Kundens livstidsvärde

Inom marknadsföring är kundlivstidsvärde ( CLV eller ofta CLTV ), livstidskundvärde ( LCV ) eller livstidsvärde ( LTV ) en prognostisering av nettovinsten som bidragit till hela den framtida relationen med en kund. Förutsägelsemodellen kan ha olika nivåer av sofistikering och noggrannhet, allt från en grov heuristik till användningen av komplexa prediktiva analystekniker .

Kundens livstidsvärde kan också definieras som det monetära värdet av en kundrelation , baserat på nuvärdet av de förväntade framtida kassaflödena från kundrelationen. Kundens livstidsvärde är ett viktigt koncept eftersom det uppmuntrar företag att flytta fokus från kvartalsvinster till den långsiktiga hälsan i sina kundrelationer. Kundens livstidsvärde är ett viktigt mått eftersom det representerar en övre gräns för utgifter för att skaffa nya kunder. Av denna anledning är det ett viktigt element för att beräkna återbetalningen av annonsering som spenderas i modellering av marknadsföringsmix .

En av de första redogörelserna för termen kundlivstidsvärde finns i boken Database Marketing från 1988 , som innehåller detaljerade utförda exempel. Tidiga användare av kundmodeller för livstidsvärde på 1990-talet inkluderar Edge Consulting och BrandScience.

Syfte

Syftet med mätvärdet för kundlivstidsvärde är att bedöma varje kunds ekonomiska värde. Don Peppers och Martha Rogers citeras som att "vissa kunder är mer jämlika än andra." Kundens livstidsvärde skiljer sig från kundens lönsamhet eller CP (skillnaden mellan intäkterna och kostnaderna förknippade med kundrelationen under en specificerad period) genom att CP mäter det förflutna och CLV ser framåt. Som sådan kan CLV vara mer användbar för att forma chefers beslut men är mycket svårare att kvantifiera. Även om kvantifiering av CP är en fråga om att noggrant rapportera och sammanfatta resultaten av tidigare aktiviteter, innebär kvantifiering av CLV att prognostisera framtida aktivitet.

Kundens livstidsvärde:

Nuvärdet av de framtida kassaflöden som tillskrivs kunden under hela hans/hennes relation med företaget.

Nuvärde är den diskonterade summan av framtida kassaflöden: varje framtida kassaflöde multipliceras med ett noggrant utvalt tal mindre än ett innan det läggs ihop. Multiplikationsfaktorn står för hur pengarnas värde diskonteras över tiden. Det tidsbaserade värdet av pengar fångar intuitionen att alla skulle föredra att få betalt förr snarare än senare men skulle föredra att betala senare snarare än förr. Multiplikationsfaktorerna beror på den valda diskonteringsräntan (10 % per år som exempel) och hur lång tid det tar innan varje kassaflöde inträffar. Till exempel måste pengar som tas emot om tio år diskonteras mer än pengar som tas emot fem år i framtiden.

CLV tillämpar begreppet nuvärde på kassaflöden som tillskrivs kundrelationen. Eftersom nuvärdet av alla framtida kassaflöden är utformade för att mäta det enda engångsbeloppet idag av det framtida kassaflödet, kommer CLV att representera det enda engångsbeloppsvärdet i dag för kundrelationen. Ännu enklare är CLV det monetära värdet av kundrelationen till företaget. Det är en övre gräns för vad företaget skulle vara villigt att betala för att förvärva kundrelationen samt en övre gräns för det belopp företaget skulle vara villigt att betala för att undvika att förlora kundrelationen. Om vi ​​ser en kundrelation som en tillgång för företaget, skulle CLV presentera det monetära värdet av den tillgången.

En av de stora användningsområdena för CLV är kundsegmentering, som börjar med insikten om att inte alla kunder är lika viktiga. CLV-baserad segmenteringsmodell gör att företaget kan förutsäga den mest lönsamma gruppen av kunder, förstå dessa kunders gemensamma egenskaper och fokusera mer på dem snarare än på mindre lönsamma kunder. CLV-baserad segmentering kan kombineras med en Share of Wallet- modell (SOW) för att identifiera "hög CLV men låg SOW"-kunder med antagandet att företagets vinst skulle kunna maximeras genom att investera marknadsföringsresurser i dessa kunder.

