Kvadrattumsanalys

Kvadrattumsanalys är en metod som används av direktmarknadsförare för att utvärdera lönsamheten för de erbjudanden som visas på sidorna i en postorderkatalog. Resultaten av kvadrattumsanalyser används för att förbättra processen för att tilldela sidor med merchandiseerbjudanden och tilldela utrymme i framtida kataloger, en process som kallas sidplanering eller paginering .

Teori

Direktmarknadsföringsföretag måste registrera intäkter och vinster som erhålls från försäljning av varor för att uppfylla grundläggande juridiska krav och beräkna skatteskulder. Försäljning av enskilda varor måste spåras för att kunna uppfylla kundorder och hantera lager. Som ett resultat kan bruttovinsten och vinstmarginalen för varje såld vara beräknas som ett sätt att avgöra vilka poster som är mest lönsamma för verksamheten och dess ägare.

Kostnaderna för att producera och distribuera postorderkataloger kan också mätas. Dessa kostnader inkluderar grafisk design, copywriting, fotografi, tryckproduktion, porto och uthyrning av e-postlistor. Dessa kostnader spåras vanligtvis och summeras för hela publikationer, snarare än för enskilda varor som erbjuds till försäljning på publikationens sidor. Kvadrattumsanalys ger möjligheten att fördela dessa kostnader på enskilda artiklar i enlighet med hur mycket utrymme deras försäljningserbjudanden upptar på sidorna, i procent (mätt i kvadrattum).

Historia

Rymdbaserad analys av lönsamheten för enskilda varor har sitt ursprung i självbetjäningsbutiker. Denna analysmetod tillämpades på postorderkataloger från och med 1990-talet, då populariteten för postorderhandel ökade kraftigt och direktmarknadsförare försökte öka sin lönsamhet. Ett av de tidigaste omnämnandena av denna teknik i publicerade artiklar var 1996. Principerna har förblivit i stort sett oförändrade fram till idag, men den ökande komplexiteten i interaktion mellan marknadsföringskanaler ( direktreklam , massmedia , internet , detaljhandel ) och försäljningskanaler ( post, telefon, internet, detaljhandel) gör exakta rymdbaserade lönsamhetsanalyser av varuerbjudanden allt svårare att få fram.

Logisk grund

Planeringsstadierna av katalogproduktion innebär att tilldela erbjudanden om varor och deras utrymmestilldelning till sidor i en publikation av ändlig storlek. Baserat på ett antagande om att ökad exponering leder till ökad kundrespons, kommer direktmarknadsförare som vill maximera vinsten att välja att öka exponeringen av sina mer lönsamma föremål genom att öka mängden utrymme som allokeras till deras erbjudanden. Kvadrattumsanalys ger ett sätt att normalisera den grund på vilken lönsamheten för publicerade erbjudanden kan jämföras.

Plats i direktmarknadsföringscykeln

Eftersom kvadrattumsanalys härleds från rumsliga mätningar från publicerade erbjudanden och faktiska försäljningsresultat som produceras av dessa erbjudanden, utförs den normalt i slutet av en kampanjpubliceringscykel och före början av nästa. Som en del av en större disciplin inom marknadsföringsanalys kan det ses som ett "tillval" som följer andra effektivitetsmätningar och föregår en annan cykel av strategisk planering.

Ansökningar

Klassisk kvadrattumsanalys användes och används fortfarande främst av postorderkatalogutgivare, eftersom dessa fordon innehåller flera separata försäljningserbjudanden av varierande storlek, och chefer behöver ett sätt att systematiskt dela upp de sammanlagda publiceringskostnaderna ner till den individuella erbjudandenivån. Tryckta erbjudanden i andra format (som resebroschyrer eller tidningsvisningsannonser) skulle också ge efter för denna analys. Det har föreslagits att kvadrattumsanalys ska spela en roll i marknadsföringsanalyser på webbplatser, men sådan användning är inte väldokumenterad.

