Punkt av skillnad

En skillnad är en faktor av produkter eller tjänster som skapar differentiering . Differentiering är det sätt på vilket ett företags varor eller tjänster skiljer sig från sina konkurrenter . Indikatorer på poängens framgång skulle vara ökad kundnytta och varumärkeslojalitet . En överdriven grad av differentiering kan dock leda till att varorna eller tjänsterna förlorar sin standard inom en viss bransch, vilket leder till att konsumenterna förloras. Därför krävs en balans mellan differentiering och associering, och en jämlikhet måste antas för att tillåta ett företag att förbli eller ytterligare förbättra sin konkurrenskraft.

Betydelsen av differentiering

Skiljer sig ut från konkurrenterna

Genom att skilja sig från konkurrenterna kan ett företag ha större potentiella inkomster. Eftersom att ha differentierade varor eller tjänster begränsar konsumenternas val, vilket driver dem att köpa varor eller tjänster från ett visst företag. Utöver det skulle hoten från konkurrenterna minskas avsevärt, vilket innebär att genom att anta en differentieringsstrategi skulle det göra det möjligt för företag att bli mer konkurrenskraftiga och kunna ha en större inkomstkälla.

Effekter på varumärkeslojalitet

Se även: varumärkeskännedom

Eftersom konsumenternas val skulle minska avsevärt från differentieringsstrategin, är det osannolikt att konsumenterna accepterar andra varianter utan att bli övertygade. Vilket innebär att det driver konsumenterna att luta sig mot ett visst företag och etablera en bättre relation med företaget. Således skulle företag kunna dra fördel av varumärkeslojalitet och ytterligare förbättra konkurrenskraften.

Punkt av skillnad vs. punkt för paritet

Skillnadspunkter och paritetspunkter används båda i positioneringen av ett varumärke för konkurrensfördelar via varumärke/ produkt .

Points-of-difference (PODs) – Attribut eller fördelar som konsumenter starkt associerar med ett varumärke, utvärderar positivt och tror att de inte kunde hitta i samma utsträckning med ett konkurrerande varumärke, dvs punkter där du hävdar överlägsenhet eller exklusivitet gentemot andra produkter i kategorin .

Points-of-parity (POPs) – Associationer som inte nödvändigtvis är unika för varumärket men som kan delas av andra varumärken, dvs där du åtminstone kan matcha konkurrenterna som hävdats bäst. Även om POPs vanligtvis inte är anledningen till att välja ett varumärke, kan deras frånvaro verkligen vara en anledning att släppa ett varumärke.

Även om det är viktigt att etablera en POD, är det lika viktigt att omintetgöra konkurrensen genom att matcha dem på POP. Som en sen aktör på marknaden tittar många varumärken på att göra konkurrentens POD till en POP för kategorin och skapar därmed en ledarposition genom att introducera en ny POD.

POP hänvisar till det sätt på vilket ett företags produkt erbjuder likhet med sina konkurrenter inom en bransch. Det kan också vara känt som de element som anses vara obligatoriska för att ett varumärke ska erkännas som en legitim konkurrent inom en given bransch.

Eftersom en överdriven grad av differentiering skulle göra att varorna eller tjänsterna tappar sin standard, men att inte ha differentiering skulle inte heller gynna företagen. Därför, för att undvika överdriven differentiering, skulle antagandet av paritetspunkt vara lösningen. När det gäller att erbjuda likheter bör företag titta på fördelarna och alla positiva egenskaper hos konkurrentens produkt och dra nytta av det. Samtidigt kan företag arbeta med de negativa aspekterna eller till och med förbättra de positiva egenskaperna hos den specifika produkten för att uppnå differentiering och dra fördel av den. Att hitta en balans mellan skillnadspunkt och paritetspunkt är därför en avgörande faktor för att företag ska lyckas.

Kevin Keller och Alice Tybout noterar att det finns tre typer av skillnader: associationer till varumärkesprestanda; associationer till varumärkesbilder; och konsumentinsiktsföreningar. Det sista spelar bara in när de andra är i paritet. Enbart insikt är en svag punkt för skillnad, lätt att kopiera. Att sätta ihop dessa, kontrollera deras önskvärdhet, leveransbarhet och eliminera motsägelser.

