Dove Real Beauty Sketches
| Dove Real Beauty Sketches | |
|---|---|
 En typisk skiss från Dove Real Beauty Sketches
| |
| Regisserad av | John X. Carey |
| Producerad av |
Jamie Miller Claude Letessier |
| Musik av | Keith Kenniff |
Produktionsbolag _ |
|
Utgivningsdatum |
|
Körtid |
6 minuter |
| Språk | engelsk |
Dove Real Beauty Sketches är en kortfilm producerad 2013 som en del av marknadsföringskampanjen Dove Campaign for Real Beauty . Syftet med filmen är att visa kvinnor att de är vackrare än de tror att de är genom att jämföra självbeskrivningar med främlingars.
I videon, som producerades av annonsbyrån Ogilvy & Mather , beskriver flera kvinnor sig själva för en kriminaltekniker som inte kan se sina motiv. Samma kvinnor beskrivs sedan av främlingar som de träffade föregående dag. Skisserna jämförs, där främlingens bild alltid är både mer smickrande och mer exakt. Skillnaderna skapar starka reaktioner när de visas för kvinnorna.
Filmen skapade en sensation när den släpptes online i april 2013 och blev snabbt viral. Mer än 15 miljoner människor laddade ner videon inom en vecka efter att den släpptes. Mediareaktionen på videon var blandad. Daily Telegraph kallade den "[Doves] mest tänkvärda film hittills", medan Forbes sa att den var "kraftig", men deras recensent ansåg att "den fortfarande fokuserar för mycket på utseendet."
Bakgrund
Inspirerad av marknadsundersökningar som tydde på att endast 4 % av kvinnorna beskriver sig själva som vackra (upp från 2 % 2004), och omkring 54 % tror att när det kommer till hur de ser ut är de sin egen värsta skönhetskritiker, Unilever 's Dove varumärke har genomfört en marknadsföringskampanj som heter Dove Campaign for Real Beauty som syftar till att fira kvinnors naturliga skönhet sedan 2005. Enligt Anselmo Ramos, kreativ chef för Ogilvy & Mather , och chef för Real Beauty Sketches-projektet, är målet för Real Beauty Sketches. Kampanjen är att hitta ett sätt att övertyga de andra 96% om att de också är vackra.
Flera idéer för att uppnå detta mål föreslogs, och det beslutades att ett oskrivet experiment skulle vara det bästa sättet att nå kvinnor. Tanken på att anställa en kriminaltekniker stack ut, men Ramos var inte säker på att det skulle fungera. "Med Real Beauty Sketches tänkte vi att kvinnor förmodligen skulle beskriva sig själva på ett mer negativt sätt än främlingar. Men det var bara en gissning egentligen .... Det kunde gå helt fel." Dove gick med på det och Ogilvy & Mather anställde FBI-utbildade sketchkonstnären Gil Zamora efter "omfattande forskning" på grund av hans erfarenhet (3 000+ kriminella skisser) och intim stil. Enligt Ramos var Zamora "riktigt exalterad över projektet" och var avgörande för dess framgång. Ogilvy & Mather valde ut två grupper av kvinnor - de som skissades och de som ger en andra beskrivning av dem - från olika bakgrunder genom en normal castingprocess. John X. Carey från Paranoid US valdes att regissera. En tre minuter lång video lanserades på fyra nyckelmarknader, USA, Kanada, Brasilien och Australien, och producerades sedan och laddades upp på 25 språk till 46 Dove YouTube-kanaler i övriga länder. Videon lanserades med hjälp av TrueView InStream, TrueView In-Search, YouTubes startsida och sökannonser globalt. Publikens deltagande via YouTubes varumärkeskanaler, YouTube-videosvar, Google+ Hangouts och en sida på Google+ uppmuntrades.
Beskrivning
De utvalda kvinnorna ombads komma till ett loft i San Francisco , men fick inte veta varför. Efter att ha träffat varandra fördes kvinnorna en i taget in i ett rum där Gil Zamora bad kvinnorna att beskriva sig själva bakom en gardin. Kvinnorna blev tillsagda att använda neutrala termer och hålla sig till fakta i sina beskrivningar. Zamora skissade varje kvinna endast baserat på hennes självbeskrivning. Dagen efter beskrevs samma kvinna av en främling som de hade träffat på loftet. De två skisserna visades sedan för försökspersonerna. Det hela spelades in och resultatet förvandlades till en sexminutersfilm med titeln Dove Real Beauty Sketches . En kortare treminutersversion släpptes också.
I filmerna beskriver var och en av kvinnorna sig själva på ett övervägande negativt sätt. Till exempel använder de fraser som "rundare ansikte", "utskjutande käke" och "stor panna". Däremot använder främlingar ett mer positivt språk för att beskriva samma person. I alla fall är den andra skissen mer smickrande och mer exakt än den första. De dramatiska skillnaderna i sketcherna orsakar tårar och andra starka reaktioner när varje kvinna får se sina två porträtt. "Vi spenderar mycket tid som kvinnor på att analysera och försöka fixa saker som inte är helt rätt, och vi borde spendera mer tid på att uppskatta de saker vi gillar", förklarar en deltagare. "Tycker du att du är vackrare än du säger?" frågar Zamora en annan kvinna. "Ja", erkänner hon. Filmen avslutas med att det står "Du är vackrare än du tror" och visar sedan Dove-loggan.