Få mått

För de enklaste försäljningserbjudandena kan det rektangulära området på en sida som upptas av en artikels illustration, dess beskrivande kopia, dess ordernummer och pris mätas för hand med en linjal och den kvadratiska arean beräknas med formeln bredd (tum) x höjd (tum) = area (kvadrattum) . Ett enklare, mindre exakt mått kan erhållas med hjälp av bråkdelar av sidstorlekar (t.ex. kvartssida, halvsida). Måtten är tabellerade för varje objekt som erbjuds på varje sida. I vissa designpresentationer som visar erbjudandespecifikt innehåll i två eller flera områden (t.ex. en illustration och beskrivande kopia på motstående sidor), mäts varje separat område och områdena summeras för den posten i tabuleringen. När ett erbjudande som upptar ett diskret område på en sida omfattar mer än en post i en gruppering, delas det samlade området upp med antalet poster i gruppen och fördelningarna förs in i tabuleringen för varje post.

Icke-erbjudande områden som illustrationer på framsidan, postadresspaneler, register, beställningsformulär och redaktionellt innehåll är vanliga i katalogdesign. Dessa områden kan behandlas individuellt på samma sätt som erbjudanden, eller kombineras med utrymmet som upptas av sidmarginaler, rubriker, sidhuvuden och sidfötter och behandlas som " vitt utrymme ". En mer konservativ kvadrattumsanalys delar proportionellt upp summan av alla "vita utrymmen" och lägger till en fördelning till varje objekts erbjudandeyta så att kostnaden för varje kvadrattum utrymme redovisas.

Med framväxten av mjukvaruassisterad sidplanering, grafisk design och sidlayouttekniker har erhållandet av kvadrattumsmått blivit åtminstone delvis automatiserat. Programvarusystem som lagrar dimensionsdata relaterade till försäljningserbjudanden som visas på sidlayouter bör kunna leverera de nödvändiga ytmåtten för varje artikel som erbjuds på varje sida i tabellform.

Skaffa försäljningsdata

Minsta data som krävs för kvadrattumsanalys består av sidnummer, enhetsförsäljningsvolym, bruttointäkter och bruttovinst för varje erbjudande som erbjuds. Ytterligare insikter kan erhållas genom att inkludera enhetsreturvolym, försäljningsenhet, varukategori, stilinformation eller andra beskrivningar i försäljningsdatainmatningarna till kvadrattumsanalys. En vanlig utmaning för de affärssystem som registrerar varuförsäljningsdata är att relatera den till den exakta katalogsidan där en artikel dök upp. En annan vanlig utmaning för affärssystem är att identifiera vilka försäljningar som motiverades specifikt av ett katalogerbjudande.

Rapportering

Den grundläggande kvoten för kvadrattumsanalys är artikelvinst per kvadrattum enligt formeln post bruttovinst (dollar) / erbjudandearea (kvadrattum) = artikelvinst per kvadrattum . Sekundära beräkningar inkluderar volym per kvadrattum, artikelintäkter per kvadrattum, bruttovinst och intäkt per erbjudande och per sida. De elementära matematiska formlerna som är involverade i att härleda resultaten av kvadrattumsanalyser kan enkelt modelleras med formler i ett mjukvarukalkylblad . Stöd för beslut om sidplanering kräver att dessa resultat är numeriskt sorterbara.

Företag som använder direktmarknadsföring kan ta denna rapportering ett steg längre genom att tillämpa design av experimentmetodologi . Direktmarknadsföraren kan skapa "look alike"-kontrollgrupper (valda från den kvalificerade postpopulationen med slumpmässiga urvalstekniker ) för att beräkna den inkrementella intäkten per kvadrattum. Detta är viktigt eftersom marknadsföraren kan förstå vilken inverkan direktmarknadsföringen hade på kundens köpbeslut. Utmaningen är att företaget måste allokera en betydande kvantitet kunder till kontrollgruppen för holdout för att säkerställa att resultaten är statistiskt signifikanta och att insikterna kan förväntas i framtida direktreklamkampanjer.

Automatisering

Med framväxten av sofistikerade mjukvarustödda katalogpubliceringssystem har kvadrattumsanalys blivit åtminstone delvis automatiserad. Från och med 2012 hävdar minst sex publiceringssystem att de tillhandahåller någon form av kvadrattumsanalyskapacitet, och minst två är kända för att ha skapats främst för detta ändamål.