Dubbel risk (marknadsföring)

Double jeopardy är en empirisk lag inom marknadsföring där, med få undantag, varumärken med lägre marknadsandelar på en marknad har både mycket färre köpare under en tidsperiod och även lägre varumärkeslojalitet .

Termen myntades ursprungligen av samhällsvetaren William McPhee 1963 som observerade fenomenet, först i medvetenhet och gillande för Hollywood-skådespelare, och senare i beteenden (t.ex. att läsa serier och lyssna på radiopresentatörer). Strax efteråt Andrew Ehrenberg lagen om dubbla risker generaliserad till varumärkesköp. Därefter har dubbel risk visat sig gälla i så olika kategorier som tvättmedel till flygbränsle, över länder och tid.

Detta empiriska lagliknande fenomen beror på en statistisk urvalseffekt som uppstår om varumärken i stort sett är utbytbara och säljer till mycket av samma typer av människor (ofta kallad brist på produktdifferentiering och marknadsuppdelning). Den empiriska generaliseringen med dubbel risk förklaras och förutsägs av NBD-Dirichlets teori om upprepade köp. Se även Schmittlein, Bemmaor och Morrison (1985).

Implikationer för marknadsföringsstrategi

Den huvudsakliga innebörden av dubbel risk är att marknadsandelstillväxten i hög grad beror på att storleken på ett varumärkes kundbas växer.

Så varumärkesansvariga för ett varumärke med mindre marknadsandelar bör inte tillrättavisas för lägre kundlojalitetsmått. Dessutom bör de inte förväntas bygga upp kundlojalitet till varumärket utan att väsentligt öka varumärkets marknadspenetration.

Undantag för dubbel risk

Det finns två potentiella avvikelser från dubbel risk, (1) ett varumärke med ovanligt låg penetration och följaktligen högre lojalitet som utgör dess marknadsandel (känt som ett nischvarumärke), och (2) ovanligt hög penetration och låg återköpsfrekvens (känd som ett varumärke som förändras i takt). Kända exempel inkluderar:

Återförsäljarvarumärken ( privata märken ) – nischade på grund av sin begränsade distribution består dessa varumärkens marknadsandel av låg penetration och följaktligen ovanligt höga återköp.
Spansktalande TV-nätverk i USA – nischade eftersom de flesta amerikanska tittare inte talar spanska. Dessa nätverk har få tittare men dessa färre (spansktalande) tittare tittar på ovanligt många timmar jämfört med tittare på liknande nätverk.
Säsongsvarumärken (t.ex. chokladpåskägg) – för sina respektive marknadsandelar har dessa märken en ovanligt hög penetration och låga återköpsfrekvenser (dvs. de är varumärken som ändrar takt).

Dessa kan också ses som olika exempel på varumärken med begränsad distribution; varje enskilt återförsäljarmärke är endast tillgängligt i en butikskedja, spansktalande TV-kanaler kommer endast att väljas ut av spansktalande (en form av begränsad distribution), distribution av påskägg är tidsbegränsad – överallt men inte särskilt länge.

^ McPhee, William N (1963), Formella teorier om massuppförande . New York: The Free Press of Glencoe
^ Ehrenberg, ASC (1996) "Mot en integrerad teori om konsumentbeteende," Journal of the Market Research Society , 11 (nr. 4, oktober), 305–37.
^ Ehrenberg, Andrew SC, Gerald G Goodhardt och T Patrick Barwise (1990), "Double Jeopardy revisited," Journal of Marketing , 54 (3), 82–91.
^ Ehrenberg, Andrew SC, Mark D Uncles och Gerald G Goodhardt (2004), "Understanding brand performance measurements: Using Dirichlet benchmarks," Journal of Business Research , 57 (12), 1307–1307–25
^ Goodhardt, Gerald J, Andrew SC Ehrenberg och Christopher Chatfield (1984), "The Dirichlet: En heltäckande modell av köpbeteende," Journal of the Royal Statistical Society , 147 (5), 621–55.
^ Ehrenberg, Andrew SC, Mark D Uncles och Gerald G Goodhardt (2004), "Understanding brand performance measurements: Using Dirichlet benchmarks," Journal of Business Research , 57 (12), 1307–1307–25
^ Schmittlein, David C., Albert C. Bemmaor och Donald G. Morrison (1985), "Varför fungerar NBD-modellen? Robusthet i att representera produktköp, varumärkesköp och imperfekt registrerade köp," Marketing Science, 4 ( 3 ) 255-266
^ Sharp, Byron (2010). Hur varumärken växer . South Melbourne: Oxford University Press.
^ Ehrenberg och Goodhardt, Marknadsföra forskning , Spring utfärda. 2002.
^ Kahn, Barbara E., Manohar U. Kalwani och Donald G. Morrison (1988), "Niching Versus Change-of-Pace Brands: Using Purchase Frequency and Penetration Rate to infer Brand Positionings," Journal of Marketing Research, 25 ( november), 384–90.

[[pt:Dubbel risk

[1] McPhee, William N (1963), Formella teorier om massuppförande . New York: The Free Press of Glencoe

[2] Ehrenberg, ASC (1996) "Mot en integrerad teori om konsumentbeteende," Journal of the Market Research Society , 11 (nr. 4, oktober), 305–37.

[3] Ehrenberg, Andrew SC, Gerald G Goodhardt och T Patrick Barwise (1990), "Double Jeopardy revisited," Journal of Marketing , 54 (3), 82–91.

[4] Ehrenberg, Andrew SC, Mark D Uncles och Gerald G Goodhardt (2004), "Understanding brand performance measurements: Using Dirichlet benchmarks," Journal of Business Research , 57 (12), 1307–1307–25

[5] Goodhardt, Gerald J, Andrew SC Ehrenberg och Christopher Chatfield (1984), "The Dirichlet: En heltäckande modell av köpbeteende," Journal of the Royal Statistical Society , 147 (5), 621–55.

[6] Ehrenberg, Andrew SC, Mark D Uncles och Gerald G Goodhardt (2004), "Understanding brand performance measurements: Using Dirichlet benchmarks," Journal of Business Research , 57 (12), 1307–1307–25

[7] Schmittlein, David C., Albert C. Bemmaor och Donald G. Morrison (1985), "Varför fungerar NBD-modellen? Robusthet i att representera produktköp, varumärkesköp och imperfekt registrerade köp," Marketing Science, 4 ( 3 ) 255-266

[8] Sharp, Byron (2010). Hur varumärken växer . South Melbourne: Oxford University Press.

[9] Ehrenberg och Goodhardt, Marknadsföra forskning , Spring utfärda. 2002.

[10] Kahn, Barbara E., Manohar U. Kalwani och Donald G. Morrison (1988), "Niching Versus Change-of-Pace Brands: Using Purchase Frequency and Penetration Rate to infer Brand Positionings," Journal of Marketing Research, 25 ( november), 384–90.