med beteendeagenter.

I tidningen Public vs. Private Mental Accounts: Experimental Evidence from Savings Groups in Colombia visar Luz Magdalena Salas hur mental redovisning kan utnyttjas för att hjälpa människor att spara mer. I det randomiserade kontrollförsöket som hon driver ser vi att märkning av sparmål på olika sätt kan leda till olika nivåer av framgång i att nå sparmålen. Dessutom skiljer sig kraften i denna märkningseffekt baserat på den besparingsframgång som människor hade till att börja med.

Mentalredovisning spelar en kraftfull roll i våra beslutsprocesser. Det är viktigt för experter inom offentlig politik, forskare och beslutsfattare att fortsätta utforska hur det kan användas för att gynna allmän välfärd.

Se även

Bibliografi

Benartzi, Shlomo; Thaler, Richard H. (1995). "Närsynt förlustaversion och Equity Premium Puzzle". The Quarterly Journal of Economics . 110 (1): 73–92. CiteSeerX 10.1.1.353.2566 . doi : 10.2307/2118511 . JSTOR 2118511 . S2CID 55030273 .
Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1990). "Experimentella tester av begåvningseffekten och Coase-satsen". Journal of Political Economy . 98 (6): 1325–1348. doi : 10.1086/261737 . S2CID 154889372 .
Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalier: begåvningseffekten, förlustaversion och status Quo-bias". Journal of Economic Perspectives . 5 (1): 193–206. CiteSeerX 10.1.1.398.5985 . doi : 10.1257/jep.5.1.193 .
Shefrin, Hersh M.; Thaler, Richard H. (1988). "Beteendelivscykelhypotesen". Ekonomisk utredning . 26 (4): 609–643. doi : 10.1111/j.1465-7295.1988.tb01520.x .
Thaler, Richard H. (1980). "Mot en positiv teori om konsumentval". Journal of Economic Behaviour & Organization . 1 (1): 39–60. doi : 10.1016/0167-2681(80)90051-7 .
Thaler, Richard H. (1985). "Psykisk redovisning och konsumentval". Marknadsvetenskap . 4 (3): 199–214. doi : 10.1287/mksc.4.3.199 .
Thaler, Richard H. (1990). "Anomalier: sparande, funktionsduglighet och mentala konton" . Journal of Economic Perspectives . 4 (1): 193–205. doi : 10.1257/jep.4.1.193 .
Thaler, Richard H. (1999). "Psykisk redovisning har betydelse". Journal of Behavioral Decision Making . 12 (3): 183–206. CiteSeerX 10.1.1.604.7213 . doi : 10.1002/(SICI)1099-0771(199909)12:3<183::AID-BDM318>3.0.CO;2-F .
Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). "Inramningen av beslut och valets psykologi" . Vetenskap . 211 (4481): 453–458. doi : 10.1126/science.7455683 . PMID 7455683 . S2CID 5643902 .