Eftermarknad (varor)
I ekonomisk litteratur hänvisar termen "eftermarknad" till en sekundär marknad för de varor och tjänster som är 1) komplementära eller 2) relaterade till dess primära marknadsvaror ( originalutrustning ). I många branscher består den primära marknaden av varaktiga varor , medan eftermarknaden består av förbrukningsbara eller icke-varaktiga produkter eller tjänster.
Följaktligen omfattar "eftermarknadsvarorna" främst produkter och tjänster för reservdelar, uppgradering, underhåll och förbättring av användningen av dess originalutrustning. Exempel på varaktiga varor och deras tillhörande eftermarknadsvaror och tjänster inkluderar: Rakhandtagsfästen och engångsrakblad utformade för att monteras i det handtaget; datorskrivare och deras matchande skrivarkassetter; och nya bilar och valfria uppgraderingar som kan installeras efter att bilen har köpts, till exempel bilstereo eller dimljus .
Element
Det finns två väsentliga delar av eftermarknaden: installerad bas och inlåsningseffekt .
Installerad bas
En viss nivå av installerad bas av originalutrustningskunder är nödvändig för en tillräcklig efterfrågan på eftermarknadsprodukter.
Därför gör en betydande installerad bas normalt eftermarknaden lönsam eftersom en etablerad installerad bas sannolikt kommer att konsumera eftermarknadsprodukterna upprepade gånger under livslängden för sina varaktiga varor.
Inlåsningseffekt (även opportunism på installerad bas)
Inlåsningseffekt eller opportunism med installerad bas avser situationen där kunderna endast kan konsumera eftermarknadsvaror som produceras av originalutrustningstillverkaren.
Anledningen kan vara:
- Kompatibilitet mellan primär- och eftermarknadsvaror som kräver byte av originalutrustning
- avtalsmässiga medel som utdömer straff
- tillhandahållande av incitament att använda specifika primär- och eftermarknadsprodukter
Dessa två väsentliga egenskaper, installerad bas och inlåsningseffekt, gör eftermarknaden mindre volatil i förhållande till primärmarknaden och därför mer sannolikt att vara lönsam.
Strategi
Den mest välkända strategimodellen för eftermarknaden är "Gillettes affärsmodell för rakhyvlar och blad" även känd som " gratismarknadsföring " där en produkt är till stor del rabatterad eller till och med gratis som förlustledare för att öka försäljningen av dess kompletterande varor .
I exemplet med rakhyvel och blad kan ett företag sälja ett rakbladshandtag (i vilket blad kan monteras) billigt, med målet att få kunder att köpa blad att montera i handtaget. Med skrivare och bläckpatroner kan företaget sälja skrivaren billigt, så att kunderna kommer att köpa nya skrivarpatroner och/eller bläck.
Ofta erbjuds de varaktiga varorna till ett lågt pris (eller till och med under marginalkostnaden ) för att locka nya kunder på konkurrensutsatta primärmarknader och förlusten från den primära marknaden kommer att minskas av vinsterna från förbrukningsvaror på eftermarknaden. I det här fallet är en etablerad installerad bas avgörande för att säkerställa hållbar affärspraxis.
Koppling eller buntning av eftermarknadsprodukter med originalutrustning kan också vara strategierna för eftermarknaden.
Exempel
- Bläckstråleskrivare och tonerkassetter är välkända exempel på originalutrustning och deras eftermarknadsprodukter. Många tillverkare av bläckstråleskrivare använder teknik som gör deras skrivare kompatibla endast med skrivarpatroner som de också tillverkar för att öka sina eftermarknadsvinster.
- Många mobilnätsoperatörer erbjuder avtal genom vilka konsumenter kan få en mobiltelefon för ett lägre pris eller till och med gratis i utbyte mot ett långsiktigt nättjänstavtal.
- Vissa bilar kunde bara fixas av specialutbildade ingenjörer från företaget som tillverkade dessa bilar.