Kundens livstidsvärde-mått används främst i relationsfokuserade företag, särskilt de med kundkontrakt. Som exempel kan nämnas bank- och försäkringstjänster, telekommunikation och större delen av business-to-business-sektorn. CLV-principerna kan dock utvidgas till att omfatta transaktionsfokuserade kategorier som konsumentförpackade varor genom att införliva stokastiska köpmodeller för individuellt eller aggregerat beteende . I båda fallen har retention en avgörande inverkan på CLV, eftersom låga retentionsgrader resulterar i att Customer Lifetime Value knappt ökar över tiden.

Konstruktion

När marginaler och retentionsgrader är konstanta kan följande formel användas för att beräkna livstidsvärdet för en kundrelation:

${\text{Customer Lifetime Value}}={\text{Margin}}\cdot {\frac {\text{Retention Rate}}{1 +{\text{Rabattsats}}-{\text{Retentionsgrad}}}}$

Modellen för kundernas kassaflöden behandlar företagets kundrelationer som något av en läckande hink. Varje period lämnar en bråkdel (1 minus retentionsgraden) av företagets kunder och går förlorade för gott.

CLV-modellen har bara tre parametrar: (1) konstant marginal (bidrag efter avdrag för rörliga kostnader inklusive retentionskostnader) per period, (2) konstant retentionssannolikhet per period och (3) diskonteringsränta. Vidare förutsätter modellen att i händelse av att kunden inte behålls så går de förlorade för gott. Slutligen antar modellen att den första marginalen kommer att erhållas (med sannolikhet lika med retentionsgraden) i slutet av den första perioden.

Det andra antagandet i modellen är att företaget använder en oändlig horisont när det beräknar nuvärdet av framtida kassaflöden. Även om inget företag faktiskt har en oändlig horisont, diskuteras konsekvenserna av att anta en sådan i det följande.

Enligt modellens antaganden är CLV en multipel av marginalen. Multiplikationsfaktorn representerar nuvärdet av kundrelationens förväntade längd (antal perioder). När retention är lika med 0, kommer kunden aldrig att behållas, och multiplikationsfaktorn är noll. När retention är lika med 1, behålls kunden alltid, och företaget får marginalen i evighet. Nuvärdet av marginalen i evighet visar sig vara Marginalen dividerad med diskonteringsräntan. För retentionsvärden däremellan talar CLV-formeln om den lämpliga multiplikatorn.

Metodik

Enkelt handelsexempel

(Genomsnittlig månatlig intäkt per kund * Bruttomarginal per kund) ÷ Månatlig avgångsfrekvens

Täljaren representerar den genomsnittliga månatliga vinsten per kund, och dividerat med churn rate summerar den geometriska serien som representerar chansen att kunden fortfarande kommer att finnas kvar i kommande månader.

Till exempel: 100 USD genomsnittlig månatlig utgift * 25 % marginal ÷ 5 % månadsavgång = 500 USD LTV

Ett retentionsexempel

CLV (customer lifetime value) beräkningsprocessen består av fyra steg:

1. prognostisering av återstående kundlivslängd (oftast i år)
2. prognostisering av framtida intäkter (oftast år för år), baserat på uppskattning om framtida inköpta produkter och betalda priser
3. uppskattning av kostnader för att leverera dessa produkter
4. beräkning av nuvärdet av dessa framtida belopp

Prognosnoggrannhet och svårigheter att spåra kunder över tid kan påverka CLV-beräkningsprocessen.

