Kontexteffekt
En kontexteffekt är en aspekt av kognitiv psykologi som beskriver påverkan av miljöfaktorer på ens uppfattning av en stimulans. Effekten av kontexteffekter anses vara en del av top-down design . Konceptet stöds av det teoretiska förhållningssättet till perception som kallas konstruktiv perception . Kontexteffekter kan påverka vårt dagliga liv på många sätt, såsom ordigenkänning, inlärningsförmåga, minne och objektigenkänning. Det kan ha en omfattande effekt på marknadsföring och konsumentbeslut. Till exempel har forskning visat att komfortnivån på golvet som shoppare står på när de granskar produkter kan påverka deras bedömningar av produktens kvalitet, vilket leder till högre bedömningar om golvet är bekvämt och lägre betyg om det är obekvämt. På grund av effekter som denna studeras kontexteffekter för närvarande främst inom marknadsföring.
Kognitiva principer för kontexteffekter
Kontexteffekter använder top-down design vid analys av information. Top-down-design främjar förståelsen av en bild genom att använda tidigare erfarenheter och kunskap för att tolka en stimulans . Denna process hjälper oss att analysera bekanta scener och föremål när vi möter dem. Under uppfattning av något slag använder människor i allmänhet antingen sensoriska data ( nedifrån och upp design ) eller förkunskaper om stimulansen ( top-down design) när de analyserar stimulansen. Individer använder i allmänhet båda typerna av bearbetning för att undersöka stimuli. Användningen av både sensoriska data och förkunskaper för att nå en slutsats är en egenskap hos optimala sannolikhetsresonemang, känd som Bayesiansk slutledning ; Kognitionsforskare har matematiskt visat hur kontexteffekter kan uppstå från den Bayesianska slutledningsprocessen. När kontexteffekter uppstår använder individer miljösignaler som uppfattas medan de undersöker stimuli för att hjälpa till att analysera det. Individer fattar med andra ord ofta relativa beslut som påverkas av miljön eller tidigare exponering för föremål.
Dessa beslut kan i hög grad påverkas av dessa yttre krafter och förändra hur individer ser på ett objekt. Till exempel har forskning visat att människor rankar tv-reklam som antingen bra eller dåliga i förhållande till deras njutningsnivåer av showen under vilken reklamfilmerna presenteras. Ju mer de gillar eller ogillar programmet, desto mer sannolikt är det att de betygsätter reklamfilmerna som visas under programmet mer positivt eller negativt (respektive). Ett annat exempel visar att en kontexteffekt under ljudigenkänning kan använda andra ljud i omgivningen för att ändra hur vi kategoriserar ett ljud. [ sida behövs ]
Kontexteffekter kan komma i flera former, inklusive konfigurerad överlägsenhetseffekt som visar olika grader av rumslig igenkänning beroende på om stimuli är närvarande i en organiserad konfiguration eller närvarande i isolering. [ misslyckad verifiering ] Till exempel kan man känna igen ett helt sammansatt objekt snabbare än dess enskilda delar ( objektöverlägsenhetseffekt) .
Påverkan
Kontexteffekter kan ha många olika effekter i det dagliga livet. Vid läsning av svår handstil används effekter för att bestämma vilka bokstäver som utgör ett ord. Detta hjälper oss att analysera potentiellt tvetydiga meddelanden och dechiffrera dem korrekt. Det kan också påverka vår uppfattning av okända ljud baserat på bruset i omgivningen. Till exempel kan vi fylla i ett ord som vi inte kan urskilja i en mening baserat på de andra orden vi kunde förstå. Sammanhang kan grunda våra attityder och övertygelser om vissa ämnen baserat på aktuella miljöfaktorer och våra tidigare erfarenheter av dem.
Kontexteffekter kan omintetgöras om vi görs medvetet medvetna om den yttre stimulansen eller tidigare historia som kan påverka vårt beslut. Till exempel visade en studie utförd av Norbert Schwarz och Gerald Clore att när de ombads att betygsätta sin övergripande tillfredsställelse med livet på antingen soliga eller regniga dagar, uttryckte människor större tillfredsställelse på soliga dagar och mindre tillfredsställelse på regniga dagar. Men när människor blev påminda om vädret återgick deras nöjdhetsbetyg till en nästan jämn fördelning. Denna studie visar vilken effekt miljön kan ha på perception, och att kontexteffekter kan omintetgöras när de påpekas.
Kontexteffekter påverkar också minnet. Vi är ofta bättre på att komma ihåg information på den plats där vi lärde oss den eller studerade den. Till exempel, när du studerar till ett prov är det bättre att studera i den miljö som provet kommer att göras i (dvs. klassrummet) än på en plats där informationen inte har lärts in och inte behöver återkallas. Detta fenomen kallas överföringslämplig bearbetning .