Monopolisering
Det har funnits ett betydande antal ekonomisk litteratur som diskuterar om eftermarknadsmonopolisering efter USA:s högsta domstols beslut 1992 i målet Eastman Kodak Company v. Image Technical Service . Nyckelfrågan i debatten är om monopoliseringen på eftermarknaden skadar kunderna och den sociala välfärden.
Chicago skola
Skolekonomerna från Chicago och förespråkarna för detta tillvägagångssätt hävdar att monopolisering av eftermarknaden inte skulle vara skadligt av följande skäl:
- Den primära marknaden och dess eftermarknad bör betraktas som en gemensam gemensam marknad eftersom de i stor utsträckning är relaterade; såvida inte både primär- och eftermarknaden är monopoliserade, kommer det inte att bli någon konkurrensbegränsande effekt av monopolisering av någon av dem.
- Konsumenterna är rationella och framsynta. De kan exakt beräkna hela livscykelkostnaden för en produkt inklusive originalutrustning och eftermarknadskostnader; en leverantör inte kan ta ut överkonkurrenskraftiga priser på eftermarknaden eller
- Även om leverantören kan ta ut överkonkurrenskraftiga priser på eftermarknaden, bör dessa vinster användas för att sänka priset på originalutrustningen för att locka konsumenter på sin primära marknad.
Dessutom hävdar Chicagoskolan att monopolisering på eftermarknaden gör det möjligt för tillverkare att ha råd med investeringar i kvalitetsförbättring av sin originalutrustning; konsumenter kan dra nytta av primärvaror av hög kvalitet till lägre pris och den totala ekonomiska effektiviteten ökar därför.
Post-Chicago skola
I motsats till Chicago-skolan, hävdar post-Chicago-skolan att monopoliseringen på eftermarknaden kan skada konsumenternas välfärd av följande skäl:
- Vinsterna från prisökningarna på den monopoliserade eftermarknaden tenderar att uppväga förlusten från den minskade nyförsäljningen i konkurrensen på den primära marknaden; att utnyttja installerad bas kan vara mer lönsamt än att konkurrera på den primära marknaden
- Dessutom förvärrar höga byteskostnader för primärvaror inlåsningseffekten; monopolister har fler incitament att utnyttja de inlåsta kunderna med den överkonkurrenskraftiga prissättningen
- Kunder är inte alltid framsynta, utan närsynta; de fokuserar mycket på initiala kostnader för originalutrustning som gör det möjligt för tillverkare att utnyttja dem genom den överkonkurrenskraftiga prissättningen på eftermarknaden
Dessutom hävdar skolekonomerna efter Chicago att den primära marknaden där investeringskostnaderna i originalutrustning till stor del subventioneras av vinsten från dess monopoliserade eftermarknad tenderar att vara konkurrenshämmande eftersom det kommer att vara svårt att komma in på en marknad utan en installerad bas.
Konsensus
Även om skolekonomer i Chicago antar att konsumenter teoretiskt är framsynta och rationella, insisterar resultaten av ett antal empirisk ekonomisk litteratur på att konsumenter i många fall är mycket närsynta mot de sofistikerade valen. Nu råder det alltså enighet om att monopolisering på eftermarknaden har potentiella skador även när konsumenterna är fullt informerade om hela livscykelkostnaderna med den konkurrensutsatta primärmarknaden.
Följande är en lista över faktorer som gör monopolisering på eftermarknaden mer skadlig.
- Hög växlingskostnad för originalutrustning (primärvaror)
- Brist på kompletta kontrakt (oklart)
- Ett stort antal oinformerade kunder (exploatbar installerad bas)
- Information av låg kvalitet (giltighet)
- Stor eftermarknad (stor installerad bas)
- Hög andel inlåsta kunder i förhållande till nya kunder (även stor installerad bas)
- Svag konkurrens på den primära marknaden (lätt att maximera vinsten)
- Hög diskonteringsränta (incitament att utnyttja den installerade basen för att kvitta förlusten från rabatt på primärvaror)