Ingrediens branding
Inom marknadsföring avser ingrediensbranding eller ingrediensmarknadsföring en process där ett företag marknadsför en etablerad ingrediens eller komponent som används i sina egna produkter. Den övergripande marknadsföringsstrategin syftar till att signalera en högkvalitativ produkt baserad på uppfattningen om ingrediensen.
Ur ingrediensföretagets perspektiv krävs inte att de "övertygar konsumenterna om att deras produkt är värdefull, deras kunder gör det åt dem".
Historia
Chiptillverkaren Intels 1991 "Intel Inside"-marknadsföringskampanj var den första framgången för ingrediensvarumärke. Det kom till i slutet av 1980-talet när det plötsligt ökande intresset för persondatorer ledde till en enorm efterfrågan på centrala processorer (CPU) som Intel tog som ett krav för att "förklara önskvärdheten av sina produkter" för slutanvändare, inte bara originalutrustningstillverkare (OEM). Utöver Intels reklam för "Intel Inside" subventionerade de OEM-tillverkare som hade gått med på att inkludera Intel Inside-logotypen på sina produkter och annonser.
Andra exempel på varumärkesmärkning av ingredienser inkluderar:
- NutraSweet and Canderel , ett varumärke för det konstgjorda sötningsmedlet Aspartam i livsmedelsindustrin ( Coca-Cola lite)
- Teflon som beläggning för kastruller och stekpannor och Gore-Tex för sportkläder (båda produkterna är varumärken för polytetrafluoretylen )
- Makrolon , en plast tillverkad av Bayer MaterialScience
- Bitrex , en bitter substans upptäckt av MacFarlan Smith Ltd.
- ClickTight som monteringsmetod för bilbarnstol från Britax
- Microban för antimikrobiell teknik eller tillsatser
- Dolbys Dolby Digital- märke på kassettbandspelare
Marknadsföring
Ingrediensbranding kan inte allokeras till vare sig industriell eller konsumentvarumarknadsföring. Konsumenten är slutanvändaren av ingrediensen, men är inte en del av köpbeslutet för komponenten, eftersom detta är upp till tillverkaren av slutprodukten. Å andra sidan kommer producenten bara att besluta om användningen av ingrediensen – eller åtminstone ta hänsyn till den i kommunikationspolicyn – om bilden av denna ingrediens kommer att påverka konsumenten, vilket innebär en positiv inverkan på hans eller hennes köpbeslut .
Ingrediensvarumärken "kompletterar andra varumärken utan konflikt. De går in och är inte nödvändigtvis identifierbara visuellt. Deras kvalitetsbudskap överförs till varumärket de är inne i."
Kooperativ reklam
Kooperativ reklam kan användas för att uppmuntra slutprodukttillverkaren att marknadsföra ingrediensen, vilket kampanjen "Intel Inside" var ett stort exempel på. Faktum är att i slutet av 1992 hade över 500 OEM-tillverkare skrivit på Intels kooperativa marknadsföringsprogram och 70 % av OEM-annonserna som kunde bära "Intel Inside"-logotypen gjorde det. Utanför det exemplet finns det dock några samarbetsvilliga reklamprogram som erbjuds av andra ingrediensleverantörer. [ citat behövs ]
För att undersöka denna fråga introducerade Juan Zhang och hans medförfattare en dynamisk kooperativ reklammodell i en sammansättningsförsörjningskedja där slutproduktstillverkaren köper komponenter från två leverantörer. Resultaten visar att anledningen till att det sällan finns en leverantör som tillhandahåller ett kooperativt reklamprogram till sin tillverkare är att hans enhetsvinstmarginal är för låg. De visar också att vissa leverantörer kan erbjuda sin gemensamma tillverkare ett kooperativt reklamprogram i samarbete.
Se även
- Kotler, Philip; Pförtsch, Waldemar : Ingredient Branding – Making the Invisible Visible , Springer 2010
- Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung , Verlag Vahlen 2008
- Pförtsch, Waldemar; Müller, Indrajanto : Die Marke in der Marke - Bedeutung und Macht des Ingredient Branding , Springer 2006
- Havenstein, Moritz: Ingredient Branding , Deutscher Universitätsverlag 2004
- Malaval, Philippe: Strategi och ledning av industriella varumärken Springer 2003