Traditionellt har de ansvariga för att positionera varumärken koncentrerat sig på de skillnader som skiljer varje varumärke från konkurrenterna. Men att betona skillnader är inte tillräckligt för att upprätthålla ett varumärke gentemot konkurrenterna. Chefer bör också överväga den referensram inom vilken varumärket fungerar och vilka egenskaper varumärket delar med andra produkter.

Tre frågor om ett varumärke kan hjälpa:

1. Har vi skapat en ram? En referensram signalerar till konsumenterna vilket mål de kan förvänta sig att uppnå genom att använda ett varumärke.
2. Utnyttjar vi våra paritetspunkter? Vissa paritetspunkter måste uppfyllas om konsumenterna ska uppfatta din produkt som en legitim aktör inom dess referensram.
3. Är skillnaderna övertygande? En utmärkande egenskap som konsumenterna finner både relevant och trovärdig kan bli en stark, gynnsam, unik varumärkesförening, kapabel att särskilja varumärket från andra inom samma referensram.

bedömning

Bedömningen av konsumenternas önskvärdhetskriterier för POD:er bör vara mot:

• Relevans
• Särart
• Leverans

När du bedömer leveranskriterierna för POD:er titta på deras:

• Genomförbarhet
• Kommunicerbarhet
• Hållbarhet

Differentieringstyper

Produktdifferentiering

För att uppnå produktdifferentiering måste den specifika produkten ha andra unika egenskaper och sticker ut från sina konkurrerande produkter, eller så blir den specifika produkten den enda produkten som erbjuder vissa funktioner till konsumenter genom att gå in i en ny bransch. Att uppnå produktdifferentiering är ett av sätten för företag att bli marknadsledare . Men om produktdifferentieringen var för radikal skulle det leda till acceptansproblem på konsumentsidan, eftersom produkten kanske inte uppfyller de förväntade standarderna, eller så kan den snabbt bli föråldrad. Produkter kan särskiljas i form, egenskaper, prestandakvalitet, överensstämmelsekvalitet, hållbarhet, tillförlitlighet, reparerbarhet, stil och anpassning.

Prisdifferentiering

Prisdifferentiering är när ett företag erbjuder ett annat pris (lägre eller högre) än branschens standard eller dess konkurrenter. Genom att erbjuda ett lägre pris skulle det locka konsumenter att köpa, eftersom deras efterfrågan sannolikt är högre när priset är lägre. När det gäller att erbjuda ett högre pris, har det också effekten att dra uppmärksamhet från konsumenterna, eftersom konsumenterna skulle undra orsaken bakom det, och högre prisprodukter tenderar att vara mer tilltalande för överklassgruppen. Men för att kunna dra fördel av att erbjuda ett högre pris måste kvaliteten på produkten matcha priset, annars skulle konsumenterna förlora intresset på grund av att de inte får vad de betalar för.

Differentieringsfokus

Principerna för differentieringsfokus liknar alla andra differentieringsstrategier, där det skiljer några av funktionerna från konkurrenterna. Differentieringsfokus riktar sig dock mot ett visst segment på en marknad, där det tillåter företag att fokusera på sin styrka. Således skulle användarupplevelsen av det specifika segmentet bli bättre, eftersom allt marknadsförings- och förproduktionsarbete av varorna eller tjänsterna är fokuserade på ett specifikt segment.

Fallstudier

Apples Mac OS-system

Mac OS- systemet är ett exempel på en framgångsrik differentieringsstrategi. Mac OS erbjuder en mängd funktioner och fördelar som Windows PC inte har. Till exempel kör MacBook snabbare i SSD-enheter och flashlagring genom användning av PCIe-anslutningar, i motsats till de flesta datorer, där SATA används istället. Dessutom har Mac OS-systemet en bättre säkerhet mot virusangrepp. MacBooks kommer också med programvara som ingår, till exempel iMovie, GarageBand och FaceTime, för en bättre användarupplevelse. Apple kan sticka ut från sina konkurrenter med sina unika egenskaper genom produktdifferentieringsstrategi, samt att kunna dra fördel av att använda premium-prissättningsstrategi som deras prisdifferentiering.