Marknadsföring
Den kanske största mängden forskning om kontexteffekter kommer från marknadsundersökningar . Kontexteffekter kan påverka konsumenternas valbeteende . Det finns tre huvudsakliga kontexteffekter som undersöks inom marknadsföring. Den första, kompromisseffekten, säger att objekt som är prissatta i mitten av urvalsuppsättningar ses mer fördelaktigt. Mellanvalet verkar vara en bra kompromiss mellan val som kan ses som för extrema. Till exempel, om det finns cyklar till försäljning i den lokala butiken från $50 till $75; den genomsnittliga shopparen, som inte letar efter en lyxcykel, skulle normalt välja att välja $60-cykeln eftersom den är genomsnittlig och matchar deras expertisnivå. Men när de lägger till en $100-cykel till rean, skulle de flesta genomsnittliga shoppare välja att välja den högre $75-cykeln. Detta visar kompromisseffekten av att välja en cykel för att matcha deras förväntningar på mellanpriser.
Attraktionseffekten, den andra kontextuella effekten på konsumentbeteende, hävdar att en vara kommer att öka attraktionskraften för en annan vara som liknar, men överlägsen den. Genom att visa att en vara är överlägsen en liknande, ökar likbarheten och den möjliga köpkraften för den överlägsna varan.
Likhetseffekten, den tredje kontextuella effekten på konsumenternas beteende, säger att en vara kommer att skada en liknande vara mer i försäljningen än den kommer att skada en olik vara. Med två eller flera liknande föremål som konkurrerar om uppmärksamheten kommer de bara att förringa varandra på marknaden.
Företag som vill öka produktåterförsäljningen kan använda dessa sammanhangseffekter för att konstruera mer lönsamma marknadsföringsstrategier. Tanken med dessa sammanhangseffekter i marknadsföringsbranschen är att möjliggöra mer lönsamma artiklar, en ökning av valfri delning; en produktivitetsökning baserat på kontextuella effekter för och mot vissa föremål.
Kontexteffekt på konsumentbeteende
I en studie genomförd på 55 studenter på grundutbildningen i marknadsföring vid ett universitet i Korea, satte forskare upp en blandad design för att testa om en visuell inramning som främjar en större användning av alternativbaserad bearbetning skulle minska den upplevda attraktiviteten hos kompromissalternativ. De antog också att beslutsprocessen skulle ha minimal inverkan på valet av asymmetriskt dominerande alternativ.
Forskarna delar upp deltagarna i tre tillstånd: attributbaserad bearbetningsbehandling, alternativbaserad bearbetningsbehandling och kontroll. För att vidmakthålla attribut- och alternativbaserad bearbetning hos sina deltagare använde forskare olika visuella taktiker för att presentera varje produkt. I attributbearbetningsgruppen ritades horisontella linjer mellan varje attribut för ett produktalternativ, vilket framhävde de olika attributen för de olika produkterna inom samma urvalsuppsättning. Omvänt, i den alternativa behandlingsgruppen, drogs vertikala linjer mellan individuella produktalternativ för att visuellt separera dem från varandra. Kontrollgruppen hade ingen visuell inramningsbehandling. Vidare bedömde forskare samtidigt hur attraktiviteten och kompromisseffekten påverkar sannolikheten för konsumenten att välja ett målvarumärke genom att lista två attribut för var och en av de tre produkterna i urvalsuppsättningen. Beroende på extremiteten i skillnader mellan varje produktattribut placerades alternativen antingen i kompromiss- eller asymmetriskt dominerande undergrupp.
Resultaten av denna studie bevisade deras hypotes, eftersom frekvensen av hur ofta kompromissalternativet valdes beror starkt på skillnaden i visuell inramning av attributet och alternativbaserade behandlingsbehandlingar. Studien fann att när den alternativa behandlingen inte främjades, hade kompromisseffekten företräde framför deltagarnas beslutsfattande. Dessutom visade studien att det inte fanns någon signifikant skillnad mellan attribut- och kontrollbehandlingarna, eftersom sannolikheten för att välja ett asymmetriskt dominant alternativ var lika hög för alla tre inramningsvillkoren.
Uppfattning om konstverk
Kontext påverkar också uppfattningen av konstverk. Konstverk som presenterades i ett klassiskt museisammanhang gillades mer och bedömdes som intressantare än när de presenterades i sterila laboratoriesammanhang. Även om specifika resultat i hög grad beror på stilen på det presenterade konstverket, visade sig effekten av sammanhanget vara viktigare för uppfattningen av konstverk än effekten av äkthet (oavsett om konstverket presenterades som original eller som en faksimil/kopia) .