Hänsyn satt

Övervägande set är en modell som används i konsumentbeteende för att representera alla varumärken och produkter som en konsument utvärderar innan han fattar ett slutgiltigt köpbeslut. Termen hänsynsuppsättning användes första gången 1977 av Peter Wright och Fredrick Barbour. Hänsynsuppsättningen är en delmängd av medvetenhetsuppsättningen , vilket är alla märken och produkter som en konsument initialt tänker på när han står inför ett köpbeslut. Medvetenhetsuppsättningen filtreras in i hänsynstagandet genom konsumentens individuella tankar, preferenser och känslor – såsom pris, humör, tidigare erfarenheter och heuristik . Omvänt placeras produkter som inte uppfyller kriterierna för övervägande set antingen i den inerta uppsättningen eller den olämpliga uppsättningen . Dessa set är flytande och produkterna i varje set kan förändras snabbt när konsumenten presenteras med ny information.

Ställ in hierarki och teori

Anse att den universella uppsättningen , $U$ , är uppsättningen av alla produkter och märken som kommer att tillfredsställa ett givet behov. Medvetenheten eller kunskapsuppsättningen , $A$ , definieras som alla produkter och varumärken inom den universella uppsättningen som konsumenten är medveten om. Denna medvetenhet kan härledas från en produktsökning, varumärkeskännedom, annonser, mun-till-mun eller någon annan metod som informerar konsumenten om ett hållbart alternativ. Medan medvetenhetsuppsättningen till stor del består av produkter som finns i konsumentens långtidsminne, kan medvetenhetsuppsättningen också utökas med produkter som hittas under sökprocessen – som rekommenderade produkter på en e-handelssida eller hyllor i en stormarknad. Alltså $A\subseteq U$ .

Medvetenhetsuppsättningen kan ytterligare delas in i följande uppsättningar:

Övervägande set : alla märken eller produkter seriöst övervägda och utvärderade av konsumenten, betecknade $C$ . Det krävs inte (eller typiskt) att konsumenten har samma kunskapsnivå om alla alternativ i denna uppsättning.
Den inerta uppsättningen : alla märken eller produkter som konsumenten inte har någon åsikt om, betecknade $R$ . Konsumenten har sannolikt liten eller ingen exponering för denna produkt och har därför varken negativa eller positiva associationer.
Den olämpliga uppsättningen : alla märken eller produkter som konsumenten eliminerar från vidare övervägande, betecknade $P$ . Konsumenten har sannolikt dåliga erfarenheter av varumärket eller produkten, eller har hört talas om andras dåliga erfarenheter.

Således, $C\cup R\cup P=A\subseteq U$

Psykologisk grund

Övervägandet sätter modeller för hur människor beter sig när de står inför många val. Även om hänsynsuppsättningen inte är direkt observerbar, tror forskare att dess existens är uppenbar genom en logisk förening av framstående ekonomiska och psykologiska teorier.

I den här modellen granskar konsumenterna många produktalternativ innan de helt utvärderar bara några få alternativ (vanligtvis 2-5), vilket minskar den kognitiva belastningen och tröttheten vid en uttömmande sökning. Denna screeningprocess är mestadels baserad på heuristik om produkten och anses generellt vara en process med lägre ansträngning än utvärderingen av övervägandeuppsättningen, när den väl har formats. Studier av heuristiska screeningmetoder har visat att konsumenter är mer nöjda med sitt köpbeslut och mindre stressade av beslutsprocessen när ersättningen är mindre. Detta gäller särskilt när informationsöverbelastningen är hög; det vill säga mängden tillgänglig information överstiger den processorkraft en konsument är villig att ägna åt den.

Forskare har flera teorier om varför hänsynsmängden bildas. Bildandet av hänsynsmängden anses vara det första steget i gemensamma beslutsfattande ramar, där det andra steget är att välja ett alternativ ur uppsättningen.

Bildning

Konsumentbeteendeforskare har identifierat många ramverk, metoder och heuristik som konsumenter ofta använder för att bilda en övervägande uppsättning. Det är viktigt att notera att detta inte är en uttömmande lista och att utformningen av vederlagsuppsättningen varierar avsevärt beroende på konsumenten och beslutets sammanhang. Icke desto mindre är några vanliga metoder:

Topp n : Konsumenter kan bara välja att utvärdera de n bästa alternativen baserat på ett enda gemensamt attribut. Konsumenter kan till exempel bara titta på den första sidan med sökresultat på Google , de 5 högst rankade produkterna på Amazon , eller de högst rankade bilarna.
Kortlistning : Konsumenter kan skapa en kortlista med odominerade alternativ enligt en asymmetrisk, ofullständig eller cyklisk binär relation. Alternativ utanför denna kortlista flyttas till den odugliga eller inerta uppsättningen.
Topp på varje : Konsumenter kan överväga flera rankningar eller attribut, endast med tanke på de n översta elementen i varje rankningsklass. Till exempel kan konsumenter endast utvärdera den billigaste produkten, den högst rankade produkten och den mest populära produkten.
Kategorisering : Konsumenter kan införa ett elimineringsförfarande i två faser där alternativ först kategoriseras i uppsättningar baserat på likhet. Det är viktigt att notera att dessa set är helt skilda från hänsynstagandet, inerta och olämpliga set och snarare representerar bredare kategorier som fokuserar på produktlikheten snarare än deras relation till konsumenten. Konsumenten väljer sedan en av dessa uppsättningar att överväga. Ett exempel skulle vara att först gruppera bilar i delmängder av sedan, SUV och lastbil – och sedan göra ett urval av den optimala delmängden.
Rationalisering : Konsumenter kan ge en logisk förklaring till en produkt- eller varumärkesval, när det förklarade logiska skälet skiljer sig från det verkliga skälet. I denna modell kan en konsument bara välja produkter som de kan rationalisera att välja på grund av en subjektiv vädjan till sig själv, sin familj och/eller samhället.
Begränsning : Konsumenter kan minska medvetenheten till den övervägande som ställts in genom att kontinuerligt lägga till fler kriterier för att utvärdera alternativ. En konsument kan till exempel begränsa sitt val av smartphone genom att först välja Apple som det valda märket, sedan bara överväga Apple-smarttelefoner som släppts under det senaste året och sedan bara överväga Apple-smarttelefoner som släppts under det senaste året med 128 GB minne.

Beslutsfattande

När övervägande set är bildat är nästa steg att välja ett alternativ från de utvärderade alternativen. Det finns flera modeller som beskriver hur konsumenter gör dessa val, men många forskare tror att denna process är parallell med bildningsprocessen; det vill säga, produktval övervägs ofta medan övervägande set bildas. Icke desto mindre anses följande metoder allmänt vara det andra steget i konsumenternas beslutsfattande:

Oviktad linjär kompenserande : Konsumenter kan välja viktiga varumärkesattribut att mäta eller kvantifiera för varje produkt, som sedan summeras och medelvärdesberäknas. Den produkt från vederlaget som har högst poäng väljs sedan ut.
Viktad linjär kompenserande : Konsumenter kan utvärdera varumärkesattributets betydelse och tilldela varje attribut en "vikt", som representerar attributets betydelse. Dessa viktade attribut mäts sedan på alla produkterna i ersättningsuppsättningen, och en viktad summa och medelvärde beräknas. Slutligen väljs produkten med högst poäng.
Konjunktivregel : Konsumenter kan bestämma en brytpunkt för varje framträdande attribut hos produkterna i ersättningsuppsättningen. Sedan väljs den produkt som uppfyller gränsvärdet för varje framträdande attribut.
Disjunktiv regel : I likhet med konjunktivregeln kan konsumenter bestämma en gräns för varje framträdande egenskap hos produkterna i ersättningsuppsättningen. Sedan, omvänt, väljs det första märket som uppfyller gränsvärdet för endast ett attribut.
Lexiografisk regel : Konsumenter kan välja en gräns för det mest framträdande attributet för produkterna i övervägande set. Produkterna som uppfyller denna gränsvärde väljs och sedan utvärderas det näst mest framträdande attributet tills endast en produkt återstår. Denna metod liknar den avsmalnande formationsheuristiken.
Delmängdskonjunktivregel : Konsumenter kan bestämma en brytpunkt för varje framträdande attribut hos produkterna i övervägandeuppsättningen. Sedan väljs en produkt om åtminstone $S$ funktioner är på en acceptabel nivå. Delmängdskonjunktivregeln är faktiskt en bredare kategori som kapslar in både konjunktiva och disjunktiva regler. Konjunktivregeln är ett specialfall där $S$ motsvarar det totala antalet attribut. Disjunktivregeln är ett specialfall där $S=1$ .

Begränsningar och kritik

Beslutsprocessen är fortfarande inte tillräckligt väl förstådd för att klargöra skillnaden mellan de modeller som används för att representera processen och själva beslutsprocessen. Många forskare avvisar idén om en beslutsprocess i två steg som använder en övervägande uppsättning, och insisterar istället på att se övervägande som helt enkelt en indikator på preferenser. Många forskare hävdar att det inte räcker att känna till en viss konsuments övervägande set för att förutsäga deras slutliga produktval, och denna kunskap är trivial jämfört med något som verktygsfunktionen , som är mycket mer robust. Eftersom varken nyttofunktionen eller hänsynsuppsättningen är direkt observerbara, är forskarna fortfarande osäkra på om antingen är en korrekt eller användbar modell för att beskriva val.

En annan kritik mot hänsynsuppsättningen är hur den tillämpas. Marknadsförare antar ofta att alla konsumenter har samma övervägande; det vill säga de antar att alla konsumenter väljer mellan samma uppsättning alternativ. Övervägande set är faktiskt teoretiserat att vara mycket individualistiskt - och produkterna inom det speglar en mängd olika faktorer såsom konsumentens socioekonomiska status , attityder och uppfattningar. Detta innebär att marknadsförare bör behandla bildandet av överväganden som sannolikhet snarare än objektivt.