Retentionsmodeller gör flera förenklade antaganden och involverar ofta följande input:

• Churn rate , andelen kunder som avslutar sin relation med ett företag under en given period. Churn rate + retention rate = 100 %. De flesta modeller kan skrivas med antingen churn rate eller retention rate. Om modellen endast använder en churn rate, är antagandet att churn rate är konstant under hela kundrelationens livstid.
• Diskonteringsränta , kapitalkostnaden som används för att diskontera framtida intäkter från en kund. Rabatter är ett avancerat ämne som ofta ignoreras i beräkningar av kundlivstidsvärde. Den aktuella räntan används ibland som en enkel (men felaktig) proxy för diskonteringsränta.
• Täckningsbidrag
• Retentionskostnad , den summa pengar ett företag måste spendera under en given period för att behålla en befintlig kund. Retentionskostnader inkluderar kundsupport, fakturering, kampanjincitament, etc.
• Period , den tidsenhet som en kundrelation delas in i för analys. Ett år är den mest använda perioden. Kundens livstidsvärde är en flerperiodskalkyl som vanligtvis sträcker sig 3–7 år in i framtiden. I praktiken ses analys bortom denna punkt som för spekulativ för att vara tillförlitlig. Antalet perioder som används i beräkningen kallas ibland för modellhorisonten .

Således är ett av sätten att beräkna CLV, där perioden är ett år, enligt följande:

${\displaystyle {\text{CLV}}={$ ,

där ${\text{GC}}$ är årligt bruttobidrag per kund, ${\text{M}}$ är de (relevanta) retentionskostnaderna per kund och år (denna formel förutsätter retentionsaktiviteterna betalas för varje halvår och de påverkar bara de som behölls under föregående år), $n$ är horisonten (i år), $r$ är den årliga retentionsgraden, $d$ är den årliga diskonteringsräntan. Förutom att behålla kostnaderna kommer företag sannolikt att investera i korsförsäljningsaktiviteter som är utformade för att öka en kunds årliga vinst över tiden.

Förenklade modeller

Det är ofta bra att uppskatta kundens livstidsvärde med en enkel modell för att göra initiala bedömningar av kundsegment och inriktning. Om ${\text{GC}}$ visar sig vara relativt fixerad över perioder, kan CLV uttryckas som en enklare modell som antar en oändlig ekonomisk livslängd (dvs. ${\text{N} }\rightarrow \infty$ ):

${\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \left({\frac {r}{1+dr}}\right)$

Obs: Ingen CLV-metod har granskats oberoende av Marketing Accountability Standards Board (MASB) enligt MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).

Användningsområden och fördelar

Kundens livstidsvärde har intuitivt tilltalande som marknadsföringskoncept, eftersom det i teorin representerar exakt hur mycket varje kund är värd i monetära termer, och därför exakt hur mycket en marknadsavdelning bör vara villig att spendera för att förvärva varje kund, särskilt i direktsvarsmarknadsföring .

Livstidsvärde används vanligtvis för att bedöma lämpligheten av kostnaderna för förvärv av en kund. Till exempel, om en ny kund kostar $50 att förvärva (COCA, eller kostnad för kundförvärv), och deras livstidsvärde är $60, då bedöms kunden vara lönsam, och förvärv av ytterligare liknande kunder är acceptabelt.

Dessutom används CLV för att beräkna kundens eget kapital .

Fördelar med CLV:

• hantering av kundrelationer som en tillgång
• övervaka effekten av förvaltningsstrategier och marknadsföringsinvesteringar på värdet av kundtillgångar, t.ex.: Marketing Mix Modeling- simulatorer kan använda en flerårig CLV-modell för att visa det verkliga värdet (mot anskaffningskostnaden) för en ytterligare kund, reducerad churn rate , produkt merförsäljning
• fastställande av den optimala nivån på investeringar i marknadsförings- och försäljningsaktiviteter
• uppmuntrar marknadsförare att fokusera på kundernas långsiktiga värde istället för att investera resurser i att skaffa "billiga" kunder med lågt totalt intäktsvärde
• implementering av känslighetsanalys för att avgöra att få effekt genom att spendera extra pengar på varje kund
• optimal allokering av begränsade resurser för pågående marknadsaktiviteter för att uppnå maximal avkastning
• ett bra underlag för val av kunder och för beslutsfattande kring kundspecifika kommunikationsstrategier
• ett naturligt beslutskriterium att använda vid automatisering av kundrelationshanteringssystem
• mätning av kundlojalitet (inköpsandel, sannolikhet för köp och återköp, köpfrekvens och sekvens etc.)

Nackdelarna med CLV härrör i allmänhet inte från CLV-modellering i sig, utan från dess felaktiga tillämpning.