Reaktion
Filmerna släpptes den 14 april 2013 och genererade snabbt en stark reaktion och blev viral inom några dagar. Den 18 april hade 3-minutersversionen laddats ner 7,5 miljoner gånger, medan 6-minutersversionen hade visats mer än 900 000 gånger. Den 21 april hade videorna mer än 15 miljoner visningar mellan sig. På Mashable delades en artikel om kampanjen mer än 500 000 gånger på 24 timmar. Videon var bland BuzzFeeds topp 10 objekt den 18 april. Enligt AdAge genererade kampanjen knappt 30 miljoner visningar och 660 000 Facebook- delningar under de första tio dagarna. Dessa siffror gjorde det möjligt för videon att mer än fördubbla sin närmaste konkurrens i publikationens veckas undersökning av intresse för viral videoreklam. Den 27 april 2013 hade den 3 minuter långa videon visats 30,6 miljoner gånger; användarfeedback på YouTube var 97,6 % positiv (98 000 gilla-markeringar och 2 200 ogillar). I juni 2013 fick videon 163 miljoner globala visningar, toppade Cannes YouTube Ads-resultattavla och vann Titanium Grand Prix på Cannes Lions International Festival of Creativity. Totalt uppnådde den 4,6 miljarder medievisningar och 275 000 följare på Google+. Över 15 videoparodier av annonsen har skapats hittills. Kampanjen samlade över 4,6 miljarder PR- och bloggmediavisningar i juni 2013.
Mainstream media tog snabbt märke, med blandade reaktioner. Katy Young skrev för The Daily Telegraph och kallade Real Beauty Sketches "[Doves] mest tänkvärda film hittills ... Rörande, ögonöppnande och på något sätt sorglig, det här är en kampanj som får dig att tänka, och förhoppningsvis, känna dig vackrare ." Adweek- analytikern Rebecca Cullers kallade videon "ett av de mest originella och rörande experimenten" som kommit från Dove på länge. I en från Huffington Post kommenterar Emma Gray "trots de uppenbara kommersiella avsikterna bakom den här kampanjen, är budskapet sant och är ett uppfriskande avsteg från de många kvinnoriktade annonserna som försöker skämma ut kvinnor att köpa saker."
Avi Dan från Forbes sa att videon presenterar "en extraordinär, kraftfull bild", men tillade "ironiskt nog antyder det, om det inte faktiskt anges, att skönhet fortfarande är det som definierar kvinnor. Videon låtsas avfärda föreställningen att hur du ser alltid verkar vara vara viktigare än vem du är. Men jag tycker att det fortfarande fokuserar för mycket på utseendet." Dessutom var Dan störd av att alla kvinnorna i videon är unga och smala, och de flesta är vita. I en Psychology Today sa Kate Fridkis att hon gillade konceptet med filmen men att "något kändes lite off." "I Doves värld, liksom i den verkliga världen av skönhetsstandarder, finns det definitivt ett bättre och ett sämre sätt att se ut," sa hon, "det är bara det att kvinnor enligt Dove ofta misstar sig om vilken sida de egentligen är på. ." skrev för Bloomberg och noterade att "experimentet" inte var vetenskapligt giltigt - deltagarna valdes inte ut slumpmässigt, skisskonstnären avvek från det normala förfarandet (han visade inte kvinnorna skisserna och bad dem bekräfta att de var korrekta kl. tidpunkten för ritningarna), och videoredaktörerna valde endast sju av cirka 20 använda kvinnor. Hon citerade den rättsmedicinska skisskonstnären Stephen Mancusi, som sa, "det är en fläckad bild, det är ingen tvekan om det." I bloggosfären fick videon hårdare kritik och fick Adweek att skriva en artikel med titeln "5 Reasons Why Some Critics Are Hating on Dove's Real Beauty Sketches Video".
Som svar på kritiken skrev Will Burns från Forbes en krönika som motarbetade kritiken. Han hävdade att kritiker var selektiva i vad de observerade: av de sju kvinnorna i videon var tre minoriteter; de ignorerade deskriptorer som "fina ögon som lyste upp när hon pratade" istället fokuserade de bara på kommentarer som nämnde ungdom eller vikt; och de tog kommentarer ur sitt sammanhang. Han säger att " Sketches -idén är så altruistisk i sin avsikt att den tekniskt strider mot [Doves] egna försäljningsuppdrag ... den säger till kvinnor att de inte behöver så mycket Dove som de tror." Han avslutar "Om du vill hamra ett varumärke, hamra på kosmetikaföretagen som öppet säger att du kommer att bli vackrare med deras produkter. Men hamra inte på Dove."
Brenda Fiala från Blast Radius , en digital reklambyrå, sa att Sketches -kampanjen var framgångsrik eftersom den utnyttjar djupt rotade känslor och "träffar en verklig mänsklig sanning för kvinnor. Många kvinnor undervärderar sig själva och även hur de ser ut." Ramos höll med: "De flesta annonser idag väcker inga tydliga känslor, de kommunicerar bara en viss produkt eller tjänst. Vi ville göra något riktigt känslomässigt ... Vi visste att vi hade något bra i våra händer." Adweek kommenterade "som alla de bästa arbetena, de kommersiella elementen är knappt där. Bortom logotypen försöker Dove inte ens sälja tvål." Fiala förutspådde att konsumenter skulle komma ihåg de positiva känslor som videon orsakade och associera dem med Dove-produkter.
En manlig parodivideo blev också viral och samlade mer än en miljon visningar på mindre än en vecka. The Onion 's Clickhole parodierade videon och andra inspirerande virala annonskampanjvideor i januari 2015.
Se även
externa länkar
- Officiell hemsida
- 6-minutersversion av Dove Real Beauty Sketches på YouTube