Snapchat

Snapchat , som grundades 2011, uppmärksammades 2014, där 9 % av de amerikanska smartphoneägarna använder Snapchat. Utvecklarna Bobby Murphy och Evan Spiegel drog fördel av de sociala mediernas växande trend och riktade in sig på människor från 13 till 34 års ålder, eftersom att uttrycka känslor och tankar via sociala medier är ett av tonåringars största fenomen. Det var en framgångsrik differentieringsfokusstrategi implementerad av Snapchat, eftersom de fokuserade på ett visst segment istället för att rikta in sig på människor från alla åldersgrupper. Genom att implementera en differentieringsfokusstrategi tillät det Snapchat att fokusera på de funktioner som personer från 13 – 34 års ålder föredrar, och som ett resultat skulle användarupplevelsen förbättras, eftersom appen är skräddarsydd för dem. Sålunda, 2014, blev Snapchat den tre ledande sociala medieappen.

Inverkan på företag

Fördelar och nackdelar med differentiering

Trots betydelsen av att implementera differentieringsstrategi har differentieringen i sig sina fördelar och nackdelar. När det gäller fördelar skulle ett av exemplen vara att det förbättrar innovation, där nya varor och tjänster skulle dra allmänhetens uppmärksamhet, och att göra det möjligt för företag att överleva på den globala konkurrensutsatta marknaden, eftersom differentierade produkter skulle sticka ut från andra konkurrenter och undvika hoten. genom substituerade produkter. Dessutom skulle differentiering göra det möjligt för företag att dra fördel av varumärkeslojalitet. Det beror på att differentierade varor och tjänster sannolikt kommer att få en bättre användarupplevelse, därför skulle chansen att få återkommande kunder ökas avsevärt.

Men differentiering innehåller också nackdelar, ett exempel skulle vara höga kostnader och tidskrävande, särskilt i introduktionsstadiet av produktens livscykel. Det beror på att FoU (forskning och utveckling) och marknadsföring skulle kräva en viss summa pengar och tid för att kunna genomföras på rätt sätt. Förutom oron över kostnad och tid skulle en annan nackdel vara att differentiering hindrar marknadsinträde. Det beror på att framgångsrik differentiering skulle locka konkurrenter att replikera, och när konkurrenterna implementerar en prisdifferentieringsstrategi kommer kunderna sannolikt att lämna för ett bättre erbjudande när det gäller priset. Därför, för att undvika alla hot, måste företagen se till att marknadsföring och varumärkesutveckling har genomförts väl för att kunna dra fördel av varumärkeslojalitet.

Kort- och långsiktiga effekter

Ur en kortsiktig synvinkel är det mindre sannolikt att differentieringsstrategin gynnar företag, eftersom FoU (forskning och utveckling) och marknadsföring skulle kräva en viss mängd pengar och tid. Dessutom tar det tid för differentierade produkter att få erkännande och accepteras av allmänheten. Förmodligen kan differentierade produkter väcka uppmärksamhet och väcka människors intresse, eftersom de nyligen introduceras. att kostnaden och tiden spelar en betydande roll i en investering, skulle hoten om differentiering uppväga fördelarna med differentiering på kort sikt

Å andra sidan, ur en långsiktig synvinkel, är det mer sannolikt att differentieringsstrategin gynnar företagen. Det beror på att när FoU och marknadsföring väl har gjorts skulle företagen kunna få en tydligare bild av vad människor föredrar, då kan en differentieringsfokusstrategi också implementeras. Dessutom kommer differentierade produkter sannolikt att kännas igen, eftersom människor skulle upptäcka och undersöka dem, vilket innebär att risken för att inte få erkännande skulle minska, och företag kan dra fördel av varumärkeslojalitet om användarupplevelsen är exceptionell . Å andra sidan är det också tänkbart att framgångsrik differentiering skulle hindra nya inträde, det vill säga konkurrensen i en viss bransch kan bli mer konkurrenskraftig. Dessutom krävs innovation för att överleva på den konkurrensutsatta globala marknaden, vilket innebär att det kan vara utmanande för företag att säkerställa att deras differentierade produkter är innovativa och moderna för människor under en lång tidsperiod. Således, även om uppsidan av differentieringsstrategin är mer sannolikt att uppväga baksidan av differentieringsstrategin på lång sikt, måste företag samtidigt säkerställa dess hållbarhet.