Trickle-down effekt
Den trickle-down effekten är en modell för produktantagande i marknadsföring som påverkar många konsumentvaror och tjänster.
Den säger att mode flödar vertikalt från överklasserna till de lägre klasserna inom samhället, varje samhällsklass påverkas av en högre samhällsklass. Två motstridiga principer driver denna spridningsdynamik . Mindre sociala grupper försöker etablera nya statusanspråk genom att imitera högre sociala gruppers mode, medan högre sociala grupper svarar genom att anta nya mode för att differentiera sig. Detta provocerar fram en oändlig cykel av förändringar som driver modet framåt i en ständig innovationsprocess.
På grund av denna dynamik kan en produkt till en början vara så dyr att bara de rika har råd. Med tiden kommer dock priset att sjunka tills det är tillräckligt billigt för allmänheten att köpa.
Termens historia och utveckling
Trickle down-teorin har modifierats kraftigt från Veblen-Jhering-modellen, framställd i slutet av 1800-talet, till dags dato. Det ger dock en övergripande teori om hur nyhet först introduceras och sedan sprids i samhället.
Von Jhering
Den tyske juristen Rudolf von Jhering är förmodligen den första författare som utvecklade en fullständig teori om kulturell spridning från överklassen till de lägre klasserna, tillämpad på mode, i sin bok Der Zweck im Recht (andra volymen, 1883). Den franske sociologen Émile Durkheim sammanfattar Von Jherings teori: "[Enligt denna författare är mode] resultatet av behovet av överlägsna klasser att särskilja sig på utsidan från de underlägsna klasserna. Eftersom de senare på ena sidan ständigt tenderar att imitera tidigare sprider sig mode i samhället genom smitta. Men å andra sidan, eftersom det förlorade allt sitt värde när det väl anammats av alla, är det av sin natur dömt att förnya sig kontinuerligt". Det kan observeras att det inte är Georg Simmel som uppfann trickle-down-teorin: i sin artikel från 1904 citerar denna författare inte ens sin landsman, till skillnad från Durkheim sju år tidigare.
Veblen
Teorin om iögonfallande konsumtion introducerades av Thorstein Veblen i sin bok The Theory of the Leisure Class . Den äldsta teorin om distribution, den innebär att människor spenderar pengar på att skaffa lyxvaror och tjänster för att ge en indikation på deras rikedom till andra medlemmar av samhället. Han lyfter fram samhällets ändlösa strävan efter nyhet och hävdar att "elegans" eller utarbetad klädsel, och nya stilar, som båda är indikativa för kostnad, är de främsta drivkrafterna för modeförändringar. Varje social klass imiterar konsumtionsbeteendet hos klassen ovanför den för att förbättra deras sociala status.
När den tillämpas på mode, säger denna teori att när den lägsta samhällsklassen , eller helt enkelt en upplevd lägre samhällsklass, anammar modet, är det inte längre önskvärt för ledarna i den högsta samhällsklassen. Teorin har förknippats med senare trickle-down-teorier, lika viktigt som Veblen observerade också att överklassen hittade mer extravaganta sätt att utöva iögonfallande konsumtion för att skilja sig från klassen som imiterade sitt ursprungliga konsumtionsbeteende.
Fallers
Lloyd A. Fallers från East African Institute of Social Research lade fram denna hypotes 1954:
- Drivningseffekten är en mekanism för att upprätthålla motivationen att sträva efter social framgång, och därmed för att upprätthålla effektiviteten av prestation i yrkesroller, i ett system där differentiell framgång är möjlig för endast ett fåtal. Statussymboliska konsumtionsvaror sipprar ner och ger på så sätt "illusionen" av framgång till dem som misslyckas med att uppnå differentiell framgång i möjlighets- och statuspyramiden. Ur denna synvinkel blir trickle-effekten ett "löpband".
I ett samhälle som upplever sociala och ekonomiska framsteg, "...har hela befolkningen varit uppåtgående rörlig. Ur denna synvinkel "sipprar de statussymboliska varorna och tjänsterna ner" utan förblir snarare i fasta positioner; befolkningen rör sig upp genom hierarkin av statussymboliska konsumtionsmönster."
McCracken
I sin bok Culture and Consumption (1990) syftar Grant McCracken till att rehabilitera trickle-down-teorin genom att utöka den för modern tillämpning och användning i studiet av samtida mode. Han anpassar teorin till att inkludera grupper som antar överordnade och underordnade roller i den moderna trickle-down-processen men som inte nödvändigtvis definieras i termer av sociala skikt. Han inkluderar andra demografier som kön, ålder och etnicitet. McCracken erkänner också att trickle down-effekten inte kräver att man tillägnar sig stil utan att gruppen selektivt kan låna aspekter av mode och behålla några av sina egna egenskaper. Han redogör också för påverkan av distribution, investerare och plats i förhållande till trickle-down-effekten.
