Decoy effekt
Inom marknadsföring är lockbetseffekten (eller attraktionseffekten eller asymmetrisk dominanseffekt ) fenomenet där konsumenter tenderar att ha en specifik ändring i preferens mellan två alternativ när de också presenteras för ett tredje alternativ som är asymmetriskt dominerat . Ett alternativ är asymmetriskt dominerat när det i alla avseenden är sämre än ett alternativ; men i jämförelse med det andra alternativet är det sämre i vissa avseenden och överlägset i andra. Med andra ord, när det gäller specifika attribut som bestämmer preferenser, domineras den helt av (dvs. underlägsen) ett alternativ och endast delvis dominerat av det andra. När det asymmetriskt dominerade alternativet finns, kommer en högre andel av konsumenterna att föredra det dominerande alternativet än när det asymmetriskt dominerade alternativet saknas. Det asymmetriskt dominerade alternativet är därför ett lockbete som tjänar till att öka preferensen för det dominerande alternativet. Lockelseeffekten är också ett exempel på kränkningen av irrelevanta alternativs oberoende av beslutsteorin . Enklare, när man väljer mellan två alternativ, kan ett oattraktivt tredje alternativ ändra den upplevda preferensen mellan de andra två.
Decoy-effekten anses särskilt viktig i valteorin eftersom den är ett brott mot antagandet om "regelbundenhet" som finns i alla axiomatiska valmodeller, till exempel i en valmodell av Luce. Regularitet innebär att det inte ska vara möjligt för något alternativs marknadsandel att öka när ytterligare ett alternativ läggs till valmängden. Det nya alternativet bör minska, eller i bästa fall lämna oförändrat, valmöjligheten av befintliga alternativ. Regelbundenhet bryts i exemplet nedan där ett nytt alternativ C inte bara ändrar de relativa andelarna av A och B utan faktiskt ökar andelen av A i absoluta tal. På samma sätt ökar införandet av ett nytt alternativ D andelen B i absoluta tal.
Exempel
Anta att det finns en övervägande uppsättning (alternativ att välja mellan i en meny) som involverar smartphones . Konsumenter kommer i allmänhet att se högre lagringskapacitet (antal GB ) och lägre pris som positiva attribut; medan vissa konsumenter kanske vill ha en enhet som kan lagra fler foton, musik etc., kommer andra konsumenter att vilja ha en enhet som kostar mindre. I övervägande set 1 finns två enheter tillgängliga:
| A | B | |
|---|---|---|
| pris | 400 USD | 300 USD |
| lagring | 300 GB | 200 GB |
I det här fallet kommer vissa konsumenter att föredra A för dess större lagringskapacitet, medan andra kommer att föredra B för dess lägre pris.
Antag nu att en ny spelare, C , "locket", läggs till marknaden; den är dyrare än både A , "målet" och B , "konkurrenten", och har mer lagringsutrymme än B men mindre än A :
| Ett mål) | B (konkurrent) | C (lock) | |
|---|---|---|---|
| pris | 400 USD | 300 USD | 450 USD |
| lagring | 300 GB | 200 GB | 250 GB |
Tillägget av lockbete C – vilket konsumenterna förmodligen skulle undvika, med tanke på att ett lägre pris kan betalas för en modell med mer lagringsutrymme – gör att A , det dominerande alternativet, väljs oftare än om bara de två valen i Betraktelseuppsättning 1 fanns. ; C påverkar konsumenternas preferenser genom att fungera som jämförelsegrund för A och B. Eftersom A är bättre än C i båda avseenden, medan B endast är delvis bättre än C , kommer fler konsumenter att föredra A nu än tidigare. C är därför ett lockbete vars enda syfte är att öka försäljningen av A .
Omvänt, anta att istället för C introduceras en spelare D som har mindre lagring än både A och B , och som är dyrare än B men inte lika dyr som A :
| A (konkurrent) | B (mål) | D (lock) | |
|---|---|---|---|
| pris | 400 USD | 300 USD | 350 USD |
| lagring | 300 GB | 200 GB | 150 GB |
Resultatet här är liknande: konsumenterna kommer inte att föredra D , eftersom det inte är lika bra som B på något sätt. Men medan C ökade preferensen för A , har D motsatt effekt, ökande preferensen för B .
Ett annat exempel som visas i Dan Arielys bok Predictably Irrational var ett sant fall som användes av tidningen The Economist . Prenumerationsskärmen presenterade tre alternativ:
- Economist.com-prenumeration - 59,00 USD. Ett års prenumeration på Economist.com. Inkluderar onlineåtkomst till alla artiklar från The Economist sedan 1997
- Tryckprenumeration - 125,00 USD. Ett års prenumeration på den tryckta upplagan av The Economist
- Print & webbprenumeration - US $125,00. Ett års prenumeration på den tryckta upplagan av The Economist och tillgång online till alla artiklar från The Economist sedan 1997
Givet dessa val valde 16 % av eleverna i experimentet som utfördes av Ariely det första alternativet, 0 % valde det mellersta alternativet och 84 % valde det tredje alternativet. Även om ingen valde det andra alternativet, när han tog bort det alternativet blev resultatet det omvända: 68 % av eleverna valde alternativet endast online och 32 % valde alternativet för utskrift och webb.
Mått
Lockningseffekten mäts vanligtvis genom att jämföra frekvensen av val av målet, A i frånvaro av lockbetet, C , jämfört med när lockbetet finns i övervägande set. Lockelseeffekten kan också mätas som hur mycket mer en konsument är beredd att betala för att välja målet snarare än konkurrenten.
Debatt
En del forskning tyder på att attraktionseffekten inte uppträder i realistiska köpscenarier, till exempel när alternativ presenteras grafiskt, eller när målet och konkurrenten inte är exakt av samma värde.
De ursprungliga författarna måste återigen understryka att attraktionseffekten uppstår endast om konsumenten är nära likgiltighet mellan målet och konkurrenten, om produkternas båda dimensioner (i vårt exempel, pris och lagringskapacitet) är ungefär lika viktiga som varandra. för konsumenten, om lockbetet inte är alltför oönskat, och om dominansrelationen är lätt att identifiera. En nyligen genomförd studie har verkligen bekräftat att attraktionseffekten kvarstår när alternativen presenteras grafiskt, dvs som spridningsdiagram .