Frågeteori
Frågeteori (QT) är en teori som föreslår att preferenser är konstruerade, snarare än förlagrade och omedelbart återtagbara (som antas av många ekonomiska modeller) av individer i enlighet med svaren på en eller flera internt ställda frågor, eller frågor. Vidare är ordningen för sådana frågor beroende av strukturen i valsituationen eller uppgiften och kan påverka hämtning av information, vilket leder till olika beslut. Detta är en beskrivande modell som försöker förklara varför individer fattar ett beslut, snarare än att föreslå ett optimalt beslut.
Tillämpas på donationseffekten
Frågeteori utvecklades ursprungligen av Eric J. Johnson, Gerald Häubl och Anat Keinan som ett försök att förklara begåvningseffekten . Denna effekt är empiriskt en skillnad mellan det pris till vilket en individ är villig att köpa ett objekt och det pris till vilket de är villig att sälja samma objekt. Kapitaleffekter förklaras traditionellt som ett resultat av värdeinvesteringar baserat på ägande. Med andra ord kräver individer mer pengar för en produkt de redan äger baserat på det ägandet, liknande konceptet förlustaversion . En syn från Query Theory hävdar dock att denna skillnad inte baseras på ägande, utan i tankeprocesserna som är involverade i att konstruera prisbedömningen.
Frågeteori hävdar att när en individ ombeds att ge den summa pengar de skulle vara villig att köpa produkten för (Willingness to Pay eller WTP) eller villig att sälja produkten för (Willingness to Accept eller WTA), en serie av mentala frågor måste lösas. För båda parter är frågorna desamma (som "Vilka skäl finns det för att äga den här produkten" eller "Vilka skäl finns det för att inte äga den här produkten"), dock skiljer sig ordningen i vilken de behandlas. För säljare är det en teori att frågan som fokuserar på det positiva med att köpa produkten exekveras innan frågan fokuserar på de negativa. För köpare är den motsatta ordningen teoretiserad. Eftersom teorin föreslår att dessa frågor bearbetas i serie (den ena efter den andra, inte samtidigt), får den första frågan mer processorkraft och är därför mer inflytelserik. Dessutom är det möjligt att svaren på denna första fråga kan störa efterföljande svar. Detta argument, som stöds av empiriska resultat över en serie experiment, förklarar begåvningseffekten enkelt. Köpare som har fler negativa skäl tillgängliga för dem (och därmed sänker prisbedömningen) och säljare som har fler positiva skäl tillgängliga (höjer prisbedömningen). När beställning manipuleras genom att specifikt begära att individen först fokuserar på en icke-standardfråga (t.ex. säljare ombeds att först tänka på de negativa effekterna av köpet), minimeras belåningseffekten eller saknas helt.
Modell
Frågeteori, i sin enklaste form, hävdar att:
1. Bedömningar eller val konstrueras baserat på svaren på en rad mentala frågor eller frågor.
2. Dessa frågor bearbetas i serie (i motsats till samtidigt).
3. Tidigare frågor ger en större och rikare uppsättning svar jämfört med senare frågor, på grund av både kognitiva bearbetningsbegränsningar och interferens av de första frågornas svar på efterföljande frågor.
Åtgärder
För att förstå hur en individ fattar sitt beslut, förlitar sig frågeteoriforskare på att be individer att lista tankar och skäl som de överväger när de fattar sitt beslut. Dessa kallas för "aspekter". Det är vanligt att individer skriver ner dessa aspekter antingen på papper eller genom att använda en anpassad mjukvara som kallas aspekt lister.
En statistisk metod som används för att analysera en individs tendens att producera värdehöjande aspekter före värdeminskning är den standardiserade medianrankningsskillnaden (SMRD). Denna statistik beräknas som 2(MR i – MR d )/n där MR d definieras som medianrankningen av värdeminskande påståenden i en deltagares sekvens, MR i är medianrankningen av värdeökande påståenden och n är totalsumman antal aspekter. SMRD kan vara mellan 1 (alla värdehöjande uttalanden listades före värdeminskande) till −1 (alla värdeminskande uttalanden listades före värdehöjande). I forskningen om kapitaleffekter som diskuterades ovan var SMRD högre (0,62) för säljare än för köpare (0,26).
Ansökningar
Sedan den första publiceringen har efterföljande arbete utvidgat frågeteorin till intertemporala val , preferenskonstruktion i grupper och dess relationer till utvärdering av sekvenser och konsumentbeslutsfattande har diskuterats. Forskning om beslutsfattande i äldre befolkningar bedrivs för närvarande, med fokus på att tillämpa frågeteori för att förstå åldersrelaterade beslutsfattande skillnader.
- ^ Fischhoff, B., Slovic, P., & Lichtenstein, S. (1977). Att veta med säkerhet: Lämpligheten av extremt självförtroende. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 3, 552–564
- ^ Johnson, EJ, Häubl, G., & Keinan, A. (2007). Aspekter av begåvning: En frågeteori om värdekonstruktion. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 33, 461 – 474.
- ^ Johnson, EJ, Häubl, G., & Keinan, A. (2007). Aspekter av begåvning: En frågeteori om värdekonstruktion. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 33, 461 – 474.
- ^ Weber, EU, Johnson, EJ, Milch, KF, Chang, H., Brodscholl, JC, & Goldstein, DG (2007). Asymmetrisk rabatt i intertemporala val. Psychological Science, 18, 516 – 523.
- ^ Milch, KF, Weber, EU, Appelt, KC, Handgraaf, MJJ, & Krantz, DH (2009). Från individuell preferenskonstruktion till gruppbeslut: Rameffekter och gruppprocesser. Organisatoriskt beteende och mänskliga beslutsprocesser, 108, 245–255.
- ^ Fredrick, S. & Loewenstein, G. (2008). Motstridiga motiv vid utvärderingar av sekvenser. Journal of Risk and Uncertainty, 37, 221–235.
- ^ Sen, S. & Block, LG (2009). "Varför min mamma aldrig kastade ut något": Effekten av produktens färskhet på konsumtionen. Journal of Consumer Research, 36, 47 – 55.
- ^ Hardisty, DJ, Johnson, EJ, & Weber, EU (under press). Ett smutsigt ord eller en smutsig värld? Attributframing, politisk tillhörighet och frågeteori. Psykologisk vetenskap.