Den trickle-down teorin inom mode
Trickle-down-teorin har länge identifierats som en central förklaringsprincip för det historiska studiet av mode och dess sociologiska implikationer.
När den tillämpas på mode, säger teorin att en stil först erbjuds och antas av samhällets översta skikt och gradvis blir accepterad av underordnade grupper. Detta beror på att mode anses vara ett redskap för iögonfallande konsumtion och uppåtgående rörlighet inom samhället och tillät människor att uttrycka sin individualitet samtidigt som de bibehåller tryggheten i överensstämmelse med andra medlemmar i deras sociala skikt. DAVIS. När en lägre samhällsklass, eller en klass som helt enkelt uppfattas som underordnad, antar modet, förkastas det av den överordnade samhällsklassen eftersom det inte längre är önskvärt, och ett annat sätt antas.
Trickle-down-teorin erbjuder ett enkelt sätt att förutsäga modespridning. Om en mindre social grupp börjar tillägna sig överordnat mode genom att bära billigare versioner av stilar, kommer den överordnade gruppen sannolikt att differentiera sig genom att anta en ny trend, vilket leder till ytterligare handlingar av tillägnande av den underordnade gruppen.
En trickle-down teori som ger ett kulturellt sammanhang (EXEMPEL) kan förutsäga inte bara det faktum att modeförändringen kommer att äga rum utan också förändringens riktning och egenskaper.
Överkomlighetsaspekten i trickle-down-teorin är fortfarande mycket tillämpbar på den samtida modeindustrin. Detta kan till exempel ses när man tittar på en trends rörelse från catwalken till huvudgatan. När en catwalk-trend antas av de rika till ett högt pris, kan jämförbara plagg släppas av high street-butiker till ett billigare pris för att möta efterfrågan från de upplevda lägre klasserna, som försöker imitera modebeteendet hos de rika.
Vidare har det hävdats att spridningen av trender i de flesta fall följer en trickle-down-rörelse, även när de vid en snabb blick verkar dyka upp från gatan (Bubble-up-modellen). Ofta blir en innovation som verkar härstamma från samhällets utkanter inte en trend förrän den anammas av någon form av "elit" inom ett samhälle. Med andra ord kan en enskild produkt härstamma från gatan, men processen som förvandlar dess antagande till en trend kräver någon form av elit för att dra nytta av massorna, därför är det inget annat än en förklädnad droppe ner.
I grund och botten i en kortare beskrivning vem som startade trenden i överklassen och hur de påverkade andra att använda/bära/föra trenden ner till underklassen.
Kritik
Även om teorin har fått avsevärd uppmärksamhet på grund av dess banbrytande karaktär, konceptuella utveckling och dess användning i efterföljande och relaterade förklaringar av modespridning och förändring, möter den många kritik.
I en revidering av teorin säger McCracken att Simmel inte förklarar trickle down-effekten i dess fulla detalj och komplexitet, utan att ta hänsyn till det faktum att endast de lägsta och högst rankade grupperna i samhället har ett enda motiv för sin konsument beteende. Den lägst rankade gruppen har ingen lägre grupp från vilken de måste särskilja sig så agerar enbart i imitation medan den högst rankade gruppen endast agerar för att särskilja sig eftersom de inte har någon högre social grupp att imitera. Alla mellangrupper kan dock ha ett dubbelt motiv. De kan agera antingen i imitation, i differentiering eller båda.
Han menar också att även om teorin kan ha varit en korrekt representation av mode vid 1800-talets början, när Simmel och Veblen skrev, har Simmel-Veblen-modellen liten plats i dagens samhälle. För det första är den moderna sociala miljön och marknadsföringsmiljön annorlunda än klasssystemet som fanns tidigare.
Detta beror på att elitmode till stor del har ersatts av massmode, som inte involverar samma dynamik av imitation och differentiering som observeras av trickle-down-effekten. Modets kraft beror på kommunikation; ju mer modeinformation kommuniceras, desto mer påverkas mänskligt modebeteende. Modeinformation i det moderna samhället är demokratiserad; det är inte längre enbart överklassen som har förmågan att påverka modebeteendet, utan en rad sociala klasser och grupper. Massmediaexponering genom TV-sänd modeinformation, modetidningar och ledare har möjliggjort samtidig adoption av nya stilar på alla nivåer i samhället.
Det är allmänt accepterat bland modeforskare att mode sprider sig mer över sociala klasser snarare än att sippra ner (eller upp) eftersom konsumenter tenderar att bli mer påverkade av opinionsbildare inom sina egna sociala grupper. Som ett resultat har varje social grupp sina egna modeinnovatörer som bestämmer modetrender.
En annan kritik är att mode är medfödd oordnat och komplext. Att försöka ge ordning på ett komplext fenomen som vanligtvis består av en rad faktorer inklusive imitation och differentiering, adoptioner och avslag, allt i relation till en individs sociala omgivning har begränsat teorin.