Missbruk och nackdelar

NPV vs. nominell förutsägelse

De mest exakta CLV-förutsägelserna görs med hjälp av nettonuvärdet (NPV) för varje framtida nettovinstkälla, så att intäkten som ska erhållas från kunden i framtiden redovisas till det framtida värdet av pengar. NPV-beräkningar kräver dock ytterligare sofistikering inklusive underhåll av en diskonteringsränta , vilket leder till att de flesta organisationer istället beräknar CLV med de nominella (icke-diskonterade) siffrorna. Nominella CLV-förutsägelser är något högt partiska och skalas högre ju längre in i framtiden intäkterna förväntas från kunderna.

Nettovinst kontra intäkter

Ett vanligt misstag är att en CLV-förutsägelse beräknar den totala intäkten eller till och med bruttomarginalen förknippad med en kund. Detta kan dock göra att CLV blir multiplar av deras faktiska värde och istället måste beräknas som hela nettovinsten som förväntas av kunden.

Ofta rapporterar e-handelsrapporteringssystem Lifetime Revenue (LTR), snarare än Lifetime Value baserat på nettovinst, på grund av svårigheten som de flesta e-handelsplattformar har att generera en korrekt vinstsiffra (dvs. beräkna exakta kostnader för sålda varor, marknadsföringskostnader och leveranskostnader) på en beställning för beställning. Livstidsintäkter kan fortfarande vara ett mycket värdefullt och användbart mått för e-handelsbutiker att rapportera om för att mäta webbplatsens prestanda.

Segmentfel

Motståndare citerar ofta felaktigheten i en CLV-förutsägelse för att hävda att de inte bör användas för att driva viktiga affärsbeslut. Till exempel är viktiga drivkrafter för värdet av en kund, såsom förhållandets natur, ofta inte tillgängliga som lämpligt strukturerade data och därför inte inkluderade i formeln.

Jämförelse med intuition

Fler prediktorer, som specifik demografi för en kundgrupp, kan ha en effekt som är intuitivt uppenbar för en erfaren marknadsförare men som ofta utelämnas från CLV-förutsägelser och orsakar därmed felaktigheter i vissa kundsegment.

Övervärderar nuvarande kunder på bekostnad av potentiella kunder

Det största problemet med hur många CLV-modeller som faktiskt används är att de tenderar att förneka själva tanken att marknadsföring fungerar (dvs att marknadsföring kommer att förändra kundernas beteende). Kunder med lågt värde kan förvandlas till kunder med högt värde genom effektiv marknadsföring. Många CLV-modeller använder felaktig matematik genom att de inte tar hänsyn till värdet av ett mycket större antal medelvärdeskunder och överprioriterar ett mindre antal högvärdiga kunder. Dessutom kan dessa värdefulla kunder vara mättade (dvs. inte ha möjlighet att köpa mer kaffe eller försäkring), kan vara den dyraste gruppen att betjäna och kan vara den dyraste gruppen att nå via kommunikation. Användningen av enkätdata är ett gångbart sätt att samla in information om potentiella kunder.

CLV är ett dynamiskt koncept, inte en statisk modell

Ett kundlivstidsvärde är resultatet av en modell, inte en indata. Om du ändrar modellingångarna (t.ex. låt oss säga att marknadsföring är effektiv och du ökar dina retentionsgrader), kommer din genomsnittliga CLV att öka. Men när du interagerar med kunder på ett sådant sätt som orsakar avbrott, kan det motsatta hända och genomsnittlig CLV kommer att gå ner (t.ex. låt oss säga att faktureringsavdelningen skickar fel eller oklara fakturor till dem).

Se även

• Kundlönsamhet , vinsten företaget gör på att betjäna en kund eller kundgrupp under en viss tidsperiod
• Gompertz-distribution , vanligen använd för att beskriva fördelningen av vuxnas livslängder av demografer och aktuarier
• Kundvärdemaximering , Vad är CVM och Hur ökar man kundvärde?
• Köp Till you Die , en klass av statistiska metoder för att uppskatta kundens livstidsvärde

externa länkar

• MASB officiella webbplats